“三个坚持”为天鹅庄在行业变革中赢得了先机。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
2020年，这是天鹅庄连续“打卡”进博会的第三年。
2018年，在各国葡萄酒竞相逐鹿的中国，要问谁的品牌化运作和本土化运营最具成效，人们率先想到的，一定是天鹅庄。也是因为市场的热度，首届进博会，天鹅庄便在受邀之列。
“我们是有梦想和坚持的，我们是长线作业、深耕上下游、做大做强，成就天鹅庄为一个世界级品牌”，彼时，天鹅酿酒集团董事长李卫这样解释天鹅庄入驻首届进博会的初衷。
2020年11月5日，第三届进博会开幕，天鹅庄如约而至。
郭沫若诗云：“沧海横流，方显出，英雄本色”。天鹅庄的“本色”又是什么？
▲天鹅酿酒集团董事长李卫展位留影
连续三年“打卡”进博会
虽已时过境迁，但忆起亮相首届进博会的天鹅庄，业内人士仍然记忆犹新。
彼时，1919与天鹅酿酒集团签下7.5亿元的战略合作协议，成为首届进博会葡萄酒领域的高光时刻。
但对天鹅庄人而言，这并非偶然，实则透露出天鹅酿酒集团的敏锐的“嗅觉”和强大实力。
2018年初，李卫受邀出席一场中国驻澳大利亚大使馆的活动，适逢中国政府向澳洲企业推荐进博会。“我一听到此消息，立即在集团内部形成了一个小组专门讨论参展问题。由于反应迅速、准备充分，我们同时得到澳大利亚和南澳州政府的支持，拿到了澳洲参展企业最大的展位之一。”李卫回忆道。
彼时，李卫在接受媒体采访时也表示，“我认为进博会是改变中国经济和未来的一件大事，意义重大，就如同改革开放之初的那一届广交会一样。”
后来发生的事情，的确证明了李卫的判断。
▲天鹅庄展位（上：2018年首届进博会；下：2019年第二届进博会）
正因如此，2019年，天鹅庄没有丝毫犹豫，再度踏上进博会，一举赢得了国家开发投资集团有限公司的主要采购方——中国国投国际贸易有限公司青睐，与其签订合作意向书。.
在进博会这样一个彰显“中国扩大进口以及进一步扩大开放的信念和决心”的平台上，天鹅庄连续３年参展，充分展现了天鹅庄坚定把中国市场作为战略市场的决心和信心。
老面孔，新花样
11月5日，进博会开幕。位于1.1馆B6-03的天鹅展位，双层复式展台，整体用发光线条勾勒，外观层次丰富、璀璨耀眼，宛若一份开自澳洲的精品礼盒。
展会期间，天鹅展位人流如织，更有“重磅大咖”光顾，澳大利亚驻华大使傅关汉（Graham Fletcher）与澳大利亚驻上海总领事戴德明（Dominic Trindade）、副总领事刘冰等大咖参访天鹅酿酒集团展位，足见对天鹅庄的重视。
▲澳驻华大使一行参访天鹅庄展位。右起：澳大利亚驻上海总领事戴德明（Mr. Dominic Trindade）、天鹅酿酒集团董事长李卫、澳大利亚驻华大使傅关汉（Mr. Graham Fletcher）、天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁张登尧、传统渠道部总监张勇
作为本届进博会天鹅集团重要展出的产品系列，天鹅庄外交家系列拥有外交蓝专属陈列柜，位于天鹅展位的正门左侧，开门迎客尊贵大气，凸显积极拥抱中国高端宴请市场的风范。
据了解，作为天鹅庄的战略核心大单品，外交家系列于2019年春糖推出后，受到了市场的喜爱和认可，销售火爆，几度售罄。对外交家的市场打造和品牌推广方面，天鹅庄也可谓是卯足了劲。
从2019年至今，围绕外交家系列，天鹅庄开展了几十场上市发布会、上百场品鉴会，大量的品牌赞助活动和展会展出以及覆盖“陆海空”的广告投入。比如，今年年初天鹅庄冠名的高铁和多种形式多条线路的高铁及站内广告、覆盖百万人次的朋友圈广告等。据悉，进博会期间11月6日，以外交家为主视觉的12块LED户外大屏广告在上海虹桥国际机场上刊，覆盖虹桥T2南北出发层。
▲虹桥机场T2出发广告
此外，天鹅庄旗下蓝龙虾系列产品，也拥有独具特色的独立展台，以时尚的外观和清新的品牌定位，吸引大量观众围观品鉴、深入洽谈。
据了解，早在2012年，天鹅庄就创立了蓝龙虾品牌并将其引入中国，但因为产品沿用澳洲本土风格，国内消费者接受度不高，推广精力有限，销售并不突出。
2019年，天鹅庄酿酒师团队根据中国消费者的口感特点，正式推出了拳头产品1.5L蓝龙虾MAX半干白葡萄酒，并在山东等地试点销售，经过半年多的摸索与客户调研后，天鹅庄首次创新消费场景，确立海鲜、烧烤、小龙虾和火锅四大消费场景。
产品于2020年4月份开始正式推广，围绕上述四大消费场景开展了多场针对性的上市发布会和品鉴活动，并投放高铁和区域户外大屏广告等。7个月的时间里，1.5L蓝龙虾MAX单支产品销售已达到18万支，在当前干红葡萄酒为主的中国市场可谓成绩斐然。
▲签约仪式现场
另外，值得一提的是，借机进博会，澳贸委于5日召开“进博会南澳洲商务交流会”，天鹅庄受邀出席，并在澳大利亚驻华大使、总领事、公使等领导的见证下，成为现场签约数量最多的企业。
天鹅庄的本色
2020年，是天鹅庄“打卡”进博会的第三个年头，也是李卫创立天鹅酿酒集团10周年。
从进博会来看，鲜活的思路和新奇的营销策略，仍在天鹅庄身上体现的淋漓尽致。与此同时，如果仔细推敲上述那些“变化”背后的“不变”，天鹅庄的本色随即跃然纸上，那便是“三个坚持”：一是坚持酒庄直营市场，二是坚持品牌化运作、本土化营销，三是坚持渠道深耕细作。
这是天鹅庄一直坚持的，也是非常正确的事情，在过往的十年，这“三个坚持”为天鹅庄在行业变革中赢得了先机，让其成为中国葡萄酒行业的领导品牌。
李卫表示，“我们是一个很好的品牌，我们也有一个重点目标，就是消费者品牌的打造，把天鹅庄打造成为消费者心目中最有价值的葡萄酒品牌，让天鹅庄成为中国葡萄酒市场领先的消费者品牌，最终实现天鹅庄成为世界级葡萄酒品牌的梦想。”
▲位于巴罗萨谷中心地带的天鹅酒庄
据介绍，为实现这一目标，天鹅庄最新制定了“5+2”根据地市场发展战略，及根据地市场重点区域的“1113”深耕战略。“5+2”包括山东、浙江、江苏、福建、广东5省，和北京、上海2市。并将在上述7个市场里，分别选择重点的县市（区）进行深耕，遵循“锁定一个对手、聚焦一款产品、深耕一个渠道”，制定三年规划，并分三步走的“1113”深耕战略，进一步深化“三个坚持”里的渠道深耕细作。
未来，在产品方面，天鹅庄将聚焦外交家和蓝龙虾两个系列产品。一方面，坚持外交家作为战略核心大单品不动摇；另一方面，经过最新的市场调研和充分研讨之后，天鹅庄方面计划在2021年，针对蓝龙虾系列实施更大力度的营销动作，并为此专门制定“1114战略”，继续在以华东区域为主的中国市场进行深耕，以期在葡萄酒干白市场取得更大的突破。
进入中国不过数年，天鹅庄已经在市场上占据重要一席。但天鹅庄的目标并不止于此。而对于天鹅酿酒集团这个有梦想、有坚持、打算长线发展的企业而言，进博会无疑是一个绝佳的平台。
“道生一，一生二，二生三，三生万物。”在中国哲学中，“三”是一个特别的数字，它意味着万事万物的起源。无论是进博会的三年，还是天鹅庄在进博会的三年，都蕴藏着一次蜕变和升华，并迎接一个全新的开始。
届时，有着更清晰的目标、以及更强烈的责任感的天鹅庄，也将为中国消费者带来包括生肖大酒系列、外交家系列和蓝龙虾系列等更多高品质的品牌和产品，致敬美好生活。
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