酒水界“蜜雪冰城”寻求上市，高光时刻还是“解困良药”？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
被誉为酒水界“蜜雪冰城”的海伦司，离上市又近了一步。
近日，海伦司国际控股有限公司通过港交所聆讯，中金公司为独家保荐人。这意味着，一旦上市成功，海伦将成为“酒馆第一股”。
从第一家海伦司酒馆诞生，至今已有12年。
2009年，在北京五道口，第一家海伦司小酒馆开门营业，圈粉了一大波外国留学生。如今，海伦司小酒馆已经将触角延伸至中国香港、北京、上海、武汉等100个城市，拥有超过500家直营门店，俘获了不少年轻酒鬼的芳心。
海伦司的宗旨是“成为年轻人的聚会空间，提供超高性价比的酒水”。
酒业是资本必争的生意，年轻人是酒企努力攻下的市场。率先获得资本与年轻人青睐的海伦司，是否拿下了小酒馆业态的“第一城”？
海伦司火了
从招股书看，海伦司无疑是中国最大的连锁酒馆。
2020年，海伦司营收在中国酒馆行业排名第一，占据1.1%的市场份额。
2018年至2020年，海伦司实现营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，年复合增长率约167%。截至2021年一季度末，海伦司营收由2020年同期的0.62亿元攀升至3.69亿元，同比增长约495%。
▲2018-2020年海伦司营业收入及增长率（图源：华安证券）
如此大的规模，由年轻人撑起。据NCBD《2021中国小酒馆行业发展研究报告》，国内酒馆消费者的消费目的主要为社交和助兴。
对于年轻群体而言，享受微醺、轻松社交，比饮酒本身更加重要。如何解决年轻化消费群体对线下社交的需求，将成为酒馆行业进一步发展的方向。
海伦司小酒馆将自身定义为“年轻人自在的聚会空间”，受益于Z世代消费浪潮、夜经济政策和低线城市消费升级，海伦司赶上了“好时候”。
图源：云酒头条
云酒小嫚探店发现，海伦司通用菜单共有41款产品，24款为酒饮，其中，自有酒饮11种，大致可以分为Helen's啤酒、饮料化酒饮两大类，包括大扎、纯麦精酿、果味啤酒、鸡尾酒和嗨斗等。8款为全国基本统一小食，6款是软饮料，3款其他产品。
部分酒馆也会根据当地情况，提供一些符合本土口味的特色化下酒小食，比如海伦司位于四川的酒馆，会提供麻辣豆干，此外，海伦司也提供诸如百威、科罗娜、1664、野格等第三方品牌产品。
有常去海伦司的大学生直言，“便宜+管够”是选择海伦司的首要因素。“我们一大帮人去，花不多的钱就能喝的很开心。”
图源：海伦司点餐小程序
图源：海伦司官方公众号
从海伦司点单小程序上看，海伦司旗下啤酒多在8.9元左右，鸡尾酒在26-99元不等，大扎啤酒和嗨斗均价不超过70元，而小吃最高价不足30元，第三方酒饮品牌零售价，也低于其他餐饮门店。
自有产品为主的收入结构，使得海伦司的盈利水平，令其他酒馆望尘莫及。
招股书显示，海伦司自有酒饮毛利率从2018年71.4%上升至2020年78.4%，甚至接近白酒毛利率水平，第三方酒饮毛利率也随着规模效应也在不断提高，但仍低于自有酒饮约20%。自有酒饮不仅毛利率高，也占据了大部分营收，海伦司自有酒饮收入占总酒饮收入约75%。
▲2018-2020年公司分类营收（单位：万元 图源：华安证券）
高速扩张的小酒馆，缺钱吗？
营收快速增长，很大程度上得益于门店高速扩张。关于拓店，海伦司还有更大的野心。
2018年开始，海伦司逐渐由直营与加盟并行的模式变为专注直营。截至2021年8月15日，海伦司共拥有524家门店，即将开业204家，均为直营酒馆。目标在2022年扩张至1000家，2023年增加至2200家。
换言之，在不到三年时间里，海伦司至少要新增1500家直营门店才能完成目标。直营模式意味着需要员工成本高企，线下门店租赁也需要支付高昂费用。仅2020年，海伦司的人力成本和租赁负债分别为1.79亿元和5.39亿元。
这种快速跑马圈地的模式，首先需要直面的就是资金压力。
2020年底，海伦司账上资金余额仅为2426万元，表示在上市前不接受任何一笔融资的海伦司创始人最终“食言”。
2021年2月，海伦司接受了3280万美元（约2亿元人民币）的首次融资，该轮融资由黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投。一个月后，海伦司向港交所递交了招股书，冲刺IPO。
需要注意的是，资方之一的中金公司正是海伦司的独家保荐人。港交所明确规定，公司在提交上市申请表格前28天或正式上市前180天内，不得引投资者入股。这意味着，尽管未违反规定，但海伦司也已经逼近监管红线。
图源：海伦司官网
而净亏损同比扩大，是高悬于海伦司头顶的另一把“达克摩斯之剑”。
据聆讯后资料集显示，海伦司今年一季度净亏损由去年同期的1656.9万元扩大至7633.2万元，亏损同比扩大360.69%。
不少业内人士认为，海伦司净亏损扩大属于阶段性亏损，直营门店扩张成本过高，会蚕食部分利润。
因此，寻求上市就成为海伦司的“解困良药”。
小酒馆是好生意吗？
酒馆不是一个新生意，但在中国，酒馆业态体量仍然很小。
欧睿数据显示，2019年，我国大陆每万人拥有酒馆数仅为0.3家，远低于英国7家，美国2家。但近两年，国内酒馆行业明显呈现发展态势，营业收入不断节节攀升。
▲2015-2025年预计中国酒馆行业营业收入（单位：亿元 图源：华安证券）
从发展历程看，我国酒吧行业有五个典型发展节点。
2003年，酒吧文化进入中国市场，传统酒吧兴起；
2009年，以海伦司为代表的新派经济型酒馆问世；
2014年，胡桃里开创“音乐+川菜+美食”模式，成为业内高端酒馆的一大典型；
2019年，奈雪的茶成为茶饮届首个跨界酒馆的品牌，开辟新品牌BlaBlaBar，为顾客提供茶饮、欧包与酒的新鲜组合；
2021年，“餐+酒”模式越来越频繁地出现在大众视野，喜家德、湊湊等龙头品牌也陆续参与，分别开设喜家德饺子酒馆和湊湊小酒馆，探索夜宵经济，打造全时段餐饮。
▲不同酒馆品牌客单价（图源：华安证券）
根据客单价的不同，各类酒馆能明显划分为不同阵营。
据华安证券研报调研，传统重资产型酒吧酒水价格高，部分设置最低消费门槛，朝向消费能力较强的客群，如贰麻酒馆、胡桃里属高端酒馆，客单价约150元；以自选酒餐吧COMMUNE公社为代表的定位偏中端，客单价约100元；海伦司属于第三类，门店装修从简并提供自有品牌酒水以节约成本，客单价也较低，不超过100元。
换言之，爱玩、尝鲜，口袋里没有太多钱的学生党，才是海伦司的常客。
这一点，海伦司也很清楚。招股书中提到，海伦司现阶段顾客群体是18-28岁的年轻人，其中18-25岁是学生市场。
他们的促销的活动，也大多围绕学生展开。比如，针对新开业酒馆，海伦司往往会推出“开业7天免费喝”、“招牌酒水免费送”等活动，在抖音上开设“告白小队系列”与“聚会游戏指南”两个板块，用流行的“情感小短剧”打造海伦司社交属性。
从区域上看，“下沉市场”才是海伦司的绝对消费主力。
▲海伦司各类城市及全国门店数量比例图（图源：华安证券）
海伦司招股书显示，截至到2021年8月，528家酒馆在中国一线、二线及三线及以下城市占比分别是12.5%、56.1%及31.3%。也就是说，有接近九成的酒馆开在二线及以下城市。营收占比上也是如此，一线城市酒馆只贡献了一成左右的收入，甚至拖累了利润。
有业内人士把这归结为“用农村包围城市”。快速跑马圈地的确可以快速提升规模，但归根结底仍是薄利多销的生意，“低价走量”的模式，并不难复制。
况且，这个赛道上一直有追赶者。
在海伦司通过港交所聆讯当日，连锁酒馆品牌“猫员外”宣布完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。与海伦司类似，猫员外提供精酿啤酒、佐酒小吃，均为全部自研自供，人均消费在50-70元区间，目前在深圳有超过50家门店，已全部实现盈利。
回过头看，即便成功上市，海伦司仍处于发展的初级阶段。如何打造差异化，提升品牌效应，在一线城市站稳脚跟，是海伦司亟待解决的问题。
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