白酒营销下半场如何布局？新媒体内容营销是核心？
从1994年到2017年，央视一共出现了17家标王公司，在中国酒届，24年间，孔府宴、秦池、茅台、剑南春都是这场盛宴的参与者与那个时代的见证者。这种粗暴的广告投放形式很长时间主宰了中国酒类的营销与传播形式。互联网时代，一切已经悄悄发生了一些变化。近年来，企业在哪个领域一直在持续增加预算？答案是新媒体营销，酒企也不例外。新媒体营销主要和大家讲讲“内容营销”。什么是内容营销？是一种用户教育，内容不仅仅是文案图片，还包括短视频、图文、H5、甚至是主题活动内容等等形式，内容营销的平台也不仅仅是二微一抖，还有微信群、甚至是体验店等等都是广泛意义的内容营销，通过持续性传递有价值的信息，使潜在消费者忠诚于该品牌，加强消费者粘性，转化购买。谁能提供更丰富更有深度的内容，谁就更能粘住用户。
事实上，自2015年起，工具类APP向社交化、内容化发展趋势就开始越来越明显，直至今天，在工具类APP内添加内容模块似乎已经成为了一个“共性”。去年开始，携程也在深耕内容。2020年第四季度改版上线“携程社区”。也是在2020年，BOSS直聘上线内容社区功能，叫“有了”，内容以用户自发创作为主，主要是招聘、面试技巧等泛职场内容。滴滴跨界做内容，自制内容的形式从综艺拓展到了微短剧。
酒企都应该建立自己的内容中心，而不简单的品牌部，实现品牌与用户更高效连接，以内容赋能，探索品牌在数字时代构建新的营销推广体系。比如我负责的洋河微分子内容中心，已初步建立针对B端的内容和传播体系，赋能经销会员的传播。针对B端和C端的战略认知打造很关键，新品牌一定要擅长于拥抱互联网、懂得“种草”，渲染意见领袖对于品牌和产品的体验以及引导，企业新媒体内容部门还要注意在细节打造中来配套工具，比如朋友圈的图片质量，短视频的内容创意和产品结合度，内容频率和情场匹配等。
未来只有两种生意：内容生意和数据生意。大数据会是用户的连接器，而内容才是流量的扳机。
白酒内容营销案例：江小白（时尚文案）、舍得（智慧文化）以及洋河（家国情怀），每家都有其独特内容基因
舍得酒业有深度的智慧文化：
5月19日，“ST舍得”正式摘帽变更为“舍得酒业”。2020年12月31日，天洋控股持有的沱牌舍得集团70%股权公开拍卖。最终，复星系旗下豫园股份以45.3亿元竞得，从而间接控股舍得酒业近30%股权，复星董事长郭广昌成为舍得酒业实际控制人。舍得一季度业绩亮眼：营收10.28亿元，同比增长超154%；净利润超3亿，同比增长1031%，其营收与净利润增速领先白酒上市公司，也创下自身历史最好成绩。
舍得近年的差异化内容营销有目共睹，甚至被定义成了一家“内容公司”。舍得打造系列超级内容IP事件，比如《舍得智慧人物》、登陆央视春晚的《大国芬芳》，以及每年吸引超过十万游客游览的最美沱牌舍得文化旅游区，舍得对精品化内容的执着和迭代，打造独具内容传播属性与文化价值的品牌资产。最近舍得文化旅游区联合“近百名KOL进行直播秀”通过新颖的营销模式，将“潮”文化传递更多人，让舍得的品牌内核被更多消费者感知。
舍得还创新与各高端珠宝、香水等主线奢侈品牌跨界合作，深度打入潮流圈层，去年父亲节期间，舍得与奔驰香水进行深度合作，以“爸爸们的真香定律”为主题，共同发布了一款符合双方调性的联名海报，并送出梅赛德斯-奔驰香水、舍得酒礼盒等奖品回馈粉丝。舍得通过新媒体打造新式节日营销，让舍得成为年轻人眼中的高端时尚白酒。最近《小舍得》硬是火出圈！舍得酒成最强主角推波助澜，影视内容营销新玩法，剧集上线便收获8个热搜，CCTV8收视率瞬间破1！
江小白快餐式轻内容：
一款小酒，靠内容，1年卖了30个亿。这个创立于2012年的品牌，是怎么火起来的？说到江小白的成功，一个显而易见的答案是产品传播内容文案。江小白以年轻的名义创新，深刻洞察到中国酒业传统营销的保守，独辟蹊径，打破千篇一律的历史文化诉求，转而向鲜活的当代人通过文案输出新的白酒理念，成为白酒营销中的现象级品牌。
2016年，江小白开始全国起量，据了解其整个公司文案策划人员共计150人，而同期营销团队才200人。其文案团队不断迭代江小白酒上的文案语录、制造流行，甚至可以让消费者DIY自己的语录产品。同时，其整个策划团队不断利用线上新媒体制造传播内容话题，在全国各地线下开展年轻人主题社群活动。例如：2014年6月，江小白借助百度贴吧打造“毕业季”活动；2015年12月，江小白“小约在冬季”，2016年10月第一届江小白原创嘻哈音乐节。2021年3月江小白在油菜花田里建了一座大地酒馆，江小白粮食基地旅游。江小白通过一系列的互联网线上内容、线下品牌活动，在行业内打开了影响力、在年轻人消费中拥有很高知名度，为整个市场地推起到很好基础作用。
蓝色经典内容经典：
最经典内容案例就是蓝色经典：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色经典”系列白酒一经问世，就迅速掀起了一场“蓝色风暴”，席卷大江南北。绵柔口感，男人情怀，女人背，这些深入人心的广告内容和画面，至今成为白酒界的经典，在白酒创新领域被同行、机构研究学习。在内容营销上，洋河除了建立自媒体矩阵，在内容上是经常频出。比如：江苏企业微信公号100强，梦之蓝社区位居榜首。2017年创意手绘H5内容刷屏，新内容配老媒体，结合梦之蓝品牌超长发酵的产品卖点，与项羽刘邦的历史故事相结合，创意出趣味的穿越故事，在微博、微信各大公众号传播，形成了社会化内容传播，并且在宿迁日报做了一个整版报纸，新老结合，成为经典案例。洋河是行业做新媒体内容做得最早也是最好的企业之一，从酒业第一条朋友圈广告到酒业最大的企业微信公众号。2015年6月11日傍晚，微信推送了有史以来的第一条白酒广告——洋河微分子“‘微’你而生”，朋友圈瞬间掀起了“微字体文案”刷屏表白大赛：不远万里“微”你而来；不想醉酒就喝微分子；小微啊，你可知道我爱你……
2019年底推出的梦之蓝M6+聚焦场景化内容，提出“更好的时代”，主张“别等着更好的时代成就我们，该由我们去成就更好的时代”，可谓是时代的内容，全民共鸣的开放内容。洋河利用M6原有的用户基础，洋河很快以较低的成本完成了用户教育。下一个十年，你想成为什么？梦6+这款产品自带内容属性，四重有加，“更多陈酒，醇厚有加；更大容量，尽享有加；精奢设计，典雅有加；科技防伪，保真有加。总结了朗朗上口的说辞内容在经销体系端，在消费者端进行面对面的品鉴教育传播，这款产品也成为700元左右次高端白酒市场最大的热销单品，明年目标是冲击百亿大单品。
下一个十年，我们拭目以待。下一个十年，我们会不会成为一个有内容，有故事的人呢？、
对于白酒的用户，白酒消费的黏性决定其完成该价位段内容教育投入，谁投入较大的品牌和产品内容时间，那么其就能够占据较大的市场份额。白酒行业拥有较高的消费黏性，先发品牌教育成本更低，并且会使得后发品牌面对更为陡峭的教育成本抬升，进而形成先发优势，换句话说白酒对于品牌的消费习惯和消费惯性很强。
PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者，白酒营销策划人，2017、2018、2019、2020年虎啸传播奖评审评委，新营销顾问专家，WeMedia 自媒体核心成员，新浪千万名博
