疫情期被“伤得最深”的小瓶酒和光瓶酒，出路在哪？
文 | 云酒团队
“小瓶酒和光瓶酒经销商受伤最深”。
面对突如其来的疫情，有分析认为，与传统的大多名酒购买和消费场景多样化相比，严重依赖餐饮终端的小瓶酒和光瓶酒首当其冲。
不仅餐饮作为疫情控制的重要节点，恢复正常营业时间难以预料，而且营销追求大面积铺货、薄利多销的特征，也让光瓶酒的未来充满不确定性。
而面对现实困境及由此带来的新消费影响，光瓶酒如何去创造新的市场空间，拓展新的渠道和机会，迎来新时代？
3月6日晚，四川光良酒业总经理余永平，古贝春集团战略顾问赵鹏，成都市集鑫隆贸易有限公司董事长张云豪，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松围屏夜话，不谈概念，只讲实战。此次光瓶酒专场夜话吸引6万多酒业人在线观看。
市面上的光瓶酒发展如何？
截至2019年12月，光良年销量突破2000万瓶，全国范围内招商300余家，终端店铺达到30万家，覆盖福建、江苏、安徽、浙江、湖南、湖北、新疆等十余个省份。
古贝春·普通白板2019销量突破50万箱。
小郎酒作为光瓶酒里的一支劲旅，销售额剑指30亿元。
据余永平介绍，在2018年10月，第一瓶酒投放市场之前，光良经历了一年多的市场、终端和消费者调研，充分研究了盒装酒、保健酒和光瓶酒的市场前景，才选择了福建、江苏等5个地方试点，3个月后，取得了100万瓶的销售佳绩。
古贝春白板则是从2017年起开始在市场销售，此前经历了18年的沉淀，一上市便在当年销售20万箱。据赵鹏介绍，475ml的白板出厂价198一瓶，零售价一千多一箱，卖的很好。
作为从宝洁转型卖酒的经销商，张云豪布局了经典小郎酒、精酿小郎酒等从20—108元的价格带完备的高端光瓶白酒，“2019年，我们公司的经典小郎酒开瓶率都在稳步上升”。
光瓶酒的未来前景如何？
对于进军光瓶酒的初衷，余永平有三点考量：
一是现有光瓶酒市场太传统，产品形象一眼看上去便是低端、便宜，而在国家经济发展和消费升级带来的市场迭代下，传统光瓶酒的提升空间很大。
二是小米手机的成功印证了一个真理，“性价比是消费者永恒的选择”，而在消费者消费理念理性化的趋势下，普通大众消费的白酒蕴藏更多机会。
三是光瓶酒的市场盘量巨大。据余永平介绍，普通县级市场，光瓶酒一年销售额便有4—5千万，而这个数据近几年还在快速提升。
对此，赵鹏也持相同观点。
据赵鹏介绍，2019年，一千多家规模以上的白酒企业，单光瓶酒销售额800亿，占比超过整体白酒行业的10%，如果再加上以中低档产品为主的规模以下企业，光瓶酒应有千亿左右的销售规模。
在此基础上，赵鹏认为，未来3—5年，光瓶酒将占白酒行业20%，达1500亿。
张云豪也表示，未来光瓶酒市场将是1000—1200亿的大蛋糕。但就目前来看，张云豪认为，很多企业只触摸到了蛋糕上的奶油和水果，并没有真正走入光瓶酒的深水区。
如何创造光瓶酒的新时代？
首先要在产品本身下功夫。
光良做了三件事，一是包装设计年轻化，采用黑、白、红等饱和的颜色，设计风格简约时尚；二是数据可视化，在产品包装上明确标注产品酒体三年基酒比例等数据，让消费者感觉“所见即所得”；三是简洁数据化，价格也按照酒体比例设计，很好的解决了提价难的问题。
赵鹏则按30元以下、30—100元、100元以上三个价格段，将光瓶酒分为普通光瓶酒、高线光瓶酒、高价值光瓶酒三个类别。
赵鹏特别强调，高价值光瓶酒必须具备高价位、高颜值、高品质、高性价比、高影响面等五大特征，在打造时要具备极致的产品主义，不仅要拥有科技、品质等硬核支撑，还要具备能解决消费者痛点、痒点的价值驱动。
据张云豪调研，年龄在30—50岁、月薪在4000—18000的群体是高线光瓶酒的核心消费人群。而面对这个讲究品质的群体，张云豪认为设计产品时，一是要体现出产品的高端性，设计的包装要好看，要物美；二是价格设计时突出经济性，让消费者感受到更多的实惠。
其次，对于不同类别的光瓶酒采取不同的营销方式。
赵鹏表示，对于普通光瓶酒，应实施系统化推广促销，终端样本氛围打造、消费者多样式、高节奏的促销保持高活跃度；并在渠道和推广深入发力下，对价格体系、利益链分配、操作空间把控等方面系统控盘；同时采取纵向层级化拓展深度，横向网格化拓展密度，进行深度分销。
而对于高线光瓶酒，则需植入场景、制造感动、精准分销。在酒店内主题包间、样板店等地，设置消费场景，进一步撬动产品认知、深度互动、制造感动。如古贝春以“1380”渠道模式即每个村至少一个店，每个乡镇至少3家店，每个城区至少80家店，进行精准分销，线上线下一体化。
另外，对于高价值光瓶酒，则采取圈层体验方式，利用种子消费者、KOL等深入品鉴体验，以口碑和话题积淀势能。
三是顶层设计至少要看到10年以后。
据余永平介绍，光良从一开始便坚持资、产、策、销一体化的顶层设计。
从2019年春糖，正式启动全国招商以后，光良便引入以太资本天使投资，在余永平看来，吸纳资方在消费品领域最前沿的研究成果，更有利于企业的长远发展。
生产方面，光良在全国最大的原酒基地邛崃建有酒厂，不仅可以保障品质，在市场快速放量时，也方便就地采购基酒，保持价格优势。
策划方面，光良拥有22人的营销团队。
销售方面，与经销商打造命运共同体和事业共同体，不压货，保持一个长期的发展关系。
四是让业务员赚钱，保证服务质量。
在张云豪看来，经销商做好光瓶酒有三个关键，一是价格带要健全，二是渠道一定是在餐饮，三是对业务员好一点，让他们多挣一点，服务也就好一点。
张云豪认为，消费者都有“懒惰性”，都想更简单的买到需要的产品，所以铺货率需要让消费者随时看得见，要做大量的广告投入；从超市的堆头、线上的宣传到线下长期性的意见领袖推广都不能断，“谁坚持的久，谁就能得到消费者的信赖。光瓶酒没有捷径，只有感动消费者才能赢得未来”。
另外，张云豪建议，厂家在产品价格设计之时，要为经销商留好价差的利润分配，“没有价差就没有利润，也就没有光瓶酒的服务”。
光瓶酒“新时代”是否已经到来，你怎么看？文末留言等你分享！
