年前清零，茅台销售仍不“解渴”，营销体系改革仍面临巨大压力

值得关注的是，除了普通茅台酒、茅台生肖酒等传统年节“硬菜”外，新近上市的“茅台1935”亦成市场新宠，各地市场断货严重。

年前清零，茅台销售仍不“解渴”，营销体系改革仍面临巨大压力

北京一位经销商表示，茅台酒销售比去年还好，我们有些产品要从直营店拿，可是连直营店都清零了。不过他也表示，酱酒消费开始偏理性，尽管茅台酒销售依旧供不应求，但是有些不理性乱涨价的酱酒产品确实有所回落。

尽管茅台销售高涨，但是上海经销商依旧头疼，“我们的量不大，在1月29号就已经清零。维持老客户的同时，还要尽力满足将近2000名新客户购酒需求，有点捉襟见肘。”

不只是社会渠道供不应求，电商商超渠道的茅台酒销售同样“饥渴感”十足。北京物美集团有关人士表示，春节前物美做的预约抢购，2天时间有30万人预约，但是，去年的活动持续了8天，而且还做了大量宣传，和这个数字差不多。

今年春节投放了3万瓶酒，中签率只有10%，还有20多万人的消费需求没能满足。相比2021年中秋预约数据，春节参与预约人数翻了5倍，供需矛盾十分突出。

不只是物美，苏宁在春节期间每天20点都可以抢购茅台酒。仅大年初二当天，已有超过168万人参与预约。

提前数月曝光、一举高调杀入市场的“茅台1935”，非但没有给旺销的茅台酒市场带来热度降温，还成功地营造了另一个关注焦点。多地经销商回馈，这款聚焦千元区段的超级单品，年前即被“抢”空。市场对这个设计用心、口感出众的茅台系主力产品释放了相当不错的热情。

春节动销，是酒水企业业绩的晴雨表。从普通飞天，到生肖茅台酒，再到“茅台1935”，多点式旺销场景，令贵州茅台再度成为券商今年1、2月最为看好的个股。

也有观察者看到，长期高比例供需失衡，也给茅台的营销体系改革带来巨大压力——提升面向终端的消费体验、优化“最后一公里”的营销效率，已经迫在眉睫。

浙商证券食饮行业团队走访江苏、安徽、浙江、山东、湖南等十余省市上百家终端烟酒店、40余家中大型商超、30余家经销商调研后发现，消费升级新特点下，市场份额向成熟单品集中，头部企业享受了集中化红利。

中国银河等券商认为，在行业“挤压式结构”增长的环境下，贵州茅台具有长期竞争优势，高品牌壁垒不变，且市场化营销改革有望进一步拉动体外利润的逐步回收，产品结构进一步理清，未来两年茅台业绩仍存在超预期的可能性。

国泰君安研究团队投资建议：虎年春节就地过年及错峰返乡仍持续，人流有所修复，拜年、宴席等消费场景逐步复苏，聚会、礼赠仍有回补，需求增加。白酒方面，名酒表现平稳，区域龙头复苏明显，建议坚守高端价值：贵州茅台、五粮液等。