记者 | 庞玉娇 编辑 | 白晨 美编 | 罗亚玲
近日，微酒记者注意到：鸡尾酒“独角兽”锐澳推出气泡果味微醺系列，而饮料巨头可口可乐竟打破百多年的传统在日本首次涉足低度酒饮市场。
两款新品系在卖点、定位、诉求以及市场竞争逻辑等多个方面都有着异曲同工之妙；值得注意的是，二者在围绕年轻人市场做文章的“共识”和不谋而合的举动或将对正在培育年轻“接班人”的啤酒大佬们形成不小冲击。
再联系到星巴克曾在全球部分市场试水推出的咖啡啤酒，这些各行业的龙头始终围绕目标群体探寻品牌覆盖边界尝试值得白酒学习；同时，跨界“饮酒”的巨头也警示着白酒：或许最大竞争对手来自业外。
01
锐澳“微醺”小年轻、可口可乐首次“插足”低度酒饮，最“受伤”的可能是啤酒
锐澳试水气泡果味酒饮料，“微醺”小年轻
首先，来看在锐澳鸡尾酒传统产品阵营上下延的锐澳·微醺系列。
就在前日，锐澳鸡尾酒旗下精度含量只有3%的微醺系列气泡果味酒精饮料全新上市。
据微酒记者进一步了解，全新上市的锐澳·微醺新品是以白兰地、伏特加等列酒调制喊气泡、果味的混合酒饮，容量330ml，市场零售价7元左右，新品分别有乳酸菌、柠檬、葡萄、西柚、白桃等五种口味。对此，一位行业观察人士分析说，“从锐澳·微醺系列的产品特点来看，是低酒精度的利口酒饮，以普适饮用的‘微醺’诉求去贴合年轻消费群体。”
此外，除了产品这些硬件措施，作为锐澳面向年轻市场的又一力作，微醺系列一经上市便主动“搭上”周冬雨打造IP微剧《微醺恋爱物语》，在微博上制造的“一个人的小酒”话题赚取了超2.7亿的阅读；而且在流量明星的微博下，不少粉丝纷纷留言表示了够买微醺新品的意愿。
可口可乐“赶”潮流，首次涉足低度酒饮市场
再看世界饮料巨头的可口可乐打破百多年的传统，在酒精饮料市场的“首秀”。
据公开资料显示，可口可乐在号称可乐新创摇篮的日本推出了首款罐装气泡酒精饮料柠檬堂。这种酒精饮品在调制工艺上类似鸡尾酒，是蒸馏烧酒和风味碳酸水混合而成。而可口可乐此次推柠檬堂的灵感来源于日本最近非常流行的「酎ハイ」（ Chu-Hai ）酒，即烧酒兑苏打水加果汁或乌龙茶。
据微酒记者了解，柠檬堂新品定价162 日元（折合人民币约 9.4 元人民币，含税），一共有三款，分别是：含 5% 的酒精和 10% 的柠檬汁的“定番柠檬”口味；含 7% 的酒精和 7% 的柠檬汁的“盐柠檬”口味；含 3% 的酒精和 7% 的柠檬汁以及蜂蜜的“蜂蜜柠檬”口味。
值得注意的是，依托饮料巨头的光环以及日本国民敢于尝新的市场环境，柠檬堂在日本福冈举行的试饮会激发了消费者的好奇，出现了数百人排队品尝的壮观场面。有消息透露，“按照可口可乐的一贯作风，虽然目前柠檬堂只在日本这块‘试验田’孕足，但如果成功的话将导入全球其他市场；今年的雪碧+就是一个很好的例子。”
对于饮料巨头的这次“尝鲜”，有专业人士分析指出：“从柠檬堂新品本身的特点来看，3%-7%的酒精含量，烧酒概念的低度化酒饮，配上爽净水果味口感，主打猎奇心强的年轻群体。”
在抢年轻人市场上，独角兽和饮料巨头“不谋而合”或成啤酒强劲对手
综上所述，两款新品系有着不少共性：第一，都是以烈性酒作为基酒，在产品口感上都是深入挖掘低度酒饮市场；第二，产品包装和诉求定位喜欢尝鲜的年轻人群；第三，3%-7%的酒精含量，能满足畅饮和微醺需求；第四，产品价位处于7-10元的大众消费价位。
但值得注意的是，有行业观察人士指出：“两款新品在投放市场之后，虽然都有着自己的目标人群，但以其价格定位和低度酒饮的特性将与啤酒品类构成直接的竞争关系。也就是说，无论是微醺还是柠檬堂以其品相都着在各自市场抢啤酒蛋糕的潜力。”
从啤酒市场来看，近年来，百威、青岛、雪花等啤酒巨头纷纷围绕年轻消费群体推出迎合年轻消费群体特性的新品，以期培育自己的粉丝。
在这个消费碎片化、个性化的社会背景下，正当啤酒大佬们忙活着抢“接班人”的时候，锐澳微醺、可口可乐柠檬堂等类似新品“杀入”年轻人市场，应引起啤酒的足够重视。
据资料显示：柠檬堂一“出生”便有明确暗示将地将“枪口”瞄准了啤酒市场。“再加上可口可乐品牌背书、成熟的渠道网络以及对快消品运作半个多世纪的经验，日本啤酒市场或许将迎来一个懂市场、通营销的强劲对手。”上述人士分析说。
而对于微醺系列，也有行业人士指出，“价位和容量与市面上不少啤酒产品形成了直接的竞争。更厉害的是锐澳·微醺将产品消费场景精准定位在‘一个人的小酒’这种独饮场景下，填充了年轻消费者一人饮场景的空白，充分贴合了当下年轻人对舒适浪漫独处环境的追求，以及在忙碌学习工作之余希望享受生活放松自我的消费需求。”
由此不难看出，这些细分消费群体的小品类在过去或许难以撼动啤酒的市场，但在啤酒消费群体迭代和断层的当口，锐澳·微醺和柠檬堂等新创酒饮品类的闯入，以同等价位和更炫酷的产品形象，让新生代拥有了更多的选择；而年轻人本身不具备品牌忠实性，这将对啤酒培育“接班人”形成不小的冲击。
02
打破品牌边界的壁垒，从锐澳与可口可乐身上，白酒能学到什么？
诚然，可口可乐在日本的“试水”是迫于业绩压力而向其他相邻领域寻求突破；锐澳·微醺也算是鸡尾酒独角兽在遇冷之后面向年轻群体的一种新的“救赎”。
但他们紧紧围绕自己目标消费的这种探索品牌边界的举动，其价值不可估量。
反观白酒品类，扩张消费群体的边界壁垒高筑，营销很难达到现象级的突破；除了把持资源的部分龙头企业以及异军突起的江小白在年轻人市场的不断尝试有成效外，其他企业的产品创新同质化严重，推出的大多市场新品反应平淡。
而锐澳与可口可乐的举动或为问题的解决提供了可行思路。
思路一，大胆突破品牌边界，围绕目标消费群体的口味需求做创新。锐澳在原有的预调酒市场基础上，一口气推出五个口味的微醺系列，最大程度扩展了产品的适饮人群，满足消费者的口味需求；而可口可乐，更是从一家纯饮料公司勇攀高峰，充分考虑自身做饮料的经验与优势，敏锐捕捉到自己的目标消费群体在低度酒饮方面的消费群里，从而推出酒精型饮料。
思路二，营销手段要戳中目标群体的痛点。锐澳经历了市场份额过山车下跌的阵痛后，一改往日一掷千金、广种薄收的营销手法，改向资源更集中更高效的定点突破，本身被打上“鬼马”“元气”标签的金马影后周冬雨倾情出演的微视频《微醺恋爱物语》，以五个章节故事代表唤醒了观众对“初恋味道”的回味，“微醺的恋爱”这一“酸甜”的品牌调性被深植（小编看完视频后，也带着傻笑首次去下单买了微醺）。可口可乐柠檬堂也摒弃了可乐的美式风格营销，选择了极具本地特色的营销内容——用本地明星阿部宽扮演柠檬汁专卖店店主进行广告代言。
思路三，不贪大，用小刀切割细分市场。这一点在微醺上得到了充分体现，“一人饮”的细分理念不仅对品牌调性起到了强有力的支撑（初恋味道是一个人的胡思乱想与回味无穷），还对“一人饮”这种尚属于空白的消费场景进行了领先占位。
对于白酒来讲，这是一个很好的思路，特别是面对有着“做不同”消费主张的年轻群体，利用消费人群的个性化与归属性啃下这块“难啃的骨头”，虽然已经有部分白酒对这一块进行了积极探索，如江小白的“拾人饮”产品、“三五好友”产品对聚会细分场景的占领，以及最近风头正劲的凉露对吃辣细分场景的占领，等等，但总体来说，白酒的营销场景划分还是属于粗放式，并且大多都不能和品牌进行有机的结合，市场细分之路仍然道阻且长，需要向外界学习借鉴的地方仍然很多。
综上述，白酒在突破产品创新壁垒培育年轻群体的过程中，与其跟风千篇一律，不如特定万里挑一；不拘一格的产品创新不是跟风推出“x小白”，而是在基于自身产品已创基础下，推出符合渠道优势、符合消费趋势、针对竞品拥有竞争力的“顺势”产品，不仅为抓住消费者打下物质基础，也为推动营销减少了不小的阻力。
03
巨头们能跨界“打劫”啤酒，白酒更要警惕最大的敌人或不在业内
在业外，星巴克曾推出旗下全球首款酒精饮料“EspressoCloud IPA”也有异曲同工之处。它的原料是 espresso（浓缩咖啡）搭配精酿啤酒，灵感是来自意式咖啡中的冰摇 Shakerato。
精酿啤酒的苦味和浓烈的咖啡香气让Espresso Cloud IPA 在产品口感体验上有了较大的突破，再加上柑橘片和甜香草等原料，提升咖啡啤酒香味和清爽感觉，这让消费者在酒精和咖啡因之外还能喝到点不一样的味道。
显然，此举让星巴克极大地满足了自己年轻消费群体多样化的口感需求，从而保持市场年轻化的同时也扩大了消费群体半径，以及品牌的覆盖边界。
从星巴克的咖啡啤酒到锐澳·微醺，再到饮料巨头的首秀，他们都在以产品的创新寻找自己目标群体，尤其是聚焦到年轻人群的认同。无疑，这对白酒当前年轻化探索具有启示意义。
然而，必须提醒我们的白酒企业，在培育和抢夺新生代消费群体这条道路上，或许最大的竞争对手从来不在业内。锐澳·微醺、可口可乐柠檬堂甚至星巴克的咖啡啤酒在扩大他们品牌边界的时候无意中也是对年轻消费群体的渗透。
或许他目前的体量和份额还很小，不足为惧；但从西方发达国家的烈性酒消费量都会随着商业文明的进步而下降的趋势来看，低度化和低度酒饮市场正在崛起，而消费者的选择也将更加多元化。
诚然，目前中国高度酒消费场景与其他酒类仍是泾渭分明，有着天然的壁垒优势；但在年轻群体和接班人的培育道路，如果我们不做出符合市场趋势的变革举动，不警惕其他跨界品类的从年轻群体渗透的举动，固然坚持年轻人到了一定年纪就会喝白酒的观念，长此以往，年轻群体或将抛弃你。
