玩转社群和裂变，是进口酒运营商获得成功，必须拥有的一对翅膀。
文 | 云酒团队
2019年2月，一群来自中国广东的葡萄酒粉丝，参观了葡萄牙知名酒庄——崁波拉歌庄园，并作为优秀采购商代表，受到葡萄牙现任总统马塞洛·雷贝洛·德索萨接见。
带领这群粉丝走进葡萄牙的，是佛山乐享酒业有限公司总经理涂亚翔。
2012年，从事建材国际贸易多年的涂亚翔成立佛山乐享酒业，转型销售葡萄牙进口酒。毫无行业经验的她，遭遇了连续亏损2年的困境。期间，她还自己开设酒庄，向零售商转型，最终铩羽而归。
2017年，她推出自有品牌“麦哲伦 领航者”，同时采用微商+社群+二级分销模式，满血复活，成长为国内葡萄牙酒领先运营商。获得葡萄牙总统的接见，正是对她7年酒海拼搏的肯定。
从外行到专业的进口酒运营商，涂亚翔7年留下了哪些故事？
外贸商卖酒，连亏2年
2012年，从事建材国际贸易多年的涂亚翔下定决心，转型销售葡萄牙葡萄酒。
做出这一决定，主要是因为涂亚翔在葡萄牙的一家客户，经营葡萄牙知名酒庄——崁波拉歌庄园。2011年左右，正值进口酒销售高峰期，一瓶在葡萄牙标价3欧元的酒，中国市场零售价达到200元以上。经商多年积累的丰富人脉，加上酒庄的支持，令涂亚翔看到其中蕴含着的商机，并成立佛山乐享酒业。
由于缺乏资源，涂亚翔最初选择从会展切入。每年春季、秋季全国糖酒会，北京、上海、广州等进口酒展，都曾出现过乐享酒业的身影，涂亚翔也因此结识了众多酒商。然而，市场却叫好不叫座，最后下单的客户寥寥无几。
总结原因，涂亚翔发现，进口葡萄酒门槛较低，由于葡萄牙酒风土特点明显，市场小众，价格相比法国、澳洲酒高。“大客户追求直采、小客户拿货量少”成为公司处境的真实写照。
2012到2014年，乐享酒业每年花费上百万元投入参展及运营，却一直无法赢利。重压之下，涂亚翔也考虑过退出，但一件事坚定了她做下去的决心。
由于中国消费者口感偏甜，她曾要求酒庄将酒调得甜一点。庄主却向她表示，每一款酒都有自己的特点，不要指望将酒卖给所有人。2015年，在一次葡萄酒大赛中，乐享酒业选送的“挑战者”葡萄酒，经盲品后斩获金奖，并得到郭松泉等专家的好评。这让涂亚翔真正意识到，哪怕是小众酒，也有大市场。
零售+招商，突围遇阻
下定决心坚持，但路在何方？涂亚翔反复探索。
早在2012年，涂亚翔就在佛山开设了酒庄，增加了不同国家的产品，希望向零售转型。最高峰时，门店葡萄酒有200多个SKU，除葡萄牙酒外、还有法国酒等，但总体销售并不如人意。
2012年以来，乐享酒业通过招商，在全国积累了数十家客户。随后涂亚翔发现，客户数量看似不少，但如果是贸易式买卖，双方达成合作后缺乏维护和售后服务，客户仍旧很容易流失。
2014年，乐享酒业曾经和某全国酒类直供连锁合作，进入其全国100家门店，希望借此打开局面。最终却发现布局太广，产品上架以后缺乏促销、引流、巡店等活动，动销并不好。
经历近两年摸索，涂亚翔意识到，公司最大优势还是在上游葡萄牙产品资源，向零售商转型，自己可能缺乏积淀和基因，按照传统模式招商，显然有悖新零售大趋势。
认清这点，2016年以后，涂亚翔开始清理非葡萄牙进口酒，最后索性关闭了酒庄。公司还进行了市场收缩，主要在广东省内进行市场开拓，和某全国酒类直供连锁的合作，也由100家店，转为专注广东省内46家店。在涂亚翔的规划中，乐享酒业的定位，是专营葡萄牙进口酒，且主要依靠新零售模式进行市场拓展的公司。
社群+裂变，逆袭成功
2017年，涂亚翔推出了葡萄牙酒自有品牌“麦哲伦 领航者”。这一次，她决心不再按传统方式招商，转而运用微信公众号、微博、抖音等进行线上运营，结合线下引流，进行新零售尝试。
产品到货后，乐享酒业利用在本土市场优势，和当地有影响力的烟酒店合作，完成了进店、铺货、陈列。随后便开始通过社群运营及裂变，促进产品动销。
朱卫东是葡萄酒行业知名讲师，在广东葡萄酒圈很有影响力。涂亚翔与其合作，通过微信公众号推出了一档葡萄酒学习课程，并表示前若干名参与者免费。通过引流、拉新、朋友圈转发，活动吸引了近2000人参与，公司随后将其分成4个群，锁定了一大批种子客户。对于零售门店，乐享酒业则采取赋能手段，通过线上促销，消费者只要到门店购买葡萄酒，就可以获得相应奖励。
公司还针对社区和住宅小区业主相互熟悉的特点，推出了社群裂变。例如，老业主购买产品后，邀请新业主购买，可以享受五折优惠；在邀请人数达到一定标准后，就可以获免费赠酒。公司借鉴微商和二级分销成功经验，并将其用于市场开发。
涂亚翔表示，过去靠招商卖酒，由于不能链接消费者，客户很容易流失。通过社群和裂变拥有一批种子客户后，经销商主动上门，公司只要把线上的客户交给对方，并协助其做好落地活动即可。
经过两年探索，公司逐渐找到市场拓展之道。在2019年3月春季全国糖酒会上，已经有客户主动上门洽谈合作。涂亚翔表示，公司还增加了葡萄牙波特酒等特色酒种，未来准备打造国内最大的葡萄牙进口酒线上平台。
从出口建材，到跻身葡萄牙酒知名运营商，涂亚翔走过的7年间，既有市场开发的艰辛、公司不能赢利的煎熬，更有对商业模式的探索。涂亚翔表示，乐享酒业能走到今天，最主要的原因还是借助了互联网的力量，同时获得了共享经济的红利，通过社群和裂变实现了逆袭。而玩转社群和裂变，也是进口酒运营商获得成功，必须拥有的一对翅膀。
社群+裂变玩转进口酒营销，涂亚翔的7年探索，你怎么看？文末留言等你分享！
