面世16年，“老面孔”枸杞酒卖不动了。
文 | 云酒团队
日前，江中集团发布一则公告，将曾经名噪一时的杞浓酒带回人们的视线。根据公告，江中集团决定在江西省南昌市湾里区投资设立全资子公司南昌江中杞浓有限责任公司，同时注销位于共青城市的全资子公司江中杞浓酒业有限责任公司，其业务将由南昌杞浓承接。
对于注销江中杞浓、设立南昌杞浓，江中集团董秘田永静表示，主要是注册地址变更，本质并没有发生太大变化。然而，如果回顾杞浓酒数年来的业绩，你会发现其曾创出年销售近2亿元的辉煌，如今陷入年销售588万的窘境，变化惊人。
杞浓酒的发展勾画了枸杞酒过去10多年发展的兴衰，无论对江中集团本身而言，还是很多投身酒业的跨界大佬，都是一个值得“细细琢磨”的案例。
小枸杞的大生意
杞浓酒后发却实现超越
枸杞，一个具有大众知名度的传统药材，不少成年人都对其清肝明目、补气养肾和延缓衰老等功效烂熟于心，更会将其作为零食，或者直接泡水来是食用，甚至有人将其视为可以与葡萄酒竞争的新品类。
在枸杞酒方面，宁夏红是较早进入者。宁夏红枸杞果酒2001年上市，开创了一个新的酒水品类——枸杞酒。宁夏红作为行业的开创与领导者，销量连续三年以三位数的百分比增长，一时间风头无出其右者。
2004年，曾经支持蒙牛发展的著名风险投资英联投资与宁夏红合作，首期投入资金将达1000万美元，约占双方设立的中国枸杞控股公司20％股权，后者计划18个月内在香港上市，意图通过上市融资、引进技术、改进管理等手段帮助宁夏红集团成长为行业龙头企业，进一步在全球发展枸杞产业。
彼时，不仅仅地方政府、有关企业、投资人，甚至酒行业都对枸杞酒有较为乐观的分析判断。在此背景下，以药业见长的江中集团于2003年下半年正式推出杞浓酒。江中集团对这一品类寄予很高的期望，花巨资在宁夏建立了８万亩无公害枸杞种植基地，引进意大利酿酒工艺和生产设备，据传年生产能力甚至达万吨。在市场推广中，先后与全聚德等知名餐饮企业达成合作，并利用地方主管部门、行业协会等方面的支持进行全国化推广。
正是凭借上述优势，杞浓酒在“后发”的情况下，凭借强势广告投放、糖酒会招商以及增强对终端的控制等良好的营销方式，不仅成功瓜分了宁夏红的份额，从2004年起更有超越之势。到2005年后，宁夏红和杞浓酒共占据了超过90%的枸杞酒市场份额。
据了解，杞浓酒2004年销售收入接近1.4个亿，其中单在北京一地的销售收入就在5000万以上。据公开资料，江中集团拟定的2005年“杞浓”系列保健酒年度经营计划，预计该业务全年实现销售收入约2.1亿元，净利润1700万元。2016年，有消息称“杞浓自上市以来已经实现了销售收入2亿元”。
对于杞浓来讲，江中集团似乎开了一个好头，把一粒粒小小的枸杞做成了价值数亿元的大生意。
面世16年
“老面孔”枸杞酒卖不动了
虽然对枸杞酒抱着充分的信心，然而市场似乎并没有如各方预期的那样快速增长。2004年，由于定位模糊、市场规模小，缺乏核心消费者培养等问题，整个枸杞酒品类的发展步伐已开始放缓，面临市场萎缩的问题。这种情况下，江中集团对枸杞酒业务的信心也出现了动摇。
2004年底，江中集团披露了资产置入计划，拟将其拥有的枸杞酒、葡萄酒及其他保健食品的生产、销售资产和业务注入ST江纸，而该项业务当时的主导产品就是杞浓酒。然而，这一计划最终没有落实。
不过，江中集团一直没有放弃枸杞酒业务。2010，江中集团投资1100万元设立宁夏朴卡酒业，随后于2011年推出“朴卡”牌枸杞白酒，与杞浓分由两个团队运作。朴卡市场定价高于原来的杞浓酒，从数百元到一千多元，更偏向高端酒品路线。其在北京市场首发仪式十分隆重，甚至在北京海淀区西三环设置了朴卡枸杞白酒健康体验店。
江中集团的坚持却并没有换来预期的高增长业绩，甚至有点残酷。2014年，逐渐淡出市场多年的杞浓酒“重生”，江中集团在朴卡酒基础上宣布推出“杞浓酒”品牌，定位于200-400元价位的未来主流政务、商务白酒消费市场。然而当年杞浓酒相关酒类板块营业收仅有1116万元，同比下降23%，与当初设立的目标相差甚远。
2015年，杞浓酒销售继续大幅下滑，甚至几乎“低至谷底”，江中集团酒类业务的全年营业收入仅31万元，同比减少97.24%。对此，江中集团证券部负责人解释称，“我们目前没有重点推酒类产品，采取的是保留和探索策略，目前仅在江西省本土销售。”值得一提的是，2015年9月江中集团着手剥离非主营业务，但即便如此，仍保留了酒类业务。
2016年1-9月，江中集团酒类业务实现了175.46%的高速增长，但仅实现营收120万元。对此，江中集团回复记者时称，鉴于目前白酒行业发展及竞争状况，公司对酒类板块主要采取保留、探索策略。随后，这一个说法江中集团在2017年中报再次提及。
“熄火”之后，枸杞酒很快“冷却”。根据江中药业发布的2017年业绩快报，酒类业务营收只有588.38万元，仅占江中药业总营收的0.34%。这也意味着不足高峰期销售的3%。
朴卡、杞浓并非个例，包括宁夏红同样增长也远远不如预期。宁夏红于2012年提出赴港上市计划，2014年提出“5年后销售目标是100亿元”的计划，实际并未实现。有分析指，宁夏红枸杞酒业务“一年的销量也在两个多亿”。
实际上，朴卡、杞浓、宁夏红枸杞酒“卖不动”不仅仅有企业自身的原因，更体现在保健酒市场本身规模并不大，仅仅产生了劲牌等极少数的知名品牌，具体到枸杞酒则规模更小，属于典型的小众酒，加上定位模糊、市场培育不足等原因，很难承载个体企业的增长。
“水土不服”的又岂止江中
放在枸杞酒行业，杞浓酒不是个例。放在保健酒、露酒行业，江中集团也不是个例。
在枸杞相关酒领域，除了江中集团、宁夏红之外，有300多年历史的同仁堂也曾推出了国杞香型纯枸杞蒸馏白酒一世同仁酒，定价298-1980元/瓶，从其京东官方旗舰店来看，销量也并不可观。
除了枸杞酒，同仁堂在保健酒、露酒领域还有三鞭酒、鹿鞭酒、大伸液酒等几十款产品，相较传统的大流通酒类产品声势也是弱了不少。其实，如果放宽到保健酒、露酒，业外大咖投资的“不温不火”的酒品还有很多。
2008年，巨人集团斥资3亿重金推出保健酒品牌黄金酒。在上市之初，史玉柱曾放言，称将在3个月内卖出10亿元。随后各方数据虽然有打架的情况，但其初期规模已经达到近10亿元，这也使得黄金酒成为酒业当时的现象级的产品。
广东星达集团以包装纸贸易起家的，经历20多年的发展已经成为国内知名的多元化产业集团。2013年，星达集团投资创立了“朝朝向上”高端养生洋酒，700ml装单凭售价2288元/瓶，超过了贵州茅台和马爹利XO，企业官方将其定位为“酒业爱马仕”。媒体披露上市当年即实现了6000万元的销售额，然而一个不争的事实却是该款产品一直很“小众”的存在。其在京东开设的官方旗舰店显示销售最好的定价198元的朝朝向上日本版350ml装“热销122件”，商品评价也只有200多个。
再放大到整个酒行业，荣程集团在泸州打造酒业航母、平安集团入主红楼梦酒、娃哈哈投资的领酱国酒等等都不属于成功案例。对于业外资本来讲，虽然可能是各行业的佼佼者，也可能有雄厚的资本、先进的营销理念和管理模式，但隔行如隔山，在“天时、地利、人和”任何一个方面把握不足，很容易出现水土不服的情况。
随着行业越来越开放，以及抗周期性的优势，酒业依然受到业外资本的青睐，我们期待业外资本为酒业注入新鲜的血液，但同时也提醒业外资本既要看到机会，更要看到挑战。
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