站在今天，光瓶酒市场的大机遇何在？
文 | 星来
当前白酒行业中有两大热门版块，一个自然是酱酒，而另一个则是光瓶酒。
自2013以来，光瓶酒迎来巨大发展机遇，市场规模以每年15%-30%的增速持续增长。据相关数据显示，2017年时光瓶酒市场规模约为650亿元，由此推算，其当前市场规模已经超过千亿。
有行业人士提出，当前的光瓶酒市场面临两大变化，一是主流大众消费人群变化，二是品质消费与理性消费的消费观念崛起，“信息化时代，消费者很明白，酒的包装占据了很大成本，当同等价位的裸瓶酒出现，他们会认为裸瓶的品质更高”。
基于此，上述人士认为，千亿光瓶酒市场中的下一个大机遇点是40元价位带。
一担粮品牌正式成立于2013年，此后便长期深耕光瓶酒市场。经过几年来对光瓶酒市场的理解与研判，2020年9月，一担粮正式推出核心战略产品“怒放的生命”——41度的“怒黑”采用了少见的棕色玻璃瓶，单瓶市场售价为38元。显然，怒黑正是卡位40元价位带。
孔子云“四十而不惑”，讲的是到四十岁经历了许多，已经有自己的判断力；而一担粮在市场热度达到40元价位带之前，提前在此排布重兵，自然也是基于其对于未来趋势的判断。
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回看光瓶酒的千亿之路
现在和未来总是依托于过去，因此要谈光瓶酒市场当前格局与未来趋势，不妨回看一下其快速增长至千亿规模的这些年。从经济学角度来讲，市场变化归根结底是供需关系的变化，因此对光瓶酒千亿之路的回看也将从供给、需求两方面着眼。
从供给来看，产品成本的不断上涨尤其值得关注。
无论是粮食、包材、物流、人工的价格都在持续上涨，一担粮酒庄总经理李嘉阳认为这是促成了整个光瓶酒市场升级的核心原因，“消费者会选择什么价位带主要看厂家能做什么价位带，随着成本上升，光瓶酒的底价在上升”。
而在需求方面，主流消费人群的变化与品质消费、理性消费等观念的崛起不可忽视。
李嘉阳认为，80后、90后新消费人群崛起并掌握消费市场话语权，催化消费渠道、消费场景的社会变革，百元以下普遍成为大众聚饮和自饮场景，“消费人群的结构性调整为光瓶酒带来新增长机会，谁率先满足新主流消费人群，谁将取得光瓶酒竞争领先的优势！”
同时，随着大众消费观念趋于理性化，低档盒装酒逐步淡出，这部分市场被更高品质、更高性价比的光瓶酒所取代。
“‘返璞归真’的包装与让光瓶酒更契合新大众消费者的品质需求。”李嘉阳说道，“百元以下白酒不断被‘脱光’，与大国自信、文化自信下的当代消费者的消费观念息息相关。”
在供给与需求的共同积极作用下，光瓶酒方才能以高增速突破了千亿规模。
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下一个机遇点
那么站在今天，光瓶酒市场的大机遇何在？“是40元价位带，也就是怒黑所在的价位带。”李嘉阳说道。
他表示，根据以往市场经验，必须在主流价位带成型之前，提前培育下一个可能的核心价位带。而40元价位带，就是未来消费升级最可能到并且一担粮最有机会的价位带。
近年来，光瓶酒呈现“一路向高”的发展路径，价格向高、品牌向高（名酒入场），中国光瓶酒在品质、主流价格、渠道等方面都在逐渐进入迭代升级的时期。
从社会消费逻辑看，一方面，国民收入持续增长，消费升级的大趋势促进大众消费观念向追求高品质生活转变；另一方面，白酒生产成本的上涨，持续促进光瓶酒价格升级。
从消费人群看，长期以来15-30元价格带的光瓶酒目标人群主要以城乡居民、务工群体为主，而随着以80、90为主的新消费人群崛起，光瓶酒的目标人群正在转移，15-30元价格带的光瓶酒已经无法满足体量巨大的更年轻消费者对品质消费和价值消费的追求。
从消费需求看，新消费人群以品质为核心的消费需求呈现更加个性化、多元化的特征，偏年轻的大众消费者对价格敏感程度没那么高，更加注重品质，注重颜值，光瓶酒的产品结构与价格带升级势在必行。
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一担粮的“四十不惑”
“满足新兴主流消费人群的需求，恰恰是我们一担粮现在正在做的事情。”李嘉阳说道，“怒放的生命这款产品就承载着我们品牌的理想，我们希望拿出更高品质、更高颜值、更高价值的产品，不仅让消费者喝得好，同时能够满足他们个性化的需求。”
据悉，在兼顾品质与利润的同时，38元是怒黑这款产品能够做到的底价。“我们内部经常在说，是勒紧了裤腰带在做这款产品。我们把品质做上去、把成本往上堆、把市场费用进行了最大程度的控制。”
在谈到怒黑的市场竞争力时，李嘉阳显得十分有信心，“我们的品质堪比上百元产品，所以在40元价位带竞争力很强。”
首先是基于产品品质的自信，据介绍，其产品采用独有的5A精酿工艺、按高于国标的更高标准打造而成。“品质与口感是光瓶酒最具竞争力的核心要素，我们希望通过怒放的生命系列产品，让消费者对口粮酒的认知有全新的变化。”
其次是基于品牌的战略发展，怒放的生命是应对消费升级及白酒行业结构调整的战略产品，承载着一担粮品牌文化与理想，“我们希望通过怒放的生命，打造更高端的二锅头产品，用高品质好酒满足消费者的味蕾，同时推动中高端二锅头品类的发展。”
据悉，自去年9月上市以来，怒黑便在重点市场陆续上市，根据当地市场氛围进行合理投入，市场主流价位带高则全力做、低就做标杆。“从终端销售额来看，怒黑已经成为了过亿的大单品。”李嘉阳透露。
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向“棕色瓶子”前进
“在消费者心中每个品类都会有一个代表产品，比如提到酱酒就会想到飞天茅台。我的目标是，以后在提到二锅头时，消费者脑海中就会浮现出一个棕色的瓶子，想到我们一担粮。我们要把产品的色彩符号放大化，形成消费者深刻的记忆力”。李嘉阳在提到对未来的期望时说道。
为此，其从多方面对一担粮的未来发展进行了具体规划——
在品牌定位上，一担粮将坚定“更高端的二锅头”的差异化路线，这里的更高端不仅是价格的制定、更是对品质的追求，“永远比竞品更高一筹”。
在产品线方面，一担粮目前以怒黑这款产品为主要培育对象，同时做不同的产品组合，“我们将围绕15-40元的价格带打造多元化的产品线，全面覆盖当前光瓶酒主流价格带。”
在团队打造上，包括各地经销商团队、销区团队、总部团队，将以打造成为更专业的、更具有服务性的队伍为目标。据了解，一担粮的队伍融合了多行业、多年龄层的优秀人才，不断吸纳白酒与快消品行业优点，是一只有创造性的综合性队伍。
对于经销商的培育，最重要的是建立经销商与厂家的命运共同体，此主题下不仅囊括了常规的定期会议、拜访、客情，还有成熟的培训体系、反馈机制，致力于实现厂家与经销商的持续共同提升。
尤其值得一提的是，一担粮还打造了一整套线上线下支持体系，重点市场的销售经理会辅助当地经销商进行全方位支持，双方队伍共同多维度的提升品牌的声量并占有消费者心智。具体包括——
一是销售支持，即针对市场布局、市场节奏、活动招商、人员管理等方面进行配合、帮扶；
二是物料支持，即为经销商打造终端视觉氛围提供海报、推拉贴、楼梯贴、围裙、筷子筒等多种物料；
三是人员培训支持，即举办地招人员的业务技能培训活动，如终端拜访八步骤、陈列生动化、销售话术等；
四是线上推广支持，一方面充分利用短视频热度，结合各市场的线上营销需求，进行相关短视频的创意、策划及推广；另一方面也会丰富朋友圈内容推广的多样性，结合品牌理念及产品特点进行创意海报的设计及文案策划，并且结合促销活动对区域市场进行线上广告的定向投放。
而市场布局规划方面，2017年之前，一担粮的重心在以京津冀为中心的北方市场，此后步入长江以南市场，目前已经完成南方市场重点省份布局，接下来将进行深度全国化，通过点向面去拓展，通过面向片去拓展。据了解，一担粮已经实现在局部市场产品的市场占有率排名第一。
关于未来发展，李嘉阳说道：“在短期目标上是今年销量翻番，从长期来看，期待通过一担粮这个品牌建立出更好的平台，能够让我们的团队、经销商朋友从中受益，过更好的生活。同时也想把更高质量的，代表北京地域的产品推给消费者，让更多人享受到更质优价宜、更有价值感的北京二锅头。”
