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文 | 马婷
4月4日晚间，茅台发布《2019年第一季度主要经营数据公告》（以下简称《报告》）。公告显示，据初步核算，茅台2019年第一季度实现营业总收入同比增长20%左右;实现归属于上市公司股东的净利润同比增长30%左右。
资料显示，茅台2018年第一季度实现营业收入174.66亿元，归属于上市公司股东净利润85.07亿元。据此推算，茅台2019年第一季度营业收入约为209.59亿元，归属于上市公司股东净利润约为110.59亿元。
同时，茅台也在报告中提示到，上述数据仅为初步核算数据，存在不确定性因素，具体数据请以公司《2019年第一季度报告》中披露的数据为准。
虽然具体数字要等到正式季报出炉才能确认，但面对这份“成绩单”，行业及资本界人士纷纷表示“超预期地好”。并且，微酒记者分析数据还发现，茅台2019年一季度的净利润增幅高于营收增幅10%左右。
那么，茅台2019年一季度为何能实现“超预期”增长？微酒记者随后采访了行业人士、经销商以及资本界人士。
01
业绩“超预期”的背后
“大家觉得超预期，主要是因为茅台一季度控货，市场上货源紧张，所以给出的预期相对保守，”盛初集团董事长王朝成分析道。对于业绩增长的原因，他认为可以重点关注预收账款变化情况，从而分析是否存在收入确认的调节因素。
同时，有经销商表示，二季度的款已经打完，这应该是促进业绩增长的重要原因。这一说法也得到了多位投资界人士的认可，他们表示在调研中了解到的茅台经销商均已打完二季度的货款。
除了企业自身原因外，在跟踪研究食品饮料行业多年的同犇投资总经理童驯看来，白酒行业消费升级、向名酒集中的大环境也是重要原因。
“白酒行业今年一季度的景气度超出去年四季度时的预期，当时市场主流观点认为经济下行会明显增加白酒企业的销售压力，而从3月份春季糖酒会的草根调研情况来看，多数经销商反应名白酒一季度的终端动销情况好于元旦前的悲观预期，消费升级、向名酒企业集中的态势仍在延续，”童驯补充道。
除了备受关注的业绩增长原因，《报告》中净利润增速高于营收增速也成为关注的重点。
某经销商认为，可能是茅台加大了直营店飞天产品投放量的原因。“今年通过自营渠道的放量比去年同期明显增多，”该人士补充道。
此外，王朝成认为，茅台利润增速高于营收增速可能有三个主要原因，一是自营渠道计划外产品增加，二是茅台年份酒销量增加带动利润增长，三是一季度分摊费用确认可能较少。
02
稳健前行，茅台“营销”“文化”两手抓
3月28日，茅台发布了2018年年度业绩报表，实现营业收入736.39亿元，同比增长26.49%；归属于上市公司股东净利润352.04亿元，同比增长30.00%。
仅仅一周之后，茅台2019年一季度主要经营数据披露，营业总收入同比增长20%左右，归属于上市公司股东的净利润同比增长30%左右
两份成绩单，同样实现了两位数的高增长，且净利润增幅基本持平。可以说，如此大体量的茅台在让行业看到“高速”发展的同时，也让行业看到了“稳定发挥”。
基于此，众多人士也对茅台2019年接下来的发展充满信心。
“我认为，茅台今年的成绩肯定会很亮眼，超出大家预期，”有经销商表示。也有投资界人士呼吁，希望茅台能够继续高速稳健发展。同时，王朝成也给出了预判，他认为全年收入与利润增速均会保持在两位数。
从大家的预判来看，行业对于茅台2019年的发展无疑持着积极乐观的态度，并且认为会继续保持稳定高速增长。这一点，与茅台2019年的主基调“行稳致远”不谋而合。
2018贵州茅台全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳强调到：要以稳定的市场关系，稳定的价格水平，稳定的经销队伍、稳定的消费群体，唱响文化与服务两大主题，抓住品质与品牌两大要害，着力稳增长、促效益、推动茅台行稳致远。
为了推进稳健发展，踏步千亿门外的茅台也将2019年定为营销破局年。年初，茅台全国多地区、涉及多家子公司的调研密集展开，随后，一些列针对营销的改革逐步出台落地。
首先，茅台酒投放规划上，坚持存量不增不减，实行增量合理调控。同时，增量部分用于拓展新渠道，加大直销布局等。
其次，经销商方面，茅台在今后一段时间内不再增加新专卖店、特约经销商、总经销商的前提下，对于不符合规范的经销商予以取缔。
其三，子公司管理方面，茅台明确持续清理整顿亏损、微利、“僵尸”企业，截至目前，已全面清理整顿各类企业26家。
其四，品牌管理方面，茅台明确要清理规范定制、贴牌和未经审批产品。同时，对不符合规范的宣传行为予以批评处理。
其五，拟筹建贵州茅台集团营销有限公司。
与此同时，茅台还不断加大文化建设力度，将“文化茅台”提到战略高度。无论是走出国门进行茅台文化推介，还是同时邀请40余家媒体探讨“如何讲好茅台故事”，抑或组建茅台集团融媒体中心，都是茅台加大文化宣传力度的重要举措。
从上述动作可以看出，“营销”与“文化”将成为茅台2019年工作的两大重点，也将成为茅台布局后千亿时代的两大内生动力。
资本界有一个说法，看待企业业绩不止要看好不好，还要看是否超出预期，如果超出就值得长期关注。从这一角度来看，或许同时加码“营销”与“文化”两大动力的茅台能够再让行业眼前一亮。
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