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自2017年9月中旬以来，“贵州茅台”股价一路疯涨，每股由500元上下一口气涨到现在的2100多元左右。伴随这一现象的另一景象是：贵州茅台的53度飞天茅台酒的价格飙升，市场价达到每瓶3000多元左右，而且“一瓶难求”,市场缺货效应愈演愈烈。与此形成明显反差的则是，茅台镇及周边区域大量积压的地方酱香型白酒即使以很低的价格也难售出，不少酒企法人代表因债台高筑欲哭无泪。于是，民间有这样的戏言：茅台酒疯了，茅台镇哭了。
众所周知，以贵州省仁怀市茅台镇为中心的赤水河流域，是世界三大著名蒸馏酒之一的酱香型白酒的原产地。改革开放以来，特别是近十多年来，本地酱香型白酒酿造企业曾一度多达二千多家，2010年前后曾出现“全民投资酿酒”的现象，现在存活并初具规模的企业仍有一百多家。但是，自2013年开始，这里的酱香型白酒产业出现了极度萎缩的局面：地方中小酒企的产品全线积压，价格大幅缩水。有人怀疑酱香型白酒市场向好的趋势已经终结，不少商家开始关张停业、低价处理陈年老酒。
但是，自2016年年中开始，酱香型白酒市场消费需求趋暖，茅台集团主打产品53度飞天茅台酒的价格开始明显回升，一直发展到目前的疯涨局面。然而，令人大惑不解的是，虽然贵州茅台酒市场大幅回升，但茅台镇及
周边地区的白酒价格及出货量仍然处于低迷状态。对此，很多人认为：最主要问题在于地方酱香型白酒的产品品质参差不齐，市场营销混乱，令消费者失去消费信任感。不过，这只是其中一个原因。
更深层的原因则在于“茅台镇”酱香型白酒的原产地文化及区域品牌与市场产生了明显的错位，而“茅台酒”独特的产品品牌在很大程度上又“绑架”了茅台镇。 这是一种典型的区域品牌与产品品牌错位，原产地文化与企业文化产生利益冲突的表现。
综上所述，如果要让贵州茅台集团更加强大，让茅台镇白酒产区的地方酒企公平参与竞争并迅速完成市场化的优胜劣汰，最终使仁怀市整个白酒产业迅速壮大，就必须深入研究，破解“茅台镇”与“茅台酒”背后的品牌、文化及利益冲突。
茅台酒厂产区全貌
一、品牌文化梳理
(一)何谓贵州省仁怀市茅台镇的“区域品牌”与“产品品牌”?
从经济价值的角度来讲，“区域品牌”是指某类品质特别的产品出产于特别的地方，这个特别的地方及地名，就构成了“区域品牌”,区域品牌属于原产地文化范畴，区域品牌的所有权及受益权归属于区域的地方民众、驻地企业及机构。比如：因出产优质大闸蟹闻名的阳澄湖、因出产高品质大米而闻名的黑龙江五常市、因明朝墓葬群而出名的北京昌平十三陵镇。因此，“茅台镇”因出产优质酱香型白酒，已经构成了商业价值极高的区域品牌，本地域的所有企业、机构和个人都有权享有并爱护这个品牌。
而产品品牌是指某个企业的某个独特的产品标识。比如：“全聚德烤鸭 ” 中华牌香烟” “牛栏山二锅头” “飞天53度茅台酒”。仁怀市茅台镇酱香型白酒产区范围内，有许许多多合法注册的产品品牌，但是贵州茅台集团统称的“贵州茅台酒”和“飞天53度茅台酒”的产品品牌价值极高，远不是其他同类产品能够比肩的。
(二)何谓“茅台”?何谓“茅台镇”?
“茅台”本应是茅台镇地名的简称，但现在演变为地名和酱香型白酒品牌名的混合体，由于广大消费者对茅台镇的地域信息认知有限，只要提起 “茅台”,多数人认为特指“茅台酒”。其实，如果地名因某种商业活动的传 播而扩大了认知度和影响力，那么该地域就融入了相应的商业价值。
“茅台镇”显然是地名，从行政区划来看，特指“贵州省遵义市辖区的仁怀市茅台镇”;从市场角度来看，“茅台镇”已经具有了典型的“区域品牌价值”,在很大程度上融入了“茅台酒”的韵味。因此，“茅台镇”一词， 所有本地的企业、单位和个人均可使用。
(三)何谓“茅台酒”?何谓“贵州茅台酒”?
“茅台酒”本应是指茅台镇地域范围内酿造的酒，但由于一些特殊原因，“茅台酒”在很大程度上特指贵州茅台集团酿造的酱香型白酒，而很多情况下仁怀市地方民众认为它也包含本地其他地方酒企酿制的酱香型白酒。由于 贵州茅台集团对“茅台酒”申请了知识产权保护，因此严格意义上，仁怀市其他地方酒企不得使用“茅台酒”三个字从事产品命名及商业营销活动。因此，“贵州茅台酒”具有强势的排他性，是专属于贵州茅台集团独有的“产品品牌”。
从商业角度综述如下：
“茅台镇”属于区域品牌，承载着贵州省仁怀市酱香型白酒的原产地文化，因此仁怀市茅台镇酱香型白酒主产区的所有企业、机构及个人的商业活动均可使用。
“茅台酒”属于以原产地地名命名的酒，按理说原产地区域任何酒企均可用于称谓其合法生产的合格酒产品，但“贵州茅台集团”申请了合法的知识产权保护，不允许其他酒企使用。
“ 贵州茅台酒”属于贵州茅台集团专属品牌，并具有长期使用权，因此非茅台集团的任何企业、机构及个人均不得使用。
二、“贵州茅台集团”与“地方力量”的困局与冲突
“贵州茅台集团”的困局：虽然产品供不应求、价格居高不下，但是短期内产能规模很有限。一方面，特殊的空间地理环境决定了贵州茅台集团在茅台镇特定地域扩建选址的空间局限非常大；另一方面，即便选址成功，加快建设进度，并且形成品质合格的产能，还需要五年的陈酿期，这意味着短期内很难扩大产能，而五六年后的市场状况很难预料。
地方酒企的困局：四大因素导致相当一些地方酿酒企业及个人越来越严重地陷入恶性循环：产品品质参差不齐、缺乏有价值的品牌、缺乏稳定的销售渠道、缺乏有诚信的市场拓展及专业化营销。
双方的利益冲突：客观来看，自改革开放以来，在政府的大力支持和茅由于 台镇民众的积极拥戴下，贵州茅台集团把酱香型白酒推向了世界，成为唯一怀市 被誉为“国酒”的白酒产品。没有茅台集团的迅速崛起，就没有茅台镇的盛因名远扬，就没有酱香型白酒日益庞大的市场份额，更没有仁怀市及茅台镇经济社会的迅速发展。但是，贵州茅台集团只是茅台镇的驻地企业之一，有地
方文化遗产烙印的酱香型白酒，地方民众也有酿造权，于是快速发展起来的地方酿酒企业遍地开花。但一旦好酒和劣酒鱼龙混杂，必将大大扰乱市场。
因此，虽然仁怀市很多优秀企业正在竞争中不断成长起来，但成长空间因为 “茅台”“茅台酒”“茅台镇”的品牌错位而遭遇天花板，这显然激发了一种非公平竞争的利益冲突。过去十多年来，双方多次陷入这种“历史纠葛、品
牌错位和利益冲突”的反复较量中。
三、打破困局、实现双赢的策略
任何事物的发展演进，最终都要遵循自然规律。在当今全球化、网络化因此 的大背景大趋势下，一个流行的竞争现象是：不是你把别人吃掉，就是你被别人吃掉。然而，对贵州茅台集团和地方酒企而言，这一结论未必适用，因为他们各方都以实现双赢为目的。
首先，从产品特性来讲，仁怀市茅台镇产区的酱香白酒在原材料、生产工艺、酒品成分及口感上并没有多大差异（某些优质大曲酱香），主要差距体现在作业标准、勾调技术、 是短 技术、规模酿制过程管理。这三方面的差距，决定了贵州茅台集团可以扬长
避短，专注于酿造过程的技术水准、窖藏及勾调标准、资本、市场管控、渠道等优势，整合地方骨干酿造企业，以实现低成本的产能扩张。
其次，地方政府应加强原产地产品保护研究，并通过行政管控策略强化标准化生产作业，借力市场竞争，淘汰低质落后产能，然后强力扶持地方产品品牌。
再次，精心运筹谋划、面向未来布局。地方政府及民众要加大力度面向海内外做强“贵州茅台镇”这一区域品牌，唯有区域品牌做强，才能驱动区域产品扩大市场半径，并以此大胆拓宽地方酒企的销售渠道。
最后，地方政府与贵州茅台集团应形成合力，坦诚以对，共同探讨茅台镇原产地酱香型白酒的综合市场定位、不同层次产品的市场定位，确定好不同的角色定位及职责，然后共同谋划布局海内外的营销渠道及物流体系，并与市场现有的第三方渠道通力合作，实现共赢，把整个“茅台镇”的“茅台酒”大规模布局到海内外。
飞天茅台酒
最终获得胜利的标志，不是少数人手捧一杯高价酒洋洋得意、津津乐道，而是全球更广泛的消费者自掏腰包，“醉”美茅台。
