文 | 岳治中 编 | 白晨
春节作为中国酒水市场的传统旺季，一直被视为行业趋势的“晴雨表”。然而，遭遇新型冠状病毒肺炎疫情的“春节经济”又会怎样？
不少经销商甚至悲观地认为本次疫情或将造成行业转折，不少中小经销商可能熬不过这个冬天。
真会如此么？
为探寻真实的市场情况，微酒在疫情爆发前后对经销商进行了采访，力图探寻此次疫情背后的真实的酒业声音。
01
2020春节行情图鉴：“封城”前后的酒水市场
资料显示，截止到1月30日13:08，全国各地已累计报告确诊病例7742，疑似病例12167，其覆盖范围除澳门外，已基本覆盖全国，近14亿人因各地启动的重大突发卫生事件1级响应受到出行和聚会方面制约。
肺炎疫情来袭，中国酒水行业的“春节消费”遭受了最直接影响。如果以1月24日，武汉“封城”后一天为时间节点，可以发现“封城”前后白酒市场的“春节行情”有着明显的特点。
① “封城”前：中低端酒“大打出手”，高档酒价格坚挺
疫情爆发“封城”前，微酒记者在成都某超市的走访中发现：终端促销一片“火热”。
一名白酒促销员向微酒记者介绍，他们店中一款川酒产品的原价138一瓶，现在打折330元一件，折算下来一瓶酒只要55元，便宜了超过一半。
“现在这个酒卖得非常的火爆，做了三天的活动卖出去近百件，有的人直接买了6件回家。”该促销员表示。
此外，某四川名酒的一款开发产品在降价的同时还推出了买五赠一的活动，一箱酒的购买成本大约在400元左右；而全兴的大曲甄藏也采取了类似的政策，一瓶原价168元的500ml酒售价大约在99元。
不过在当时看似热火的春节行情下，并不是所有的产品销量都很好。
成都一酒行老板向微酒记者透露：“今年行情呈现明显的分化态势：高端白酒虽然价格不断上涨且活动很少，但是依旧有消费者趋之若鹜；过去喜欢买中小品牌的消费者现在都乐于购买知名度较高的产品。”
绵阳某县级酒厂业务人员一见到记者就大倒苦水：“消费者越来越倾向于知名度高的产品，直接导致地方酒厂的销量直线下滑。”
他透露，过去他所在酒厂曾在当地与丰谷酒战斗得不相上下，本地市场也只有五粮春等部分知名度较高的产品可以在同等价格段相争；然而，去年开始不仅他们的市场份额被步步蚕食，而且产品销量更是大幅下滑，虽然厂家经过了一系列的努力，但是成效并不明显。
而与之形成强烈对比的是高档酒却呈现走势良好的态势。从终端调研的情况来看，茅五动销良好，此外，国窖、洋河梦之蓝、青花汾酒等名酒的终端库存亦在合理范围内。
② “封城”后：宴席“停摆”，有消费者退货，终端库存渐涨
相比较疫情爆发前较为红火的市场行情，疫情爆发后尤其是在“封城”之后，酒水市场遭遇了较大的冲击，其中以宴席最为突出。
以四川为例，自1月25日起省政府便发文禁止开办群体性宴席，由此直接导致正月期间所有婚宴全部被迫推迟和取消。
必须指出的是，由于每年春节期间都处于货物周转的旺季，因此不论是渠道还是终端往往都有超额备货的情况。
那么，反应到市场又出现了什么现象？
有经销商表示：“第一，在疫情得到普遍重视之前，终端已经消耗掉了部分库存；第二，还有的备货并未在腊月二十八‘封城’前被消耗掉就滞留在消费者和终端手中；第三，春节期间的宴席和礼品消费被阻断，这部分消费呈现了明显下滑。”
值得关注的是，虽然由于疫情的扩散各地纷纷出台相关措施，要求人员减少外出和聚会，但这并不能阻碍部分消费者的饮酒乐趣，不少人开始选择在家通过“云喝酒”的模式“苦中作乐”，而这对酒商来说或许是比较积极的消息。
综上来看，“封城”后的酒水市场直接呈现出：一是有消费者前期采购的酒水未被消化滞留手中；二是有宴席消费者要求将采购未被喝掉的酒水退回；三是终端商的库存在加大；四是一定程度刺激了自饮消费。
02
市场行情分化，疫情下的中国酒水呈现“七大趋势”
毋庸置疑，疫情下的中国酒水行情走势成为行业关注的焦。在微酒看来，疫情对中国酒水的影响要分短期和长期，而微酒通过多方的市场调研总结出未来一段时间酒业将呈现“七大趋势”：
① 趋势一：长期看，此次“突发事件”对酒业影响有限；
虽然受到疫情的冲击，但这是阶段性的。对白酒行业，消费需求逻辑未变，行业的增长逻辑也没变。
如果分价位段来看，首先，高端白酒的业绩能维持稳定增长，主要受供求关系影响。高端白酒作为特殊产品，不以成本定价，而是消费认知定价，可以满足一些特殊场景，所以高端白酒的意义已经超出酒本身。综合以上这些因素，高端白酒未来景气度和确定性在依然是白酒行业中最高的。
其次，次高端和中档或将迎来“阶段性”影响。一是作为春节宴席和送礼主力，因为春节档的明显缩短，销量将首先受到冲击；二是该价位经销商和渠道有回笼资金的压力，会考虑清货，带来价格上的冲击。
最后，对低端价格段来说，本阶段将直接影响餐饮消费频次，从而直接影响的是小酒和光瓶酒的消费；但随着疫情的接触，餐饮消费将逐渐回归，酒水在餐饮渠道的需求不会中断。此外，中低端的自饮需求也不会因为疫情出现大的波动。
② 趋势二：短期看，直接影响是第二季度，下半年行情有望恢复；
目前来看，疫情在逐步得到控制，但二季度的消费势必将会受到影响。
众所周知，第二季度是酒水消费，特别是白酒消费的淡季；虽然疫情在3月左右有望得到彻底控制，但考虑到受疫情辐射和“惯性”的影响，今年的清明、五一等节日的消费会受到影响。
但是，从2003年非典之后的走势来看，虽然当时疫情在六七月才得到控制，但从2003年的三季度起，国庆、中秋假期的“反弹式”消费已经集中出现；那么，此次疫情将会更快得到控制，我们有理由相信，下半年酒水市场有望恢复到正规。
当然，需要警惕的是，对中小酒企而言，在名优酒不断下沉的情况之下，想要指望下半年能够追回上半年的销售进度，依然具有极大的压力。
③ 趋势三：短期看，餐饮渠道网点将面临“洗牌”；
由于整个春节周期受到疫情的直接影响，导致大面积的餐饮消费也在今年春节期间被“疫情抑制”，而餐饮终端一旦消费不起来，受影响的不止酒水消费。
有酒楼老板坦言：“疫情爆发后他的饭店所接订单全部无条件取消，同时由于政府下令停止营业，由此造成的损失或高达数十万；虽然婚宴疫情结束后或将继续举行，但是其他宴饮的损失已无法挽回。”
“目前，为了挽回损失，已经有不少餐饮店将产品原材料直接售卖给消费者，借此回笼资金，缓解压力。”有知情人士透露。
而这种情况在餐饮界不在少数，由此推断：餐饮终端将面临“洗牌”，而对于酒企来说，餐饮终端网点将面临再建和优化的课题。
④ 趋势四：看库存，当前终端承压更明显；
经销商王先生坦言，“按照现在情况来看，如果疫情结束后厂家不去进行人为的干预，今年的销量肯定会下降不少。”
主要原因在于：受到疫情的影响，现在的需求到了全年的最低谷，最末端的消费者手里有未消化的库存，因此，现在终端有一定的库存压力，导致后续进货需求弱。
此外，渠道方面的压力也不容小觑。
去年以来随着厂家“提价”声音不断，不少渠道商已经提前打了款，但由于受制于库存能力等因素并没有从厂家提货，随着整体走势的下滑，这些货或许将会延迟到下一个旺季前才陆续提完。
⑤ 趋势五：价格或出现阶段回调，但因库存分散不会“崩盘”；
“渠道上名酒厂发货都在腊月二十左右，经销商指望货到后押给二批，二批再卖给终端，现在这个环节被打乱；所有销售环节中的库存承压都比较明显，如果按市场经济来，需求减弱，价格会出现下降的情况。”王先生认为，因为一旦终端环节分销不畅，渠道商必然会低价处理，因此短期内酒水产品的价格或将阶段性回调。
值得关注的是，第一，现在社会库存比较分散，几乎没有以前那种强力压货的情况，阶段影响不会导致价格崩盘；第二，高端产品的价格和库存目前都稳定，不会向下压整个行业价格盘；第三，考虑到此时的库存产品线往往都是酒企的核心主导产品线，酒企会主动出政策调整，分担经销商的压力，帮助渠道稳定价格。
⑥ 趋势六：“突发事件”加速对中小酒企和弱势酒商的“洗牌”；
毋庸置疑，今年的中小酒企将直接承受更为巨大的压力。
过去，因为春节的关系酒企的销售目标往往会提前一到两个月，等到3月份完成基本的清仓后，再开启春季的新一轮销售活动，但是受到疫情的持续影响和本身行业板块分化的冲击，中小酒企们失去了一次最佳的销售机会，无疑将加速“洗牌”。
而在此前的调查走访中，微酒记者也发现，如今越是在旺季，消费者越愿意消费的都是相对大品牌的酒水产品。
其中，在商超等渠道里，地方品牌和全国化品牌的对垒表现尤为突出，即便不发生疫情，不少名优酒产品也在中低端价位对中小酒企造成了极为巨大的冲击；而疫情将是这种“收割”的“加速剂”。
此外，考虑到今年经销商可能出现回款难的问题，这些中小酒企无疑将再瘦到资金回笼的压力，不排除有企业因资金问题而“出局”。
而对部分较为弱势的酒商来说，虽然疫情的持续导致消费的下降，但是企业对员工的工资依然是照常分发的，在人工成本增加和动销困难的情况下，部分弱势酒商可能转型从事其他行业或被淘汰。
⑦ 趋势七：春季糖酒会或将推迟；
出于防控疫情的需要，未来几个月内禁止人员大规模流动或聚会的政策或将有限度持续下去，而临近疫情爆发期的春季糖酒会势必将会受到较大影响。
对此，有专家表示，“考虑到当前的情况，不排除今年3月的春节糖酒会推迟的可能，如果真的发生这样的情况，对已经订购了展位和酒店的企业而言，肯定会受到比较大的影响，特别对展会企业而言损失尤为巨大。”
03
春节档“缺失”，经销商们要如何渡过难关？
2020年春节的情况，对于很多的经销商和厂家来说可能是几十年难得一遇，春节档销售第一次面临这种境遇，没有历史经验可以借鉴，一时之间也没有好的对策，而在这样的情况下，经销商们万万不可依赖于厂家的帮扶，自力更生才是当下工作的重点。
对此，有行业专家表示可以按照以下几种措施来积极应对：
一，重点客户的回访
经销商可通过查看春节前夕的历史铺货数据，按照“二八法则”将区域内铺货数量前20%的重点客户明细整理出来，条件允许的区域，经销商老板开小车走访一遍，条件不允许的区域，经销商老板要亲自打电话拜访一遍，针对重点客户的库存数量和接货日期，推算产品的动销情况，了解终端商的想法。同时寻求共赢方案，筛选动销较快的客户，了解动销的主要原因，是否可以在短时间内总结推广复制。
以绵阳一经销商为例，疫情期间由于大部分小区处于封闭状态，大部分人只能在家“云喝酒”，因此有终端商通过和物业方面建立联系，直接将商店开到小区当中，并让出部分利润开展特价处理，由此挽回了不少损失。
二，开辟思路多样化销售
这一点对葡萄酒行业比较适用，因为很多葡萄酒是经销商整箱批发后，自己装入礼品盒当中售卖，因此有条件的经销商可对产品进行返工，将礼品箱妥善保管便于未来使用，同时将产品拆箱零瓶售卖，上货架、做陈列、捆绑两个以上做特价或者与市场上较为畅销的产品“捆绑”销售等等，转化销售思路，寻求新机会。
三，开同线上模式，打入社区市场
近期1919发文表示，为减少接触将推出“无接触配送”服务，并希望借此改变此前“手传手”的送酒模式。因此有条件的经销商可以向这方面考虑，好的社区均投放有类似于蜂巢、菜鸟驿站等取件设备，可以有效的减少人与人的接触，同时达到交易的目的。
四，携手食品跨界，联合展开促销
对经销商特别是县级经销商来说，除了售卖酒水外，往往还兼营饮料、食品等其他副业，因此经销商可主动与企业沟通，在在双赢的原则下，让年货产品作为对方的“促销品”，最终达到消化库存积压产品的目的。
毋庸置疑的是，虽然当前政府正在积极的应对灾情，同时随着技术力量和资金等多方面的投入灾情将有可能很快会过去，但是今年的春节行情告吹已成为当下行业内外的共识，随着时间的流失“年味”也已经开始逐渐褪去，在这样的大背景下，厂家和经销商都需要做好充足的准备，摒弃可以一次性大规模化解库存压力的想法，积极运用多种方式解决库存压力。
需要提醒的是，大家在积极应对的同时还应当做好最坏打算，如果真的发生较长时间的产品动销困难，提早做好规划和应对措施，避免发生现金流断裂，生产经营停止等情况，努力实现企业顺利渡过难关。
