疫情反复蹂躏下,白酒还能涨多久?

作者:辉月有话说 更新时间:2022-11-19 01:16 阅读:209

疫情反复蹂躏下,白酒还能涨多久?


前几天,五粮液默默把零售指导价提到1499元,看来想要对标茅台酒。


指导价是个很奇妙的东西,它唯一的作用,就是没什么用。消费者从来不接受厂家指导,市场也根本不按指导运行。


就像你不会花1499去买五粮液,也根本买不到1499的茅台酒。


茅台早就把五粮液这个曾经的霸主,远远甩在身后。


是茅台酒变好喝了吗?不是!


是五粮液变差了吗?也不是!


关键在于大众认知的转变。


中国白酒消费者的价值观很朴素:谁价格高,谁就是好酒!而且总能为这个观点找到辅证。


以前五粮液贵的时候,都在说酿造一瓶五粮液是多么难得,不仅需要老窖池,还得优中选优。


现在茅台贵,又都在说茅台的各种好,说什么酿造工艺复杂、存储时间长、有益物质多、喝完身体负担小。


由此可见,王侯将相没有种,谁贵谁好喝!


1、涨价潮


自2019年疫情爆发以来,大众收入受到很大影响,白酒价格却在逐年攀升。其中最重要的原因就是头部价格飞涨,从而引发的连锁反应。


白酒品牌的行业地位,基本是由它主打产品的价位段所决定,价格就是酒企生命线。


当半金融化的茅台飞涨,其它酒企只能用尽各种手段跟涨,别人涨价你不涨,早晚会被淘汰。


面对茅台打开的价格空间,提价最迅猛的就是国窖,两年涨价9次、最高单次提价300元,无论频次还是幅度,都令人咋舌。


咄咄逼人的泸州老窖,短时间就把五粮液逼到墙角,过度应激的五粮液甚至做出逼经销商二选一的昏招。清醒过来的它,同样开启涨价之路,生怕被国窖1573反超。


头部品牌的涨价,很快又传导到中部和底部,现在就连牛栏山二锅头都涨了起来。


这波涨价潮,即不是来自原材料的压力,也不是酒质大幅提升,更不是消费者收入增加导致的供不应求,它们只是单纯的为了涨而涨。


为了涨价,很多酒企都开启人为制造供需紧张的“控量挺价”模式。假如去年销量是1000瓶,今年只供900瓶,其余则需要高价拿货。


这就是为什么“配额”、“计划内”、“计划外”等字眼,频现于各大媒体的主要原因。


以往产品滞销,经销商库存压力大,酒厂会适当降价促销,以减轻渠道压力。


如今操作完全反了过来,当渠道销售不畅,厂家不仅不降价反而接着涨。利用大众买涨不买跌的心理,用提前发布涨价通知的时间差,帮助经销商消化库存。


这几年,很多上市酒企的销量下滑明显,利润却在大幅增加,这都是“控量挺价”、人为制造供需紧张所带来的收益。品牌影响力越大,这种收益也就越多。


然而,这种方式也有明显弊端,那就是大众承受能力有限,尤其是疫情反复蹂躏之下的今天。


可以明显看到,某些弱势品牌的控量挺价和提价公告的作用越来越小,甚至出现提价后价格不涨反跌的现象。


与此同时,头部强势品牌涨势受阻,飞天价格已经开始回落。


人为制造供需矛盾,确实可以短期改变市场价格,但脱离大众市场需求的畸形价格,注定不会持久。


2、酱香热


疫情以来,龙头老大茅台的带领下,酱香热尤为凸显。媒体每天都在鼓吹什么消费升级,酱香的各种好,忽悠了大批其它行业经营困难、转型而来的闲散资金。


酱香热的本质并不是消费者的强烈需求,也不是酱香白酒明显优于其它香型,更不是各大媒体花式吹嘘的各种好。


酱香热的真相只有一个:利润足够高!


其它香型很难突破香型代表价格带,浓香有剑南春、舍得、洋河海天梦等强者压制,清香有汾酒各级布防,哪怕兼香都有白云边和口子窖这样的区域强者,竞争十分激烈,根本没有价格空间。


酱香则完全不同,只有一个茅台高高在上,价格空间巨大。只要是酱香,不入流的阿猫阿狗都敢卖个三五百、一两千。这种现象,在其它香型很难想像。


疫情之下,各行各业都受到很大影响。白酒、尤其是酱香白酒,成为海量资金的避风港和掘金宝地。


大资本在源头收购、投资、扩产,然后联合媒体整体鼓吹酱香热潮,小资本和其它行业转型而来的闲散资金,有的做贴牌开发、有的做代理经销、有的成为烟酒店。


百业萧条时刻,蜂拥而至的各路资金不停为白酒、尤其是酱香白酒补充新鲜血液。它们各显神通,形成一股合力,不停裹挟媒体给大众和发财梦的小资金洗脑,一时风光无两。


然而,无论资本裹挟的媒体怎么吹,最终都要接受市场检验。大众真的喜欢酱香白酒吗?酱香白酒经销商与开发商真的那么赚钱吗?


不可否认,入局早的资本确实赚到了第一桶金。在媒体忽悠下,也确实有很多消费者从其它香型转过来。


但是,有多少人能承受接二连三不停的涨价?还有,面对动辄三五百元的酱香产品,市场增量哪里来?


除了挤占其它香型消费者,有任何一个品牌培养过潜在消费者吗?没有!


消费者收入增速能跟上价格涨幅?不能!


有酒企真正在乎消费者感受吗?更没有!


它们都在忙着收割,一个比一个狠!


大资本忙着割小资本,小资本则在媒体加持下努力忽悠消费者。它们能否赚到钱,不是看什么酒质高低,而是看谁的手段更无耻,看谁的镰刀更锋利。


酱香热的这两三年,其它行业转过来的小资金被收割殆尽,某些做着发财梦的、好不容易从其他行业脱身的人,又掉进白酒的坑。


至于消费者,已经把其它香型挤出的资金,全都投给了酱香。


然而,无论资本怎么吹,镰刀多么快,收割速度都越来越慢。


市场里的最后一滴血,快被榨干了!


3、消费升级


这几年,白酒不停涨价、不停更新换代,各大品牌也不停通过媒体对消费者说要消费升级。


人民群众日益增长的美好生活需求,是没错的!消费升级呢,也是没错的!


但是,各大酒厂、尤其是酱香酒企能不能出来解释下,到底什么TMD叫消费升级?


究竟是花更多的钱,买酒质一样的产品叫消费升级?还是说花更多的钱买酒质下滑的产品算消费升级?


这叫TM叫哪门子消费升级?这明摆着就是拿消费者当傻子!


所谓消费升级,无非是消费者花更多的钱,买到品质更好的产品。可现在呢?涨价不降质已经算业内典范,涨价还降质已经是很多酱香酒企的常规操作。


就这个鸟样,还说什么消费升级?我呸!杀人就别再诛心了,行吗?


你可以在部分时间骗所有人,也可以在所有时间骗部分人,但不能在所有时间欺骗所有人。尤其是疫情反复蹂躏下,本就日益维艰的、真正喜欢白酒的、愿意为之买单的人。


4、来个总结


疫情头一年,大众觉得很快就会过去。


疫情第二年,好多人感觉有点不对劲。


疫情第三年,很多行业和人都挺不住了。


今年以来,疫情多点爆发,多地封城停工,大众消费意愿骤降。


如今高端白酒控量挺价越来越难,酱香终端销售遇冷,消费端已无力承受变本加厉的搜刮。


一边是资本助推下的畸形疯涨,一边是疫情反复蹂躏下的度日维艰。


白酒价格的拐点,快到了…


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