微酒论坛再度来袭！10月22日-10月25日，湖南 •长沙秋季糖酒会我们不见不散！
文 | 盛初咨询杨大玉
编辑 | 鱼非子 美编 | 罗亚玲
开篇先来个段子：
小王的领导平时一本正经，官腔十足，经常教育小王要把心思放在工作上，两人唯一的共同爱好是看抖音。
小王的抖音画风是这样的：
小王领导的抖音滑来滑去都是这样的：
为什么抖音知道小王喜欢看宠物？
为什么抖音知道领导喜欢看美女？
这背后就是大数据的功劳，抖音通过对消费者行为的大数据分析，标签其喜好，并根据这个来进行个性化推荐。
抖音和今日头条的成功，离不开数字化时代的科技进步，尤其是大数据分析基础上的个性化推荐。目前，各行业都在拥抱数字化，白酒行业的领军企业自然也不例外。
01
四大酒企转型案例
茅台的数字化转型
2017年10月，茅台集团召开信息化专题工作会，做出了尽快实现“智慧茅台”工程目标，全面推进企业数字化转型的决定；2018年7月17日，李保芳董事长在《“智慧茅台”工程顶层设计方案》专家评审会上提出了这样一系列问题：“我们每年投放市场的产品，包括茅台酒、酱香系列酒在内，以数亿瓶计。它们是在流通环节，还是到了商超卖场？是进了家庭，还是餐馆？消费主要集中在什么区域？消费者处于什么年龄段？一定时期内的消费总量，是总体稳定，还是激烈波动？”为此，茅台一期投资1.04亿元，想在数字化转型中寻找答案。目前，茅台梳理出了以“MT1216”为核心的建设内容，包括一个立体网、两大支撑中心、一个大数据平台以及六大智慧应用。
各级领导可根据授权情况在茅台集团大数据平台的看板上看到大数据及分析报表：基酒生产、酒库库存、包装生产、物流配送、营销分析、财务分析、防伪查验、门店终端等。
我们可以在茅台云商的大数据看板上看到，订单数为100255单，累计交易额为43.1亿元，根据用户的注册信息等消费者数据来实现描用户画像，并根据用户画像来不断完善标签是一项长期而有价值的工程。我们还能看到全国服务网点销售排行榜、热销宝贝排行榜、今日指数、全国区域热力图、客单价等数据。
洋河的数字化转型
2018年1月，洋河为全面推进以消费者为中心的用户运营和实现公司的数字化转型，将互联网中心更名为数字化运营中心。
洋河的全营销网络系统项目定位于“销”的数字化，全面管控产品流向和费用流向，通过对秩序管理、费用督查、销售业务、费用节约等模块的数据分析、资源整合，依托数据应用平台进行挖掘，提高数据应用的分析能力，提升洋河数字化的驱动能力。
洋河的消费者数据系统项目则定位于“营”的数字化，目前累计近五千万的消费者数据，其中，洋河实施近四年的瓶瓶扫码抢红包活动，是其消费者数据的海量入口。
未来3-5年，洋河的数字化转型将围绕“全面完成信息化→基本完成数字化→数字化洋河”展开，数字化将助力洋河成为有数据的公司，从而达成数据驱动业务的目标。
五粮液的数字化转型
2018年4月，五粮液召开数字化转型项目启动大会，与IBM战略合作，将基于“一个中心，六项能力”来开展数字化转型工作，打造新时代数字化五粮液。
“一个中心”是以“用户体验”为中心，利用数字化技术为五粮液的最终用户、经销商、合作伙伴及员工提供差异化的、更为优质的体验，从人员、流程、技术等方面促进工作方式的改进和效率的提升。“六项能力”是在商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新六个领域内，全面打造出五粮液数字化转型的能力体系。
2017年，五粮液就发出公告拟募资18亿元用于信息化、营销中心和服务型电子商务平台的建设。到2018年5月，这笔资金已经进入第三方监管账户，五粮液在数字化的转型上，开始了大规模的投入。
舍得的数字化转型
2018年8月，舍得酒业与Oracle（甲骨文）、北京通达韦思数字咨询公司达成战略合作，开启“营销云”的数字化转型项目。
其实，舍得酒业在2018年初就已开始筹划“营销云”项目，经过几个月的深入调研与分析，构建了一套量身定制的项目目标和方法论。舍得酒业在2018年营销管理研讨会提出“立足长远，走可持续、高质量的发展之路”的方向后，“营销云”项目迅速响应，立即宣布正式启动。8月1日，吴健总经理携舍得酒业营销团队与Oracle中国区客户体验云总经理李强、Oracle中国区营销云总经理杨波、北京通达韦思数字咨询团队召开了项目启动会，正式推动舍得的消费者营销云数字化项目。
02
酒企数字化的四大架构
行业领军企业的数字化转型，主要有生产数字化、销的数字化、营的数字化和管理数字化等四个方面。
销的数字化
一个问题：我的产品卖到哪里去了？渠道有多少库存？动作开展的效果如何？
一个模型：
销的数字化主要是三流四端，三个流是产品流、费用流和行为流，四个端则是厂家端、商家端、业务端和终端。
产品流
产品流的主要功能是全程产品流向及渠道库存的可视化。产品流的实现前提是一物一码的应用，要实现瓶子、盒子和箱子的赋码。通过扫码，实时上传各端口的产品数量变化。
环节一：经销商打款下单后，厂家扫码出库，例如1000箱海之蓝扫码出库，发货到北京通州经销商仓库；
环节二：经销商扫码入库或系统默认入库，厂家后台显示经销商库存变化。例如通州经销商接收1000箱海之蓝，卸车扫码入库后，经销商账户显示库存增加1000箱海之蓝；
环节三：业务员在终端拜访过程中，有终端进货，业务员在手机APP上下单，从车上扫码卸货或人车分离单独配送；
环节四：终端进货后，终端老板可在微信公众号或厂家APP上扫码，进行积分，积分可兑换礼品等。
产品流的四个环节中，有三个关键节点：
一是如何赋码确保二维码不被破坏？酒企需要和瓶盖供应商协作，将二维码赋在盖内。在赋码过程中，需要对生产线进行一定程度的改造优化。
二是如何刺激经销商扫码入库？目前主流的解决办法是经销商扫码出入库和经销商返利进行捆绑。例如海之蓝每箱有5元返利和出入库捆绑，经销商扫码入库后，系统提醒每箱5元的返利，业务员扫码出库后，每箱的返利自动计入经销商的现金账户。
三是如何确保业务员送货扫码的真实性？目前有效的解决办法是厂家配置地聘人员或厂商一体化，和商家业务员形成“1+1”的协同模式。业务员使用手持终端系统扫码出货，确保产品真实有效的到达终端。
费用流
费用流的主要功能是全程动作实施监控及费用核销管控。
动作费用流的发起点有两个，一是终端门店，二是业务员。
酒企的常规动作是陈列、宴席、品鉴会等。以陈列动作为例，业务员拜访终端门店，开展专柜陈列动作，业务员在手持终端发起活动，并拍照留存陈列图片，商家和厂家后台可实时查看开展终端家数及陈列费用兑付。而在宴席动作上，终端向业务员申报宴席举办时间和地点，业务员系统报备活动，于活动当天前往宴席酒店开展赠酒，并拍照上传系统，录入赠酒数量及政策执行，商家和厂家后台可实时查看宴席动作推进情况。
商家可在系统查看现金费用和产品费用，并提报厂家进行核销。厂家后台可根据业务员的动作推进进行现场督查，根据核销材料进行线上费用核销，提升动作费用执行效率。
行为流
行为流的主要功能是业务员的终端线路拜访及考勤管理。此项功能大多数酒企都已实现，但在功能的人性化设计方面，企业之间水平各异。
目前，主流酒企均在加速实施销的数字化，综合比较而言，洋河、剑南春等酒企走在了前列。洋河的全营销系统自2017年起全面推广，现在基本覆盖了洋河在全国的主要市场。全营销系统建立的大数据分析，帮助洋河掌控了主要产品流向，在新版海之蓝和天之蓝的市场导入及配额实施中，起到了关键作用。在接下来营销中，洋河将依靠大数据系统的精准分析，不断提供更精准的决策依据。洋河的全营销系统在费用精准投放及管控上，也同样发挥了重大作用。以宴席为例，洋河督查部可根据大数据系统的分析，重点督查临时报备较多的区域、办事处、业务员，针对高频虚假的情况进行建模分析，通过高频疑似问题，重点督查或直接现场督查，真正用数据明确督查方向，提升动作执行效果和费用使用效率。
营的数字化
一个问题：谁在喝我的产品？他们是谁？他们有什么爱好？对什么活动感兴趣？
一个模型：
营的数字化是未来酒企运营核心消费群体的利器。渠道竞争的同质化和白热化，导致渠道越来越呈现出碎片化，也预示着未来渠道创新的空间越来越小。酒企依靠渠道培育产品的效率降低，导致企业必须直面核心消费者群体，并以消费者感兴趣的内容和方式与他们沟通，在沟通过程中形成品牌偏好及消费。
近两年，国窖1573和梦之蓝是消费者运营较为成功的品牌。国窖1573定位浓香国酒，并以此为中心与目标消费者进行沟通。在区域市场上，国窖1573通过核心终端和经销商组织目标消费者，成立了消费者国窖荟，通过七星盛宴、私享会、演唱会、高尔夫赛事等活动活化会员，让会员在活动中品鉴产品，形成品牌好感，促进产品的持续销售。在河北、湖南、四川、山东、河南等重点区域，你会发现烟酒店的国窖比五粮液卖得快，这就是消费者运营效率提升的典型案例。
洋河梦之蓝快速成长为百亿现象级大单品是行业热议的话题。梦之蓝近三年的消费者运营做得比较扎实。洋河在全国各地相继成立了梦想汇和公益研究院，通过新国酒之夜、公益活动、筑梦大讲堂等活动的落地，让会员在参与过程中体验到了梦之蓝品牌的温度及高度，形成了品牌和消费者的互动，最终拉动了销售。
未来，行业的发展动能在结构升级，次高端和高端成为增长明星，越是高价位，越需要像茅台、洋河、泸州老窖等企业一样，在区域市场将核心消费者社群化，通过其感兴趣的活动坚持深度沟通，并让其形成品牌偏好。高度占有消费者，才能高度占有市场份额。
而数字化将是酒企培育消费者的精准加速器。如何通过数字化的工具，让酒企和核心消费者的沟通更精准、更快速、更人性，这就是营的数字化可以帮助企业实现的。
营的数字化可以实现四个目标：
目前，华为、帝亚吉欧等各行业领军企业在营的数字化上，均选择了与Oracle（甲骨文）开展战略合作。据媒体报道，全球前150名的消费品公司都在使用Oracle（甲骨文）的数字化产品，其营的数字化系统较为成熟，且在中国的本土化程度较高，已和微信做了全面集成。
营的数字化主要有消费者数据的获取、消费者数据的打通及数据库的建立、消费者的标签、消费者的触达、消费者的画像及消费者的长期关怀计划。
第一、消费者数据资产及数据库建立
消费者数据的获取渠道是多类型、多维度的，目前行业主流的消费者数据获取渠道有促销扫码、电商订单数据、微信公众号粉丝、线下活动的消费者数据等。例如洋河的消费者数据资产累积的渠道之一就是瓶盖扫码中红包活动，设置100%中奖率，消费者扫码中红包后，关注公众号及提取现金等操作，即可留存相关数据。
各渠道的消费者数据，需要集中和去重复，通过设置一个统一的识别号来进行数据比对。目前在欧美市场主要以邮箱为主，而在中国主要以手机号为统一识别。较长时间的数据累积后，即可建立一定规模的消费者数据库，这是企业消费者深度运营的核心资产。
第二、消费者标签化及画像
消费者标签分为静态标签和动态标签，静态标签主要指人口基本属性，例如性别、年龄、区域、渠道来源等，静态数据标签能协助企业找出目标消费群体；动态标签主要指消费者的浏览、点击、购买、参与等行为，动态数据标签能协助企业了解消费者的兴趣爱好。目前，白酒行业的消费者标签多达百余项，每个企业需要根据自身需求优化标签体系。
消费者画像分为单个客户画像和群体消费画像。例如在ORACLE的系统中，单个客户画像如下图所示，可清晰的分析出每个客户与品牌和产品的触点，单个客户画像将有力指导区域市场的消费者深度运营。
群体消费画像主要指某一产品或某一价位的消费者共同标签特征。例如尼尔森大数据分析高端白酒消费群体的一些典型标签及特征，如下图所示：
消费者数据库的标签化，将更好的进行消费者数据分析，不断丰富消费者的个体画像和群体画像，更加精准的指导企业的营销活动。
第三、消费者触达及忠诚度管理
消费者触达，传统意义上主要通过广告形式触达，对于是否触达及触达效果无法监控。而营销云提供了自有的、可监控的触达路径，让触达更精准更有效。
例如以回厂游为例，如下图所示，营销云可以通过三个环节四个触点形成消费者体验的优化。
（一）根据标签推荐名单：营销云系统可以根据区域消费者数据及标签，推荐回厂游的消费者名单，结合区域市场的线下审核，拟定最终名单；
（二）个性化电子邀约：系统可以向目标消费者发送电子邀约，消费者报名参加；
（三）出发前温馨提醒：在系统中可设置提前出发提醒，让消费者体验个性化服务；
（四）厂区游览扫码互动：在厂区选择适合消费者互动的环节，植入二维码或其他形式，让消费者互动留资，加深体验；
（五）精彩瞬间微信分享：在返程中，收集游览者的精彩瞬间，用系统的回厂游定制模板生成定制化内容，在公众号推荐给回厂游消费者，让其感受到个性化服务，并分享朋友圈形成二次传播。
回厂游、品鉴会、事件营销、宴席等传统营销动作，均可以通过营的数字化系统升级，在过程中收集消费者数据资产，提升消费者体验，增强品牌的温度。
例如消费者俱乐部的运作，可通过营销云系统开展消费者忠诚度管理。如下图所示，营销云可通过日常维护、完善标签并分群、个性化活动精准互动等方式，提升消费者俱乐部的会员运营效率。
结束语
数字化时代，一切互联互通。
从“抖音”的巨大成功，可见大数据分析和个性化推荐的力量。可以预见，各行各业的数字化将进一步加快，白酒行业的数字化也将势不可挡。尤其是茅台、洋河、五粮液、舍得等领军企业，已不惜巨资投身数字化转型。在未来的3—5年，数字化将更纵深、更立体的改写白酒行业的营销现状。
销的数字化，是赋能企业的渠道掌控力，让传统的渠道效率大幅提升，渠道竞争也将从技战术血拼型竞争转变为运营系统效率型竞争。
营的数字化，是赋能企业的消费者掌控力，让酒企的消费者培育效率大幅提升，消费者的争夺也将从朦胧的高空轰炸型转变为精准的狙击制胜型。
我们期待行业领军企业的数字化探索和转型让行业从传统走向重生！
备注：文中图片及数据均来自互联网公开资料。
杨大玉
通达韦思副总经理，盛初战略委员会成员，高级合伙人
