一夜之间,刷屏北上广深核心商圈,这瓶生肖酒什么来头?

作者:酒说 更新时间:2022-08-24 07:52 阅读:343

岁末年初,大家都已经进入摸鱼状态,白酒界各大品牌却“混战正酣”。一年一度的生肖酒混战拉开帷幕,各大品牌虎年生肖酒轮番发布,只为抢先霸占春节白酒市场,堪称大型神仙打架现场。


酱酒界龙头茅台自然不消说,壬寅虎年生肖酒上市一周,就已经一瓶难求,甚至从发售指导价2499元/瓶涨至6000元。


但茅台之外,才是真正的核心战场。从产品研发设计到后期营销宣传,各白酒品牌各出奇招。而最近在全国一线城市霸屏C位,在朋友圈里被刷屏求购的厚工坊虎年生肖酒,无疑在其中更胜一筹。不仅上市仅一个月就三度断货,更成功将“大国厚工出好酒”的品牌定位打入用户心智。


那么火出圈的厚工坊生肖酒,又给产品营销带来了怎样的新思路呢?


抢夺一线资源,北上广深全占位


“生肖酒混战”,从抢夺线下顶级广告资源开始。


仿佛一夜之间,厚工坊虎年陈酿的巨幅国风广告画出现北京,天津,武汉等全国各大城市机场。在各大机场人流量达到峰值的时候,进行了一次刷屏式的线下立体传播。


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北京首都国际机场


机场媒体具有传播力和仪式感的双强特性。长达1.1小时的平均可接触时间,98.1%的到达率,低干扰的媒体场景,都是是传播力的有力保证。“高学历”“高收入”“高职位”的主要覆盖人群和机场本身的价值定位,则保证了产品的价值感及用户的体验感。


经济学有一种说法:广告是向消费者发送的信号,信号有效的前提是信号足够昂贵。而此次厚工坊生肖酒的宣发所选择的机场,无疑是名副其实的黄金地段,户外广告的一线资源。


对于一线资源的抢占,并不是盲追求高投入的选择。在场地选择上,机场所覆盖人群完美契合厚工坊自身的受众;在时间点上,春节前后正是回乡人流的高峰,不仅具有极强的传播价值,更带有浓厚的人文意义;在广告内容上,大幅国风画报的主题设定不仅是对品牌定位的贯彻始终,契合大国新春氛围的烘托呼应。


传播率,到达率双赢;好感度,价值感双收。不得不说,厚工坊在这次广告资源争夺中,赢得漂亮。


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引爆市场的消费痛点是,永远超乎预期


厚工坊这个品牌,一直有一种对仪式感的执着。做广告时如此,做产品时,也如他们的定位“大国厚工出好酒”所言,他们的酒一直保有着大国端厚的坚持。


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据身边的酱酒老饕说,厚工坊的陈酿生肖并不是横空出世的。从2018年开始,厚工坊就会在每年春节前后,在发出的陈酿系列中随机加入生肖定制版,作为回馈顾客的彩蛋限量收藏。而今年首次放量销售,大概也是老客户对于陈酿生肖酒呼声太大的原因。


为了陈酿生肖酒首次公开上市,可以看出厚工坊对产品的外观和内质方面都进行了全面升级。


陈酿系列一直是厚工坊的旗舰产品,不仅在2012世界食品品质评鉴会上拿过金奖,也是在消费者中有口皆碑的绵柔酱香代表。而这次的虎年生肖选用的正是陈酿系酒体,由十四种高年份老酒调和而成,口感绵柔优雅,酱香突出。


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但在产品上的高投入,并没有附加到定价上让消费者买单。在生肖酒普遍高溢价的市场环境下,厚工坊仍然坚持一贯的,物超所值的定价策略。¥988的终端定价,在动则上千的生肖酒市场中,可谓难得一见。


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真正的国风不是元素堆砌,而是引发消费者共鸣的文化自信


如今,在提到厚工坊时,说得最多的两个词就是“国风”“大国”。可见从厚工坊提出“大国厚工出好酒”至今,其品牌形象已经开始植入消费者心智,大国好酒并不是说说而已。


就拿品牌这次推出的虎年陈酿为例,其最为人所称道的地方,也是外观设计的大国美感。


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在目前市面上一众的异型生肖酒中,厚工坊方正对称的玄黑礼盒显得特立独行。端方雅正,是中国自古以来一直推崇的审美,天圆地方,方块字,皆是如此。而玄黑方盒上的金属虎首,是插画师与建模师翻遍中国自古以来的“虎相”,经过数十稿的推翻重建,才成了如今威严而祥和的大国寅虎。


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近年来,国风浪潮来势汹汹,我们看到过太多用简单的元素堆砌,便自我宣称的所谓国风设计。不知什么时候开始,中国风也成为了品牌强硬地向消费者灌输的一种刻板映像。但是,只有高看消费者一眼,才能让消费者多看一眼。


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正因如此,厚工坊这种不简单地堆砌元素,而是真正地深入去考据,去了解,从文字与记载中生出的传统中式审美,才更难能可贵。大到“大国厚工出好酒”的品牌定位,小到瓶身设计的小小细节,贯穿始终的国风表达构建成厚工坊独特的品牌美学,是除了柔美与国潮之外,真正大国厚重的文化魅力,东方美学的气质风骨。


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所以,消费者认可的高价值感从何而来?从品牌每一个落到实处的积累而来。


落到实处去打造产品,而不只是高扬旗帜;落到实处触达消费者,而不是高不可攀。从有价值有力量的表达,到消费者使用后的真心认可,价值感从来不是空中楼阁,每一个一以贯之的好评,就是品牌价值积累最稳固的基石。


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