重仓消费者，提升品牌粘合度是当下及未来获得增长的唯一源泉。
文｜李振江
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询集团 合伙人、酒水事业部主任
繁杂的2018年刚刚过去，充满变数的2019年已经到来，中国酒业处在产业结构升级的重大关口。无论是名酒企业还是区域性品牌，一方面面临着消费结构升级的巨大产业机会，另一方面经受着产业转型的严峻挑战。近日茅台、五粮液两大行业巨头的领头人相继发布总结报告，释放出许多重要酒业信号，从报告本身而言，和君咨询认为，有三点值得酒业同行高度关注。
1、外部经济尽管差强人意，但对酒业发展影响不大，战略方向积极，战略实施仍要稳健。
2、营销管理创新是第一要务，系统化更新、换道是获取战略先机的根本。
3、重仓消费者，提升品牌粘合度是当下及未来获得增长的唯一源泉。
笔者结合当下酒业环境研究及服务多家酒企的经验，对于2019年酒业市场趋势进行判断，核心的关键词是——“战”与“新”，供大家参考，抛砖引玉，共同探讨。
四大战役
第一战——名酒价格段的争夺战
提价、稳价是2018年众多名酒企业的核心策略，2019年将会力度更大。酒水行业整体下行与名酒集中度提升是既定事实，也是产业成熟的必然规律，如何在下行的市场中获取先发优势？价格段的锁定、利润率的保证以及商业信心的获取都成为重要要素，谁占领了更为广阔的价格段，谁将赢得市场主动权。在当下不景气的经济环境下，价格段的争夺定会演变成各大酒企的重要战略命题。
第二战——消费者体验的争夺战
消费分化、新中产、信息碎片化、品质体验是当下消费群体的重要特征，酒企品牌价值在消费者内心的评估，已经从单一维度成为多元化认知，尽管事实不能等同于认知，但存在即合理。2018年我们看到了眼花缭乱、形态各异的“品鉴会、回厂游、沉浸式体验”及名目繁多的“促销、公关、互动活动”，投入精力高，花费大。当然，具体效果也是几家欢喜家愁。进入2019年，营销工作的消费者体验会从“自家叫卖”演变为“竞争性对抗”，在消费人群固定的市场内，抢夺更多的“消费力”是各家酒企的核心工作，除此之外，别无他法，这也是产业成熟后，走向“多寡头垄断”的必然之战。
第三战——数字化营销的落地战
移动互联网、O2O、大数据不绝于耳，其中在酒业实践中不乏佼佼者，很多酒企都在不同程度布局数据化系统，经过几年的磨合、学习、试错，不同程度取得了一定收效。和君咨询酒水事业部帮助多家酒企初步完成了“互联网+”的初步实践，目前看，技术成熟度的大幅度提升，会促使一大批酒企将会在数字化营销上，重仓式的迈进，以此提升营销管理效率、消费者互动深度。因此，谁先以互联网技术以依托，全面进入线上、线下融合，谁会在竞争上取得先机，而且这个层面的竞争会从之前的规划、布局，演变成“贴身肉搏”。
第四战——大宗并购的资本战
中国宏观经济的下行，迫使外业资本选择更加稳妥的行业进行投资，白酒行业的高增长率与高利润率的产业形态，促使了多样化的资本不断地涌入。白酒行业品牌集中度的不断增高，造成了资金使用效率的降低，大宗并购将成为最有效提升资本效率的方式，未来一段时间成熟品牌之间的大量级并购将成为重点。值得注意的是，具有品牌优势与渠道优势的投资标的，在行业中也屈指可数，由于标的资源的稀缺，促成了“麻袋多，土豆少”的局面，资本并购的争夺，将会从原有的点状行为、无交集行为，转换为针锋相对的“巷战”。
“战”是争夺型与对抗性的，多数是基于市场饱和或确定环境下的绝对判断。
三新
结合白酒行业未来发展趋势，笔者认为除了对抗性之外，酒业仍旧存在于巨大发展机会，因此提出的第二个关键词是“新”。
第一新——酱香品类的格局双极化
消费者对于健康意识不断增强，加之茅台酒对“酱酒有益健康”的持续引导，带来了酱酒板块的整体复苏，带动众多二线酱酒品牌或者有生产酱香酒能力品牌开始崛起，比如四川郎酒、贵州国台、湖南武陵、山东古贝春等。
酱香酒双极化是必然，一极为茅台镇为代表的酱酒品牌，另一极为异地酱香品牌。两极化的确立，奠定未来酱香酒发展格局。其中茅台镇酱香品牌会在茅台品牌及核心产区的引领下，持续实现传统酱香的总量提升，同时出现规模性的原酒供应企业；而异地酱香品牌会凭借本身区域品牌优势、商业优势、组织能力及产品的创新优势，迅速完成酱香酒的市场布局与商业整合，进而达到系统性增长。未来酱香酒的发展趋势，将体现为双极酱香品牌的相互作用，促动大酱香市场体量扩容与更大范围的消费者培育。
第二新——厂商终端三级关系的联盟化
厂商一体化的本质，是基于信任为基础的市场效率提升，但是目前已有的厂商一体化很大程度已经跟不上当下的市场需要。笔者认为，酒业市场必须要重仓终端，来完成产品流转，资金周转、消费者沟通、渠道效率的提升。只有把数以万计的终端烟酒店与烟酒店老板进行利益、信任一体化的组织，才能完成最大化的动销动力。目前酒企都想规模化的组织消费者，来完成规模化的品牌推广，但难度很大，实现成本居高不下。如此庞大的消费者群体，组织的核心关键就是终端商，如果终端商环节发生断裂，不仅仅是渠道链条的脱钩，也是产品与消费者互动的品牌价值链的断裂。因此必须围绕终端建立新型的“厂-商-终端”一体化、联盟化关系，才能达到资金使用效率、渠道经营效率、品牌推广效率最大化的提升。
笔者2017年推出的“小商模式”与“小区域高占有动销一体化模式”之所以能够受到“古贝春、椰岛海王、古镇老酒”等知名酒企信赖并实现超预期成果，其本质就是抓住了当下市场的痛点。
第三新——营销模式的数字化创新
中国经济的红利已经从人口红利、土地红利、互联网红利向以创新红利为核心的形态转变，谁能从原有的积累下完成创新，谁将会赢得下一波红利周期。比如华为、阿里、腾讯通过互联网属性下的技术创新，完成了本轮红利的收割，未来的持续创新力决定了成功的基础。
目前，酒业整体基本面不弱，在现有的基础上，如何以产品为核心，以消费者为重心，以渠道为抓手，来完成产品效率、渠道效率、消费者互动以及粘合效率的提升，这就是创新的根本。谁能从这几个方面实现创新，并获得持续动力，谁就会赢得未来。以数字化、信息化为先导的创新机制，必然成为这个白酒行业的主流，通过技术工具的使用，从过去的信息碎片化向信息一体化过渡，实现整个经营管理环节的科学性与合理性。促使企业行为可视化，企业决策数据化，资源投入精准化，客户体验个性化，从而实现高效的管理创新与协同。
未来不远、未来已来，“抢夺之战”与“创新发展”会成为绝对主流，沉住气、踏实干，必有一番新景象。
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