2020年11月起，茅台营销一线多了一个新身份——茅台认证的茅台酒品鉴讲师。11月26日，“文化茅台·真知酌鉴”品鉴讲师选拔大赛决赛在茅台会议中心举行，10名茅台酒品鉴讲师从茅台万名营销精英中脱颖而出。
▲“文化茅台·真知酌鉴”品鉴讲师选拔大赛决赛现场。
在2020年11月27日开启4天的培训充电后，也就是12月1日，茅台酒品鉴讲师将会成为茅台品鉴文化的重要传播者，投入到茅台全国品鉴活动中。
也是在11月，茅台集团党委书记、董事长高卫东调研市场时明确指出，茅台文化体验馆在把握茅台文化这个关键核心要素之外，要注重品鉴体验，通过流程设计和仪式感，让消费者全浸式感受茅台文化的魅力。
在业内看来，茅台连续释放的营销信号，意味着“文化茅台”建设落子品鉴，不仅可以扩展茅台文化属性，夯基打造“文化茅台宣讲员”、“茅台酒品鉴讲师”等营销工匠，还能提升服务质量有效培育消费者，让“开瓶酒”和“回头客”越来越多。
1、品鉴提升 扩展茅台文化属性
有专家曾评说，白酒是物质的，也是精神的，有文化属性。自茅台提出“文化茅台”建设战略，不断纵深推进文化建设，在全国普遍开花的茅台文化体验馆就是最好的例证。
尤其是在今年11月，无论是茅台高管调研市场还是对话“茅台百年老店传承人”，“精准聚焦做文化，持续彰显品牌魅力”被外界视为茅台营销文化新信号。
自茅台提出“文化茅台”建设战略后，文化成为白酒行业发展布局的关键词，近来最显著的是各大酒企纷纷加码品鉴文化建设，尤其是深入运用现代科学技术抢占“文化高地”。
▲“文化茅台·真知酌鉴”品鉴讲师选拔大赛决赛选手。
“品鉴文化作为茅台文化的重要组成部分，是展现品牌文化、产品质量的重要载体，可拉近消费者距离、提升消费者互动体验。茅台要将茅台品鉴文化打造为行业旗帜，使其成为茅台树立形象、开拓市场的重要战略支撑。”茅台酒销售公司党委副书记、总经理张迪在决赛现场如是点题。
有评论指出，白酒市场的竞争最终是文化的竞争。品鉴作为白酒营销的利器，蕴含品牌文化，自是成为白酒企业文化竞争的第一着力点。对于拥有文化属性消费的茅台酒，发力品鉴自会扩展其文化属性，让消费者沉浸于茅台文化之中，通过味觉、嗅觉感知茅台酒液茵润弥漫，焕发精神兴奋、意识陶然。
2、千里挑一 夯基选拔营销工匠
正是看中品鉴文化的重要性，11月1日至20日，茅台酒销售公司在全国范围内开展了茅台酒品鉴讲师选拔赛初赛。
▲“文化茅台·真知酌鉴”品鉴讲师选拔大赛决赛选手。
近万名茅台营销精英参与角逐，经过层层选拔，全国共计90余人参与初赛。初赛参赛选手来自销售公司营销人员（至少两年营销工作经验）、茅台酒经销商及其员工（至少5年从业经验）、百年老店传承人等。有25名选手脱颖而出进入选拔赛决赛，因疫情影响，有2位选手未能参与比赛，实际参赛选手为22位（含1个双人组合）。
11月26日在茅台本部举行的决赛上，来自贵州的选手刘艳斩获一等奖，2名二等奖、6名三等奖分别由北京、河北、江苏、浙江、陕西、辽宁等地选手领取。
在这场千里挑一的品鉴大比武现场，选手的创新让大家耳目一新。来自陕西省区的选手周瑾、李芳组合默契配合，绘声绘色地带领现场观众体验了一场观色、闻香、品尝、空杯留香的品鉴盛宴；来自北京的选手唐光敏以轻盈的舞步舞出了品评茅台酒的美妙体验，向现场观众诠释了茅台酒品评是需要亲身体验的艺术。
在一等奖的获得者、贵州仁源酒业有限公司刘艳看来，品茅台不仅仅是品一杯酒，更是一门关于茅台的生活美学。
在酒类销售一线打拼已有10年的刘艳，是在10月接到的品鉴讲师选拔赛通知。同时作为一名“文化茅台宣讲员”，刘艳凭借扎实的品鉴功底进入初赛。然而这次参赛让刘艳看到同事的各种品鉴创新，她认为还是按照常规来准备肯定闯不进决赛。
▲“文化茅台·真知酌鉴”品鉴讲师选拔大赛决赛获奖选手。
为此，刘艳花了两周时间准备，确定了《茅台生活美学+》的主题，“我想实现茅台体验的一万种可能性，因为品鉴最重要的是让消费者听到我讲了这杯酒以后，有想喝的冲动，也想了解茅台文化，更觉得这杯酒很值得。”
“建设富有竞争力的品鉴文化，推动品鉴文化繁荣发展，离不开全体茅台人的参与和创造，更离不开人才的引领和支撑。”张迪说，今天开展的选拔赛不仅能发现和培养茅台品鉴人才，还可促进交流互鉴、经验分享，引领茅台品鉴文化建设，推动茅台品鉴文化创新发展。
在2021年度生产质量大会上，茅台高层提出，“以工匠精神为内核的茅台精神，要向各板块、各领域有效延伸，既要有生产一线的工匠，也要有经营管理的工匠。”
从2019年的“文化茅台宣讲员”，到今天的“茅台酒品鉴讲师”，这些营销新身份，不仅是茅台营销体系的夯基举措，鼓励厂商营销一线苦练内功“真慎实干”，更提供展示舞台发现更多茅台营销工匠。
刘艳认为这种展示舞台很好，希望更多的同事都来参与，分享自己的营销经验与创新，给消费者更好的体验。
3、创新仪式感 培育消费者提高开瓶率
随着消费升级与市场复苏，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，消费者更注重生活品质与生活态度，尤其是商务人士更加追求品鉴体验的仪式感。
▲“文化茅台·真知酌鉴”品鉴讲师选拔大赛决赛现场。
“目前的高端酒店或者时尚餐厅，还没有像西方侍酒师那样的茅台酒品饮体验。”在决赛中，刘艳以酒艺师的身份，带领大家创新体验净手、开瓶/醒酒、观色、闻香、品尝、佐餐、保存等一系列流程，其中还创新引入了高脚郁金香杯、嗅觉瑜伽等创意。
“高脚郁金香杯与传统品鉴杯的不同，在于加长了酒的杯柄，既能避免手指与杯身的直接接触，从而保持酒体的正常温度，又能增添高品位生活的仪式感。”刘艳还从餐酒搭配为茅台家族产品设计了食物名单：享用下午茶或甜点的时候，来上一杯茅台悠蜜蓝莓精酿；43度的喜宴茅台平和之美很适合搭配海鲜和各种鱼类；红肉搭配53度的飞天茅台；陈年茅台酒配上烟熏的火腿。
刘艳透露，决赛中提到的这些品鉴流程设计已开始实践，“希望这种体验让消费者有比较强的代入感，让他们立马产生想喝一杯茅台酒的冲动”。
▲一等奖获得者刘艳已开始实践品鉴创新。
“这些品鉴流程也不能千篇一律，要与地方区域文化结合，让来自不同省区的消费者都能感受专属于自己的茅台酒品鉴文化。”有参赛选手如是说。
除了刘艳，参加决赛的茅台营销精英，对于茅台酒品鉴流程和仪式感都有很多独特的见解，还从茅台历史文化、地理环境、生产工艺、品鉴方法等方面进行了精彩品鉴讲解，有的还讲述了如何将禀赋独具的河谷文化、崇本守道的传统文化、卓越极致的匠心文化、拼搏奋进的红色文化融入营销实践中。
这与茅台一直以来的观念一致，让茅台酒最终流向真正的消费者、开瓶喝酒的顾客。
相当长一段时间，茅台的市场培育业已形成一种说文化的路径或方式。从此次决赛的选手表现看，旧的框框确实正在被打破，一些此前未有尝试的风格与手法正在导入茅台文化解读。
