文|大家酒评内容中心 陈志林
转自中国酒业协会会刊2019年8月刊
2、深挖沉浸式体验的李渡
李渡是一瓶神奇的酒，在汤向阳任职前，价格在10元以下，现在标杆产品“李渡1955”的价格逐年涨价，最近已经涨到770元。当然，主流酒的价格在200-300元。
是什么让李渡取得了飞速的发展？秘诀在于“体验”，体验营销、体验消费。李渡的沉浸式体验是全程体验，从原料到工艺，从产品到衍生产品（酒糟冰棒、酒糟鸡蛋），让消费者自己得出结论。所谓沉浸式体验，不是消费者是观众，而是消费者就是体验者。沉浸，就是沉浸其中。李渡的沉浸式体验，还是全域体验。总舵、分舵、小舵，贴近最基层的消费者。
总体而言，李渡的沉浸式体验有五大环节，每个环节都在消费者心中埋下一颗种子，静待种子的成长。体验第一步，让用户体验李渡的酒糟冰棒。以此强化消费者对李渡“老酒”自家酿造的认知，好感信赖就有了第一层依据。体验第二步，文化洗礼，特别是李渡酒厂的元代窖池、明清民国窖池，为后面高价老酒做物质价值的铺垫。体验第三步，酒王争霸赛，让消费者亲自品评数款产品。体验第四步，吃饭品鉴，详细讲解李渡高粱1955的色香味，让消费者对李渡高粱1955形成期待，希望能够购买李渡产品。体验第五步，自调酒，消费者自己调酒，“人生中的第一瓶自调酒”。
据汤向阳介绍，“沉浸式体验”是为了解决消费者痛点而生。2014年3月，汤向阳来到李渡，李渡是全国重点文物保护单位，是2002年十大考古新发现之一，工厂保存的非常好，文旅体验模式的想法由此而生。
当时，消费者对白酒消费有两大痛点：一是怕喝到酒精勾兑的酒，二是广告、包装的成本在白酒中占比很大，单纯酒的成本其实并不高，消费者对此不买账。针对这两大痛点，李渡在打造消费者进厂旅游、参观体验的同时，采用最普通的包装形式，用真正的粮食酿酒，一下子就引起了消费者的注意，拉近了懂酒、爱酒的人对李渡的好感。
“沉浸式体验”也并不是一蹴而就。从最初的进厂体验，到后来汤向阳觉要得深度体验，可以往密度方面走。于是李渡快步小步迭代，到了乡镇、街道、街边夫妻店，形式更灵活，体验更有效。达成这样总舵、分舵、小舵的三级体验以后，整个李渡就步入了一个快车道。
李渡的沉浸式体验被行业认为是一场营销领域的彻底革命。李渡的实践，让企业从渠道战的恶性竞争中走出来，走进消费用户的生活方式和场景中，和他们交朋友并解决问题，从而走向欣欣向荣的未来。
2012年前后，中国出现了两类自我满足的特殊消费群体：新生代和新中产，江小白和李渡恰好针对这两类群体。
3、谷小酒、开山、粱大侠、VETO……新秀不断
除了江小白和李渡而外，中国白酒新势力还有很多。一粒米，也是一瓶酒的谷小酒就是其中之一。谷小酒因其干净、简洁的风格而受到年轻消费者的追捧，曾在2周内众筹金额超1000万元。
在其创始人刘飞看来，谷小酒之所以能取得如此好的成绩，主要是靠的“产品+服务”理念。做好产品，做好服务，才能打动消费者。特别在服务这块，刘飞要求做到“专注、极致、口碑、快”七字方针。
特别是在客户服务上，谷小酒做到了极致。刘飞介绍，我们公司全员都是客服，虽然我们人员不多，但是工作的效率不输给上百人的团队。就我自己而言，我就是公司最大的客服和最大的产品经理。建立粉丝微信群，收集用户需求。我每天花7到8个小时和用户交流，用户对产品有什么需求，任何一个消费者通过新媒体平台，直接就能找到我，我们也能直接接受到用户声音。
同时，刘飞还表示，谷小酒和传统酒企还有一点很大的区别就是没有中间商赚差价，谷小酒目前采取的是直销模式，结合微博、微信等新媒体渠道推广，做性价比白酒，与消费者为友。
在产品方面，谷小酒一直致力于产品品质与自身产能。9月19日，谷小酒在四川成都市与宜宾市江安县政府联合宣布，将在宜宾建造最大年产能超过5万吨的酒厂。刘飞表示，谷小酒会在宜宾精选一批优质酒窖，通过整体搬迁技术，培育新的窖池，最终形成谷小酒自身的本地产能。
一直在线上发力的谷小酒，这次在线下建厂，并不是心血来潮。刘飞称，“一年几百万至几千万销售额时，轻资产模式仍然可以把控质量。一旦白酒品牌销售额过亿，就会倒逼酒企补齐内功，也就是供应链本身的能力。如果到该阶段还不布局酒厂，那就是自寻死路。所以谷小酒在此时选择在宜宾白酒黄金产区投资建厂。”
刘飞还表示，除了建厂之外，谷小酒还将在近期启动线下渠道的销售。在他看来，白酒的红海仍在线下，线上只能占到整个市场的5%，扩展线下是必要一步。
开启新派白酒时代的“开山”，也是众多白酒新势力中的一员。2018年11月，新派轻奢白酒“开山”一经发布，便引发了热烈的关注和讨论。
开山主打“先锋白酒，开山之作”，据开山创始人唐炜介绍，开山酒有许多创新，所以是“开山之作”。他表示，开山作为完全自主研发新派香型的白酒品牌，对传统白酒工艺中的各个环节都进行了划时代的革新，并立志成为中国的又一大香型开创者。产品在原料结构、原料处理、糖化发酵工艺、蒸馏工艺和稳定工艺等核心环节，都进行了技术创新，历时十八个月，经过80款以上的试验失败，最终成功生产出了令人口味惊艳的新香型。
之所以大力进行产品创新，唐炜表示是希望通过开山解决年轻一代白酒饮用口感变化的问题。在他看来，“中国白酒可能会在代际变化中断掉，开山希望能够接起这一棒。” 唐炜表示：我们要把口味做好，要从原材料着手。开山酒借鉴日本酒灶精米步合数首创“胚米度”概念，将大米表层磨掉20%，留住胚芽，视情况加入不同胚芽米。并由此衍生出“净香型”概念。唐炜解释到：大米表皮的氨基酸和蛋白质会使人上头，将表层磨掉20%后再酿造的酒，饮后舒适度高，不会上头。
除了重视口味问题，唐炜认为，作为一个新品牌，与消费者的互动非常重要。当前的消费者大多具有独立判断，他们不相信广告，而更信赖身边人的口碑。只要消费者认同这个品牌，不需要做场景的设定，消费者会自动将产品带入他们所在的任何场景。
在消费者互动方面，唐炜介绍，他们首先是找到消费者的圈层，圈层是大家精力所聚集的地方，在圈层中要让消费者找到开山。其次，开山对于用户建立了俱乐部，举办一些线下活动，让消费者走进开山。
一瓶一故事，一瓶一江湖。面对高手如林的白酒江湖，粱大侠杀出重围，成为小酒市场的一匹黑马，也成为中国白酒行业的新势力。粱大侠主打侠文化，上市3个月后估值即过亿。
粱大侠品牌创始人、CEO傅治纲表示，粱大侠目标消费人群是在现代社会中奋斗和生活的年轻人，主要为80后90后群体。他们大部分正处于人生的奋斗阶段，或初入江湖或小有所成，他们心里都曾经有过一个江湖侠客梦，粱大侠定位于打造年轻一代聚饮的首选白酒品牌。
据傅治纲介绍，主打侠文化的“江湖小酒”粱大侠有三大独门武功秘籍。
一是独创“柔和高粱酒”。中国国家评酒大师高连华、贡献文伉俪，历经20余次勾调酿造，在传统清香型酒体基础上进行了大胆创新，独创“柔和高粱酒”，形成“甘润醇柔”四大招牌风味。
二是独创中国白酒“小黄瓶”。粱大侠的包装由中国顶级包装设计团队倾力打造，12次开模打样，演绎中国白酒真正的时尚美学，妙趣插画点睛江湖情怀。
三是独创中国白酒“侠文化”。“有朋友，共走江湖”是粱大侠品牌的核心诉求，首次将中国侠义文化与白酒文化结合并升华，直抵年轻人的内心表达。
要从线下突围、做中国山崎的VETO，在2018年一经面世，就让大家思考了一个问题，威士忌能成为年轻人的“白酒”吗？
在威士忌品牌“VETO”创始人顾磊看来，中国长久以来的烈酒饮用习惯非常成熟，年轻人对高酒精度的需求也不会骤然消失，但却缺少定位、文化相匹配的选择。特别是威士忌消费，国内市场还主要停留在夜店、酒吧渠道中，顾磊表示，本土威士忌还基本空白，VETO 希望抓住这个时间节点，成为年轻人的“第一瓶威士忌”。
想要成为年轻人的“第一瓶威士忌”，VETO破局关键点在于产品、品牌和渠道。
高性价比的产品。顾磊表示， 在中国市场，国际巨头们把洋酒塑造成了一个奢侈品类，而要拓展市场则必须要覆盖到更多的人群，需要更具性价比、尝试门槛更低的产品。VETO 的第一款单一麦芽威士忌售价 79 元，采用 200 毫升小瓶包装，希望”第一次接触威士忌的年轻人也能无负担尝试”。
年轻的品牌调性。顾磊表示，早前进入中国的洋酒品牌们大多主打“高端人士的生活方式”，而 VETO 希望抓住刚接触烈酒的年轻人这一增量市场。因而外观设计、理念故事都尽量年轻好玩。
走进餐饮渠道。线上渠道上诞生了不少不错的新酒饮品牌，而在顾磊看来，酒精消费的核心还是在线下，最大的场景就是餐饮。VETO 团队本身具备线下渠道基因，现阶段的主要精力也会放在线下，希望先摸索出一套在餐饮场景里，有效且可复制的转化消费者的方法。
