文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
在你的印象中，清香型高端产品有哪些？又都是怎样的价位？长期以来，清香型产品的大众价位消费认知，使得清香型高端产品价格难以取得较大提升。但是近年来，随着消费升级、好酒稀缺观念的不断深化，清香型高端产品价格不断突破。
2018年，定价1688元/瓶的衡水老白干1915上市；2019年，红星推出定价850元/瓶的红星高照·宗师1949；2020年，定价1099元/瓶的青花汾酒30·复兴版上市。今年5月，牛栏山魁盛号新品上市发布会在北京举行，新品定价为1598元/瓶。7月5日，汾酒在上海世博会中国馆发布了建议零售价3199元/瓶的青花汾酒40·中国龙……清香型白酒价格不断突破，原因何在？
多重因素助推清香白酒高端化
清香白酒企业纷纷推出高价位产品，布局高端市场，是由多方面因素共同决定的。
首先，市场变化呼唤高端产品。随着消费升级的不断升温，清香白酒消费者已经不再单纯满足于酒体本身的纯净清爽，他们更希望在饮用清香白酒的时候，能够品味到有所变革的口感，也期望在消费过程中得到更大的物质和精神双重满足。
正因为市场存在这样的需求变化，才让越来越多的清香白酒企业在口感和文化内涵上做出了改变。以衡水老白干1915为例，除了在酒质口感方面进行了全方位提升外，它还积极地挖掘出1915年荣获巴拿马万国博览会甲等金奖的故事作为价值支撑点，这无疑增加了产品的文化内涵和价值。
其次，企业发展需要高端产品支撑。由于自身工艺特色的原因，长期以来清香白酒企业走的普遍是大众白酒的道路。以大众的价格换取庞大的销量，虽然为企业的持续发展奠定了生存基础，但是也为业绩的快速提升埋下了隐患。随着消费升级潮流逐渐火热，价格大众的清香白酒已经不能满足消费者高端消费场景的需求。用于自饮的主要消费场景又对价格极为敏感，大众酒价格上升空间受限，营收和毛利增长都有放缓的趋势。
以顺鑫农业为例，2019年，顺鑫农业白酒业务营收首次突破了100亿元。但在2016至2018年，其毛利率分别为62.59%、54.86%和49.63%，均呈下滑趋势。更让人担忧的是，即使是毛利数据最高点，也低于2019年全国白酒平均毛利76.86%。长此以往，大众酒企如何继续亲民？这一产品结构问题，也是很多清香白酒企业身上共同存在的问题。在此背景下，提高营收解决低毛利的最直接方式，当然就落在了产品高端化之上。
最后，品类复兴需要高端代表。作为一个重要的白酒香型，清香白酒也有过辉煌时期。时至今日，依然有着众多稳定的消费群体与爱好者。在这些群体中，不乏对品质口感要求极高的优质消费者。清香白酒产品的高端化升级，有利于自身口味的研究和创新，为大清香时代的复兴提供理论和技术支持。具有代表性的高价值产品的问世，也是清香白酒品类发展的重要支撑。
清香白酒的高端化尝试，是市场需求转变的必然要求，是酒企持续发展的战略转型，也是品类复兴的重要途径。那么，在高端化过程中，企业又应该怎样去彰显价值呢？
好酒时代，综合体验或成破局关键
“酱酒热”的兴起与发展，证明了一个事实——白酒消费正在进入好酒时代。何谓好酒？酒质够好，口感够好，产品文化够好。好酒时代的到来，对清香白酒的高端化升级，其实是有很大参考价值的。
对清香白酒企业来说，想要抢占高端白酒消费市场，酒质和口感是首先要关注的重点。在这方面，清香白酒企业也做过很多尝试。譬如寻找在清香白酒领域有极高知名度的酿酒师操刀酿造，又如选取更高标准的优质原料，又或者在工艺上进行一定的创新与改良，这都可以一定程度上提升酒质和口感。
优秀的酒质和口感是可以通过技术提升达到的，在清香型白酒高端化进程中，价值体系差异化构建才是最大的考验。需要注意的是，这个差异化不仅仅指在价值表达方面的创新，更指从业者本身的价值立场。在价值表达上，清香白酒可以从自身的文化特色角度去打造价值壁垒。如新上市的牛栏山魁盛号樽玺，它讲究的就是北京文化和300多年魁盛号酿造历史，这些独有的特质毫无疑问可以作为提升产品附加值的论点。
在实际操作中，清香白酒的价值表达需要打破固有印象，重塑价值壁垒。这不仅需要足够的创新和持续的传播，更需要从业者的文化自信。
需要明确的是，消费者喜爱的是好酒，接受的是更好的综合体验。品牌有没有名气、工艺够不够精湛当然会影响消费者的部分感受，但放到品质、口感和包装服务等综合体验里来看，品牌和工艺只是其中一部分。而能够在综合体验上俘获消费者的产品，才是真正的好产品。
总体来看，清香白酒的高端化进程仍在不断推进中，这种发展是全方位的。清香白酒的高端化转型需要在酒质和口感上多做文章，但更为重要的是价值体系的重塑与持续有效传播。唯有如此，才能在高端白酒队伍中站稳脚跟。
