文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
近日，贵州珍酒联合环球音乐、腾讯音乐打造的首支传奇品牌主题曲《真的爱你》（珍情版）在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌平台正式上线。同时，贵州珍酒还宣布与全民K歌同步开展岁月鉴“珍”情K歌大赛。活动首日，页面互动量就高达123万次，可谓风靡一时。
无独有偶，在今年9月下旬，舍得酒业旗下品牌沱牌酒也联合周晓鸥推出了沱牌全新广告曲《悠悠岁月》，并在抖音平台举办了“悠悠岁月酒沱牌老朋友”主题活动，斩获了数以亿计的播放量。当白酒品牌对金曲“花样翻新”进行艺术创造时，它们想表达的到底是什么？
以音乐再创作，激活品牌记忆
常言道“位置决定想法”，要探究企业做一件事的动机，必须要考虑企业所在的立场。基于品牌和业绩持续提升的美好愿景，长期以来白酒企业都在不断寻求品牌传播的新途径。而从结果来看，老歌新唱、引爆社交平台这种做法，很显然已经成为白酒品牌实现品牌传播与产品营销的一条捷径。
那么，为什么老歌新唱能为白酒品牌带来如此多的自然流量呢？这些做法又能为品牌带来什么影响呢？
先说第一个问题，之所以能吸引那么多人来参与，是由经典老歌的艺术价值、受众广度高和新媒体平台的高互动性等多方面原因促成的。作为一种艺术表现形式，歌曲具有时代性和通俗性。尤其那些经典老歌，它们的艺术价值是经受过时间考验的，数十年下来仍传唱不止足以说明其价值之高，当然数十年积累的歌迷数字也相当惊人。这些潜在粉丝，就是参与活动的人员基础。
另一方面，伴随着移动互联网和社交平台技术的进步，以全民K歌、唱吧等平台为代表的K歌平台广泛普及，让歌曲翻唱成为每个人都能轻松完成的事情。这就为老歌新唱准备了硬件基础。而且，这两大活动其实都准备了较为丰厚的活动奖励，进一步刺激了网友创作的热情。有意愿，有条件，更有福利，自然参与者众。
当然，最为重要的是，这些经典歌曲在以前就已经和这一品牌形成了“强联系”的紧密关系。如“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，在90年代就已响彻大江南北，成为沱牌酒最经典的白酒广告语，它既体现了沱牌的特色，也展现了沱牌的文化底蕴。
那么，一场金曲翻唱的活动，能为品牌带来什么呢？
首先，可以展现品牌历史。从沱牌和珍酒的相关案例可以看出，举办此类活动的品牌都具备相当悠久的发展历史。正因为这份历史积淀，才能与经典老歌形成一定关联性，实现“以经典致敬经典”的目标。这种含蓄表达历史底蕴的做法，比干巴巴地讲述企业历史要来得有效得多。
其次，勾联经典记忆唤起消费情怀。如果仔细看过这两个MV，你就会发现两者对于过去时光的缅怀与感慨是共通的。区别在于珍酒的《真的爱你》更强调企业成长，而舍得《悠悠岁月》则更注重温情陪伴。这些对过往场景的追忆与缅怀，非常容易勾起消费者对往事的回想，进而引发对品牌和产品的共鸣。
再次，通过新颖的传唱形式，品牌可以充分触达年轻人，实现品牌焕新。无论是抖音还是全民K歌平台，都集中着相当多年轻人。他们成为了参与酒企活动的主力，用年轻人认可的形式张扬着自己的个性。这对于品牌触达年轻人和自身的年轻化，有着重要意义。
最后，刺激消费热潮出现。事实上，金曲翻唱的参与者虽是年轻人为主，但真正影响到消费决策的，更多还是熟谙这些经典金曲的80、90后。他们对品牌的重新认知和对产品品质的历史认可，可以转化为新的消费需求。
金曲不是想翻唱，就能翻唱
既然金曲翻唱的好处这么大，是不是说酒企都可以来举办这种活动了？作为一种音乐联名形式，金曲翻唱在效果上说确实可以短期内引爆舆论关注，但也有很多要注意的地方，并非随便就能模仿与再造。
首先，金曲翻唱的前提是得到必要授权。在音乐产权保护越来越完善的今天，对于原作的艺术再加工必须要征得版权方的许可。
其次，用于翻唱的金曲必须要与品牌本身有一定的关联性。如“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，这句歌曲伴随着章子怡曾经的广告，早已在老一辈消费者心中留下了不可磨灭的印记。这种关联性已经存在数十年之久。这种强关联更容易唤起消费者记忆，同时还能影响更多的新消费群体。
再次，金曲翻唱更需要注重文化与专业。既被称为经典，其艺术价值之高与专业性毋庸置疑。这就要求对原作进行改编的填词者和演唱者，必须具备相应音乐修养，拿出最高水准完成再创作，改编阵容的规格和水准，都需要再三审视。
总体来看，金曲翻唱是少数有历史、有实力、有情怀的白酒品牌实现品牌焕新、激活市场新消费的一条新路径。
