文｜大家酒评内容中心 巩星
5月16日，郎酒庄园（云上）三品节启动暨金玉郎言新书发布仪式在郎酒庄园举行。其中公布的大礼500万的“寻郎记”活动赚足了眼球，瞬间引爆网络，成功“出圈”。
细数近年来，作为传统行业的白酒酒企在宣传和营销方面不遗余力的换着花样，追求“出圈”又是为了什么？
酒企特色活动知多少？
一、寻找“郎”酒身影，增强与消费者互动
为了持续加深消费者交流，郎酒发起“寻郎记”征集——5月16日至6月3日，通过郎酒股份、四川观察微博、微信、抖音号，收集创意“郎”字，寻找“郎”酒身影，讲述“我与郎酒不得不说的故事”。郎酒将提供价值500万元的郎酒奖品，鼓励所有郎酒Fans积极参与。在平台和奖品的加持下，活动迅速“出圈”。
所谓“千年酒文化，一部中国史”，从古至今，一杯美酒不知寄托了多少人的情感，郎酒以重金启动“寻郎记”，除了延续与消费者的美好默契，与消费者的互动活动，更希望更多酒友，共同参与到中国白酒文化带来的美好体验之中。
二、五粮液粉丝节，用创新形式和优质内容“出圈”
随着品牌营销理念的演变，如今的品牌传播早已超越产品功能的广而告之，更加注重构建品牌与消费者精神层面的链接，五粮液 12 · 18 超级粉丝节，用创新形式和优质内容“出圈”，潜移默化中建立起品牌与消费者的深层次沟通。
形式上，五粮液秉承 " 更加贴近消费者 " 原则，创新打造的 " 云游记 " 小程序，全程链接 " 诗酒之旅 " 微综艺、微纪录访谈、长江漂流瓶，共创酒等内容，颠覆了以往品牌 TVC 的广告模式，以极具综艺感和互动性的方式弱化广告属性，带来的不仅是营销差异度，更增强了消费者体验感、参与感，让消费者进一步感受五粮液的匠心品质与和美文化。
内容上，五粮液通过极具质感的内容有效调动受众对品牌的感知力。" 诗酒之旅 " 微综艺以更有温度、有文化、有深度、有思考的高品质内容脱颖而出，为五粮液与消费者的品牌 " 沟通 "，提供了交流场景。
三、“i茅台”上线引发全民申购潮流
5月19日，“i茅台”才正式上线，而其辉煌的“出圈”次数，早已不计其数，从3月31日软件提供下载后，很快登上商城免费榜第一；上线试运行一周，i茅台累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购，超17万人买到酒；上线19天，注册总用户数突破1000万。
与此前茅台在各个电商平台销售有所不同，“i茅台”上茅台酒的购买方式是申购，无需与黄牛拼手速，线下本人取货也为消费者和产品都提供了充足的权益保障，不少消费者都会抱着试一试的心态每天申购，可以说引发了全民申购潮流。
除了售酒外，“i茅台”中还有各种茅台品牌和知识的展示，让消费者愈发能感受到茅台酒的魅力，此外由于之前飞天茅台的价格炒作，令不少消费者对茅台酒的价格印象模糊，“i茅台”上的申购不仅能让消费者拥有买到酒的希望，还能让他们更加客观的认识茅台酒的价格，对茅台抑制价格炒作有一定的益处。
四、百年糊涂为员工“征婚”获近一亿的曝光量
今年，三八妇女节当日，广州不少上班族乘坐地铁时发现车厢内贴满了征婚男士的形象，这些征婚男子均来自酒企百年糊涂，如此特立独行的线下的征婚广告，通过大众的自动转发，把#广东老板才是催婚的天花板#推上了微博热搜。并带动了相关话题在微博上持续发酵。据不完全统计，百年糊涂征婚广告已经获得了近一亿的曝光量。
一方面，由于催婚早已经是社会的热度话题，逢年过节，催婚总能占据各家平台热搜榜，所以在38节打征婚广告，能让这场营销毫不费力地成为大众关注的焦点。另一方面，在人流密集处展现有趣新鲜的内容和文案，本来就具有很强的传播性，加上百年糊涂还承诺“与某某喜结连理，喜酒公司全包！”，更是增强了内容的趣味性，提高了消费者分享的兴趣。
从这些酒企“出圈”的成功案例不难看出，这些活动方式无疑打破了酒企营销的常规套路，要么在形式上创新夺目，要么在内容上深耕，引人入胜。值得注意的是，每一次“出圈”，不仅能为企业带来突如其来的流量，也会带来更多意想不到的关注，只有产品质量优，品牌责任感强的酒企，才能经得住消费者火眼金睛的“审视”，收获更多的正向影响。
形式和内容大于宣传本身，为何特色“出圈”如此重要？
“出圈”一词最早源自追星粉圈，传到广告圈后，引申为快速提高知名度，扩大品牌目标受众人群之意。随着网络媒体的迅速发展，品牌出圈已成为新媒体时代的品牌关键词。伴随着互联网营销手段不断升级，近年来，有不少品牌以出人意料的方式花样“出圈”，博取了一大波消费者的关注度和讨论度。
比如去年爆火的蜜雪冰城，以一首“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜 ....... ”宣传神曲红遍大街小巷，简单的旋律配上翻来覆去的歌词，极其洗脑。而后蜜雪冰城鼓励网友进行主题曲改编等二次创作，各种外语版本、自编舞蹈，电音版，钢琴版，创作雪王表情包等，脑洞魔性创作再次引发宣传。＃蜜雪冰城社死现场＃话题量达到1645万；
在众多食品企业为“土坑酸菜”的曝光而焦头烂额时，低调的老牌方便面白象却因“白象拒绝日资”、“招收三分之一的残疾员工“等话题也接连登上热搜，品牌热度的不断增高。有数据显示，白象官方抖音号在一周之内增粉近30万，直播销售额高达1000多万元，成了大家口中的“国货之光”；
另外近期爆火的个人IP打造者刘畊宏，因一个直播健身穿羽绒服的微博而受到关注，进而成为了近期互联网最红“教练”，也是一次个人品牌打造的成功“出圈”案例。
从这些品牌的“出圈”路径来看，他们能走红并非如往常广告营销的形式，而是通过一些具体吸事件激发消费者的好奇心、与分享欲望，吸引消费者去了解去挖掘，其独特的形式和内容先于品牌宣传走红，广告痕迹浅，消费者的抵触情绪少，也就更容易走进消费者的心里，所以能花心思做出有特色的活动，走不一样的宣传路径，会达到事半功倍的效果。
出圈，你准备好了吗？
