文/智军
写在前面
前天，朋友转来周山荣老师一篇文章，题目是《究竟谁在给茅台镇扣帽子、打棍子？中国酱酒，乱世生机！》，文章中提到懂酒谛智库副秘书长。对，那就是我。
本人跟周山荣老师没见过面，但知其人、闻其名。据朋友介绍，周不仅是贵州省仁怀市文联主席，还是贵州省遵义市酒业协会和仁怀市酒业协会的“双料”副秘书长，号称酒界的鲁迅、仁怀第一笔。他自己在对外介绍时的个人标签是：酒都仁怀有10万人专职卖酒，但有且只有1个人专业研究酒文化。
本人对周山荣老师“中国酱酒，乱世生机”的提法十分赞同。他在文章中提到的种种，说明对中国酱酒，我们两个从来没有见过面的人彼此还是有共同观点的，他认可我提出的“乱象”，我不否认他提出的“生机”。
懂酒谛和我，只想说真话，无意得罪人；只想中国酒业蓬勃健康发展，无意扣帽子和打棍子。希望酒厂家家都赚钱、户户出好酒，应该是我和山荣老师共同的愿望。
很多年前，我曾经写过大量市场分析和批评文章，其中一篇提到茅台，一篇提到五粮液，分别是《中国名酒，围攻茅台》和《五粮液，请善待你的经销商》。尽管这两篇文章让茅台和五粮液的人感觉很不舒服，但最终，我们还是互相给予了认可，成为朋友。对此，茅台集团原董事长季克良老爷子、五粮液集团原总裁徐可强、白酒泰斗高景炎等前辈及诸多经销商大佬都是见证人。
大度，决定了企业的高度，更是行业领袖应该具备的一种气质，也是成就茅台和五粮液中国白酒抗鼎者地位的底蕴和基石。在此，本人要向当年在媒体人面前为大不托大、位尊更自尊、虚心接受批评的茅台和五粮液致敬！
说现在的酱酒市场乱、茅台镇的品牌乱，这并不是我一个人的意思，问一下身边喝酒的人和卖酒的经销商，会发现这几乎已经成为一种共识。有位操盘过多家名白酒市场的企业老总，在对当前的酱酒乱象评价时用了一句话：三年后看，遍地鸡毛。而来自网友的看法则是：酱酒已经成为大量资本逐利的市场，几年之后会形成清仓的局面。更多业界人士认为：酱酒市场将向优秀企业、优质产品、良心品牌集中，低、劣、伪、冒之类的酱酒，令它们可以生存的市场空间会被极大压缩。
关于酱酒市场的从前往后，其实可以用五句话来进行总结：酱酒市场存乱象，酱酒产区有大坑，酱酒行业迎变局，酱酒品质须力挺，酱酒未来仍可期。
对酱酒市场洗牌，我和周山荣老师在认知上存在分歧：他认为2021年洗牌已经完成，我认为洗牌是个渐进过程而且才刚刚开始。但2021年是酱酒洗牌的节点，这一点我俩是一致的。虽然酱酒市场已经形成了“头部品牌矩阵”，但底层崩盘、低端市场品牌净化、杂牌贴牌以及以次充好的无良酒商逐渐出局、酱酒市场可能出现局部暴雷却是不争的事实，也会成为酱酒市场的显见趋势。
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下面开始进入正题。
2021，雷声不断
也许是运气欠佳，也许是流年不利，很多人在2021年过得挺悲催的，各行各业暴雷之声不断，犹如天雷滚滚，看得人胆战心惊，听得人心烦意乱。不要说马首富、许家主这样的超级大腕们会遭遇雷击，上市公司的暴雷讯息也是时有传出，最惨的还是娱乐圈。
2021年的娱乐圈可谓是雷声大作，郑爽代孕风波、吴亦凡性侵事件、王力宏出轨、李云迪嫖娼、张哲瀚精日、霍尊退圈、张庭夫妇因传销被查、赵薇遭全网封杀……娱乐圈所发生的这一桩桩一件件，都算得上是“惊天大雷”，炸得这些当事人外焦里嫩，爆得吃瓜群众们目瞪口呆。
暴雷，导火索往往只是因一件不起眼的事情而起。比如马首富，他在不合适的场合说了一句不合适的话，结果遭到一剑穿心；比如郑爽，万没想到的是“代孕弃养”事件被前男友曝光，后来又因“天价片酬”、“阴阳合同”引爆舆论，最终使她自己陷入风波，人设塌方。
2022，酱酒行业谨防暴雷
对于白酒行业来说，酱酒市场2021年已经呈现出一片乱象，开发品牌滥市、假坤沙滥市、以次充好者滥市、压库式招商滥市、货到地头死……等等，之前追随酱酒热而来的投机者，已经给酱酒市场埋下了为数不少的雷，这些雷什么时候会暴，确实是个未知数。
据做酒多年的孙先生介绍，贵州某知名品牌酱酒2021年市场发展迅猛，销售收入几近翻番，但由此带来的后遗症是经销商的库存在酒厂压货政策下逐步增大，在终于撑不住经销商大量库存带来市场压力的情况下，该品牌主流产品的市场价格出现了明显下滑。在这种现象背后，揭示出的正是酱酒热“虚火”旺盛，厂家热推、资本热炒、经销商热捧，但消费者却不急不缓，就是不跟节奏的市场真相。厂家挤压，消费者慢热，压力就都给了处于中间地位的渠道商、经销商。
河南作为全国酱酒的一个主销区和酒水行业物流集散地，2021年多个城市在销售旺季来临之前遭遇疫情反复，由此对酱酒市场所造成的影响在春节之后将逐渐显现——渠道及经销商环节的库存堰塞湖现象加重，势必会提高酱酒行业在2022年的暴雷指数和暴雷风险，对此，酒业人士应该提起一根弦，做好预防。
此前，已经有多家资本弃投和暂缓拟投资酱酒项目，对酱酒市场表现出退缩和观望态度，这种信号背后，更多是资本对酱酒市场虚假繁荣的先知先觉和投资人对市场风险的谨慎把控。
酱酒需要高质量发展
对于2022年中国经济发展的重心，年前召开的中央经济工作会议已经做出了安排：必须坚持高质量发展，积极鼓励和优先扶持专精特新类产品发展。
在中央确定新一年经济发展主基调之后，那些处于底层竞争、乱象丛生的行业和领域，2022年里势必会遭遇来自于国家政策、行业监管、市场自律、优胜劣汰等多个层面的“清洗”，并因此逐渐改变市场格局。
可以预料的是，随着行业监管趋紧及暴雷指数升高，酱酒领域2022年会死掉一批杂牌产品、消失一批贴牌产品、清除一批冒牌产品、减少一批擦边产品，这就意味着，这一波酱酒热或许要从底层市场出现崩盘，并因此重新改写市场格局——酱酒市场最终会让那些品质致胜者真正胜出，让实力厂家占据优势，让做事靠谱的酒商获得提升空间。这一点，可以从2022年1月26号国务院印发的《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》文件中找到政策依据。文件要求贵州省要“推进传统产业提质升级”，所点名的行业包括酱香型白酒。
高质量发展，背后带来的是高质量监管，允许市场局部暴雷，也是酱酒寻求高质量发展的内在需求。
酱酒市场的七个暴雷点
2021年的酱酒市场乱象体现在多个层面，茅台产区乱，市场品牌乱，酒水品质乱，经销商心态乱……在这种乱象之下，在支撑酱酒市场发展的某些领域，暴雷的风险指数正在逐步提高。
经过对各种信息和市场进行多维比对，可以发现，2022年酱酒市场最容易暴雷的风险点集中在如下几个方面：一是因品质问题引发暴雷，二是因股权众筹点燃问题导火索引发暴雷，三是土埋千斤坛触发舆情导致暴雷，四是代言明星丑闻缠身引发暴雷，五是经销商库存压力超越极限导致暴雷，六是过度吹牛引发暴雷，七是渠道商反水导致暴雷。
乱象之下，早已在酱酒市场被埋下的“七颗雷”随时有可能被爆掉，在酱酒市场拼杀的酱酒厂家、品牌开发商以及涉水酱酒市场的资本方，如果没有足够的警觉和防范措施，一旦遭遇暴雷，损失将不可估量。
2022，暴雷指数哪家强？
2022年，在酱酒市场的“七颗雷”中，暴雷指数究竟哪家强？下面来为大家梳理一下：
1、酱酒品质雷，2022年暴雷指数★★★★★
经过众多酒业人士多年消费教育和普及，“纯粮酱酒品质最好”这样的概念已经深入人心，就像全国人民都认为中国白酒中数茅台酒最好一样。但是在酱酒行业，很多品牌开发商为了降低成本、谋取更大利润，特意用翻沙甚至串蒸生勾酒冒充纯粮酱酒，以此来欺骗和忽悠消费者，此举为酱酒市场埋下了一个极大的“品质隐患雷”，这颗雷一旦被引爆，将极大伤害酱酒行业形象，以茅台镇为核心的仁怀产区更是首当其冲，因为目前市场上出现的此类现象更多集中在仁怀产区，“品质雷”爆掉的后果甚至要比当年的“塑化剂风波”更为严重。
2、股权众筹雷，2022年暴雷指数★★★★★
前几年众筹模式在国内风靡一时，由此衍生的股权众筹在酒行业也受到了青睐。股权众筹在国内出现的时间比较短，因此在监管层面存在天然缺陷，这也为股权众筹埋下了一颗雷。法律界人士认为，股权众筹与非法集资在资金筹集方式上非常接近，很多时候界限模糊，两者之间很容易出现越界，其结果很可能会让众筹演变成非法集资，在这几年集中暴雷的P2P领域，关于非法集资，一般都会定义为非法吸收公众存款罪。
股权众筹暴雷的风险度高低，与众筹项目所众筹的股东数量、资金体量、人员质量、监管能力、合规程度、法律风险防范等都存在直接关系，可以说，股权众筹项目所参与的“众筹股东”越多、所涉及的众筹资金量越大、所涉及的社会层面越广，暴雷的风险也就越高。作为“游走在法律边缘的游戏”，众筹这一商业模式的合规性成为公众质疑的一个焦点。
受茅台酒的赚钱效应影响，当前股权众筹类酱酒主要出现在茅台镇，也就是仁怀产区。这种模式的核心特征并非仅仅是打金融擦边球，而是违背酱酒发展规律和品质规律，没有实业、不酿酒、不制曲，只能依靠大量收购基酒（众所周知，正规酱酒企业对优质基酒惜酒如金，根本舍不得卖，更不可能去大量销售，以卖基酒为生的小酒厂愿意卖给你基酒，那酒啥样，你懂的！）即便入股、收购一些酒厂，也是为了打幌子、掩人耳目，实际的产能、产量、品质跟销售规模完全对不上。所以，产量满足不了销量的背后往往隐藏着品质风险，当大量众筹客户发现自己购买、参股的酒是跟价格和宣传不对板的劣质酒的时候，暴雷就是必然，犯众怒也就自然而然了。
3、土埋千斤坛雷，2022年暴雷指数★★★★
根据公开可查的信息显示，某酱酒品牌在茅台镇大规模举办的“千斤坛封藏大典”，参加者众。媒体关于这些活动的报道出来之后，有网友匿名留言说：我去了，去到封坛间，整个房间一点酒味都没有，严重怀疑这是空手套白狼，非法集资！另有网友留言：这不就是传销吗，真能骗人！
来自“观众席”上的这种质疑和不信任，埋下的是一颗舆论之雷，至于这颗雷何时会爆掉，关键还是要看品牌方牛吹得有多大、嘴里的火车跑得有多远，在各项数据、酒的品质、产品溯源等方面是否能经得住推敲。
正规酱酒企业的专家、酒师都懂：储存基酒，需要花重金建设专用的酒库，酱酒基酒的窖藏，只有专用酒库和酒坛才能让酒中的醛类杂醇等有害物质继续挥发，使酒体越放越好。茅台、郎酒、习酒等所有正规酱酒企业，从来不会把酒埋到地下。因为土埋法不仅不能让酒越藏越好，还会违背酱酒品质基本常识，让酒体中渗入土腥味和因为阴暗潮湿而带来的其他有害物质。土埋的唯一目的，还是欺负消费者不懂行，用故弄玄虚的方式借机割韭菜。据来自茅台镇的消息，已经有土埋千斤坛的客户开始退酒，只是因为企业压制了负面舆论才没有形成大“雷”。随着消费者认知水平的不断提高，大家在了解了酱酒生产和窖藏的真相、了解了“土埋千斤坛”背后的暴利动机之后，一旦“暴雷”，必定会成为酱酒产区的公害，让整个产区背负起恶性口碑，也会让同产区的正规企业跟着遭殃。世界可以“联想”，但茅台镇的信誉不应该被透支；营销可以出彩，但请放“韭菜”们一条生路！
4、明星代言雷，2022年暴雷指数★★★★
优质的明星代言企业或品牌，无可厚非，尤其是那些口碑好、艺术水准高的明星，对企业和品牌的拉动力都是正向的。像姜文、陈道明、唐国强等拥有良好口碑的明星对企业和品牌的选择很慎重，他们的代言都取得了积极正向的效果。
酱酒行业在2021年的明星代言，有泛滥之势，因为小明星、网红明星、劣质明星、蹭光明星、洗钱明星太多，部分酱酒企业已经被2021年娱乐圈的多个丑闻砸进了“深坑”，明星失德、丑闻被曝、舆论追杀、舆情发酵、代言解约……有一种趋势已经证明，劣质明星代言暴雷的风险并非始于2021年，也绝不会止步于2022年。因此，对2022年的劣质明星代言酱酒给一个★★★★级暴雷指数并不为过。
酱酒企业的明星代言热，归根结底还是因为企业和品牌的文化底蕴薄，缺乏核心竞争力，只能以传统的广告加明星代言的方式，希望快速炒作市场，本质上是同质化思维，不仅存在劣质明星暴雷拖累品牌的风险，而且企业也会因为明星代言费用过高挤占正常利润，从而让企业和经销商都很难赚钱。
5、渠道库存雷，2022年暴雷指数★★★
白酒行业压货，一是因为市场卖得好，渠道商和经销商自愿压货，二是厂家为了抢市场、抢资源以及打压对手而强迫渠道商和经销商压货。茅台属于第一种，其他酱酒企业则更多属于第二种。
近些年有几个快速崛起的酱酒品牌，用广告、原始股配赠、优惠等政策手段让分布在全国各地的经销商大量囤货，而且每年都有巨大的进货量要求，并对打款、进货、压库存有严格的“诱惑式”政策。很多经销商因为相信了酱酒热、酱香欲替代浓香清香这个大趋势而盲目乐观，所以跟随厂家的引导和政策大量囤货，但奈何消费者对所谓的酱酒热并不买单，浓香清香企业也在不断提高自己的产品品质，所以从消费者一端看，酱酒热并没有到来、酱香替代浓香清香也只是一厢情愿，所以等酒到了经销商的仓库之后，因为消费市场启动慢，很多经销商的进货成了库存，库存最终变成了压力。据了解，在这些新崛起酱酒品牌的经销商中，不赚钱甚至赔钱的占了大多数。
“后疫情时代”，在渠道商进多卖少的压力之下，酱酒市场出现渠道暴雷并不令人感到意外。
6、吹牛过度雷，2022年暴雷指数★★★
选酒靠品，卖酒靠吹。在酱酒圈，一些酒厂、酒商吹牛吹成了习惯：没酒厂，可以冒充股东；产量小，可以吹大；酒质差，可以吹好；销量低，可以吹高；营业额不高，可以吹市值；现在不行，可以吹未来；酒质不行，就去吹酒庄……吹牛如撒谎，一旦吹牛过度，会存在不暴雷的可能吗？
回看一下2021年酱酒行业的新闻，可以发现“亿”是最重要的关键词，“未来”是最重要的时间单位。谈酒的越来越少，谈钱的越来越多，不吹个几十亿、上百亿好像都不好意思见人。唯独实实在在谈酿酒、谈品质、谈窖池数量、谈制曲品质的企业少。一个行业，如果变成了吹牛行业，距离暴雷那一刻也就不远了。这一点，保健品行业可以参考当年的巨人和三株。
7、渠道商反水雷，2022暴雷指数★★★
在酱酒市场，2022年有两个效应值得关注，一个是茅台的赚钱效应，另一个是酱酒热之下的品牌“虹吸效应”。对于茅台，因为受酒厂经销体系的限制，绝大多数酒商依然无法染指；而品牌“虹吸效应”带来的结果，是在酱酒消费者选酒能力不断提升中，会反促经销商向品质优、质量稳、服务好、有保障系数、安全感强的品牌和酒企靠近，更会促使那些对合作厂商不满意的经销商“移笼换鸟”，重新做出选择，反水老东家，选择新品牌。如果不信，可以关注一条最近刚发生的新闻——某个市场规模已达百亿的茅台镇酱酒品牌被多位经销商起诉，原因是价格倒挂、规则随意导致经销商亏损上百万。
懂酒谛后续将继续推出酱酒系列调研文章之四：《2022，发现酱酒产区潜力股》，敬请关注。
（作者系懂酒谛智库副秘书长）
