拆解100个白酒新模式的案例，抱着取其精华弃其糟粕的态度来拆解第五个案例，一个拥有超颜值的新派白酒——观云。这是一款典型的苏派浓香型白酒新秀，一经上市，颜值和口感成了消费者争议最多的两大关键点。
在众多新派白酒当中，观云是低调的，也是成功的。如果你对观云成功背后的故事有兴趣，我会通过产品定位、营销传播、成交落地这三个维度给你做一个详细的拆解。
先交代一下项目大背景，据观云官方数据显示，观云品牌成立于2014，创始人是90后陈振宇，这哥们儿不仅是信息学和机器人方面的高手，而且还是国家一级品酒师。就是这个年轻帅气的酒二代创立了观云品牌，酒厂位于江苏宿迁的双沟镇，该地还有一个全国性老名酒——双沟酒。知名的饮料品牌元气森林是观云的天使投资方，并且多轮次投资观云，目前也是观云的最大股东。
一、产品定位
1、重科技，在酿造勾调方面，观云使用全新的酿酒工艺，比如不锈钢罐发酵、多轮带酒、大勾调等工艺手段，同时，又使用了单粮浓香和多粮浓香等多种风格白酒进行平衡调配。让酒体呈现“好口入、不卡喉、酒气轻、醒酒快”的特点。还有，观云运用了新的过滤技术去除酒体中的杂醇杂质，这种技术的运用好处就是解决了传统白酒常见的头痛口干问题，而且在一定程度降低宿醉的不适感。
这些全新的工艺不是传统酒企做不到，而是这样的工艺酿出来的酒失去了传统白酒的厚重感。观云面对的是年轻一代的消费者，而传统酒企的重点则是年龄偏大的、白酒的重度消费者。所以，大家才选择了不同的产品逻辑，观云能否实现真正意义的大成，还是需要时间的检验。
2、亮特点，按照常规操作习惯，新生代的白酒品牌都是热衷于各种拿奖活动的，但观云好像是个异类，只拿了一个2018年布鲁塞尔国际烈酒大赛的两个金奖。再说观云的包装，专利瓶身设计，独创的赞开技术，即点赞开瓶，轻巧、优雅、具有仪式感。见过太多的白酒包装，观云的包装是我见过的最性感的。无论是酒瓶还是酒盒，简约、有个性、质感十足，看到就有一种把玩的冲动。
3、多类目，观云的产品体系分成谈笑间、出东方、蓝经典三大基础系列和联名定制系列。大家都知道观云是苏派的浓香酒，但观云根据市场需求又推出了观云酱香产品——五百价位段的观云赤水和千元价位段的观云汉山。不仅如此，观云还出品了《白酒十二香型品评标样套装》、汉山酒具之类的周边产品。这种新生代白酒的玩法看似云山雾绕，让传统白酒人摸不着头脑，但他们的逻辑却非常简单，就是把消费者当成用户，这是典型的用户思维，站在用户的角度去经营企业。
二、营销传播
1、跨界合作，深入到其他行业的圈子里，通过品鉴活动培养KOL做传播，比如影视圈、媒体圈等等。通过跨界合作打造影响力，观云凭借自身的互联网基因与创意能力，与影视、漫画、媒体、教育等多领域的著名IP合作，打造联名产品提升知名度，如《妖猫传》、《流浪地球》、《大闹天宫》等影视做IP联名品。这些手段在传统白酒人面前都是另类的，但在新时代的今天不过是品牌的常规操作而已，而且也是极其有效的。再就是这样合作的低成本都是非常低的，有很多都还是通过人脉关系免费拿到的。
2、线上传播，观云是一个互联网基因很重的新生代白酒品牌，线上的传播自然玩得非常溜。其创始人陈振宇的短视频内容做得非常有质感，让人看起来很专业、很有权威感。好内容更需要广传播，观云每个月的推流投入都是百万级的水平。再就是寻求与中小主播的合作，一方面是为了节约成本，在一个大V身上花的钱如果去找中小主播，一般能找到十个左右；另一方面找更多的中小主播也是为了把观云的品牌基本面先铺起来。之后再来找大V合作的时候，也就容易些，而且有了大量的内容铺垫，大V的内容传播效果也会好很多。线上传播讲究的是情绪价值，只有好内容才有机会实现情绪价值的最大化。但观云整体的内容出品显得有点端着的意思，距离感有点强。
三、成交落地
1、线上平台做销售，观云的第一瓶酒销售就来自于公众号，各电商平台成了观云的重要成交阵地。坊间有这样一种论调，说电商平台不行了。但你想过没有，消费者看到你的品牌之后，想要了解和购买的时候，第一反应还是会去到那些主流的电商平台上的。所以，如果你的品牌注重线上传播的话，线上的成交阵地也必须要布局到位。特别是今天的各个短视频平台的官方商城，一定要重视起来。
2、联名、定制，观云不仅在自己的官旗店给普通消费者提供专属的定制服务，同时，还开发一些有影响力的、知名的组织机构，为其提供产品定制服务，比如，为创业邦、央视经济栏目、巨人集团、新长江实业集团等知名组织机构供定制服务。观云还深度联合占豪、军武这类自媒体达人，推出深度合作产品，一时间，观云成了时政媒体圈热门的白酒品牌。在2018年初和占豪合作了观云的第一款产品，上线一小时就销售过万瓶。2019年观云和占豪合作的第二款产品初心和蓝图上线。与占豪合作的首年就收获了超过2000万的销售额。做营销就是不停地玩花样，就是在不停地博眼球，但前提是产品品质过关和主线产品稳定。
3、发力线下，2016年观云就已经开始发力线下了，当时观云的重点是经销商渠道和餐饮渠道。观云一开始的经销商渠道设计特别简单，撇弃传统的多层级经销商策略，只设计一个层级的经销商。在餐饮渠道，观云重点布局了一些中高端的餐饮，想更高效地去触达消费者。目的是想通过扁平化的方式降低中间成本、让利消费者、提升渠道效率，但这样的前提是你的品牌足够强势才行。再就是目前观云的产品结构对于做线下渠道也是不太合适的。
近两年来，观云也开始布局传统线下的团购渠道了，从小团购开始，找到代理商身边的重点企业和个人进行重点公关活动，重点打造KOL和KOC。通过双领袖来带动品牌的传播和产品的动销。这也是白酒品牌想要做大做强的必由之路，只是这条路注定是崎岖不平的，而且也需要相当的时间和实力才能做到的。祝观云好运！
最后的总结，无论江小白、光良还是观云，新锐白酒品牌往往打的都是年轻人的牌，说年轻人不喜欢喝白酒了，提出传统白酒的诸多痛点，再用更好适口性的产品去满足消费者的痛点诉求。想法可能是对的，等到这群年轻人慢慢“变老”之后，还会喜欢这种口轻味淡的新派白酒吗？这是一个值得深刻思考的未知问题。也是新派白酒产品被吐槽的重点部分。
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