文 | 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊
上世纪90年代以来，在相关政策的引导下及消费大环境的影响中，中国白酒行业经过了数次消费升级及行业发展周期的调整。近年来，白酒行业2013-2014年深度调整，2015年开始复苏，政务消费需求逐渐被商务需求和大众需求承接；消费场景发生轮动，2018年商务场景跟进，2019年大众场景拉动。目前，大众消费升级趋势仍未结束，成为驱动行业发展的主要动力。近年来，在消费升级的大趋势下，健康饮酒的大众消费理念逐渐形成。
过去一年，中国酒业经历了数字化变革、文化赋能、涨价潮、新零售模式等浪潮的冲击，企业分化加速，市场份额向着龙头企业聚集，行业集中化的趋势正在加速。不管从哪个角度来看，2020年中国白酒行业增速或许会更加理性，但是仍然值得期待。
从周期看，白酒行业“低增长，强分化”将是典型特征
从白酒发展的周期来看，白酒行业“低增长，强分化”将是典型特征。从实力来看，小酒企与一二线城市的酒企发展悬殊大，上市酒企优势明显；从产业格局来看，中国白酒的百亿酒企格局正在形成：茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、剑南春、劲酒、郎酒、牛栏山，这其中包括了两大千亿级龙头酒企茅台和五粮液。
可以看到，消费者更倾向于知名品牌、大品牌、全国性品牌、香型代表酒集中，这就使得全国性品牌对省级龙头酒企、区域酒企的挤压和竞争越来越白热化，产业集中化的趋势愈演愈烈。茅台、五粮液2019年双双跨入千亿集团；五届全国评酒会的“中国名酒”，特别是新老八大名酒是全国品牌的主力军，80%的百亿酒企是“八大名酒”。数据显示，2019年白酒行业收入和利润的集中度分别上升了18%和11%，这一数据有力证明了产业集中化不仅仅是趋势而且在以加速度向前。
从竞争看，“真年份”开启白酒行业“重资产”时代
从市场竞争来看，“真年份”开启白酒行业“重资产”时代。中国酒业协会的《白酒年份酒标准》，是明明白白买酒、明明白白喝酒的社会责任担当，是中国白酒对标世界烈酒的国际惯例；酒鬼酒（内参）、国台、舍得、仙潭已经通过白酒年份酒认证，还有一批正在进行中的品牌。
未来，“真年份”将是互联网信息充分共享环境下消费者的理性选择，这要求高端、次高端白酒企业提高产能、提高产量、提高储量，真纯粮、真固态、真老窖、真基酒、真坛储、真瓶贮才能出厂，这将带来白酒的“重资产”投入。
从品牌看，“回归品质，注入文化”是品牌价值构建核心
从品牌看，回归品质、注入文化是品牌价值构建核心。以产区表达、酒庄表达、标准表达、年份表达、大师表达、老酒表达来为品质注入强有力的内容；在文化建设方面，很多白酒主流品牌都在主张文化建设。茅台酒的“文化茅台”、五粮液的文化研究院、金六福的“福”文化、今世缘的“缘”文化、舍得的哲学文化以及酒鬼酒率先提出的中国文化酒的引领者，都是在为品牌注入文化。
从营销看，“数字营销，C端运营”带来模式的颠覆性创新
从营销看，“数字营销，C端运营” 带来模式的颠覆性创新。数字营销在中国酒业，就是要以业务中台和五码合一为基础，将用户、终端、渠道、场景、产品、品牌、传播等多角色全链数字化，以产品、费用、动作的在线和品牌商对C端消费者的运营，拉动产品动销、赋能全链客户。
从渠道看，“全酒品，新零售”是流通变革的主要方向
从渠道看，“全酒品，新零售”是流通变革的主要方向。从消费趋势看，消费品牌化、多元化、个性化、健康化对酒类流通提出了“全酒品”的新需求。2013年限制三公消费以后，酒类消费开始“去中心化”，民间消费成为酒类的主力军；“喝少一点，喝好一点”的饮酒理念带来了酒类的持续消费升级。线上选酒、线上订单，线下体验、线下配送，线上支付、线上评价，“新零售”已经从概念落地为现实。
从传播看，“融内容，全媒体”是品牌传播的新趋势
从传播看，“融内容，全媒体”是品牌传播的新趋势。内容营销的投入产出在数字营销技术的支持下将可以逐步量化考核、客观评估。以内容营销传递品牌价值、表达品牌态度、巩固品牌忠诚，并以酒会友、以酒聚友，打造一个生态共享的营销链。
从资本看，“酱酒热土，并购整合”
从资本看，“酱酒热土，并购整合”。仁怀作为酱酒核心产地，毫无疑问已经是中国白酒直投的热土。中国白酒行业的整合已经开始，不同品牌间的并购整合仍然在继续推进。
回顾2019年，多家白酒企业跻身千亿或百亿俱乐部，茅台、五粮液携手步入千亿集团，汾酒、顺鑫、古井突破百亿，随着这一局面的形成，白酒行业及企业在2020年的增长都将面临较高基数。行业增速会理性放缓，但是白酒行业仍在景气周期中，在大众消费升级趋势的强劲带动下，白酒主流价格带也在随之上移。白酒行业分化加剧，白酒龙头企业的异质性确保其具有绝对定价权，随着它不断夯实的渠道能力，未来将会抢占更多市场份额，从而实现高确定性的、快于行业的增长。
