文|大家酒评内容中心 杨占权
近年来，我国小酒市场不断升温。据了解，目前我国小酒市场的容量占据光瓶酒市场25%的份额，产值高达150亿元左右，并保持每年15%-20%的增速。在利益的驱使下，泸州老窖、剑南春、汾酒等老牌酒企纷纷加入战团，白酒新贵们也攻城掠地，市场上涌现出多款小酒。据不完全统计，仅仅电商渠道上售卖的小酒品牌就超过200种。
一时间，小酒江湖风起云涌，劲牌小酒、小郎酒和江小白等小酒头部品牌间的博弈愈发激烈，泸州老窖旗下的“泸小二”，五粮液推出的“歪嘴”，汾酒集团的“杏花村3号酒”，四特的“蓝调四特”等产品风格独特，风靡一时。一场小酒江湖的争霸战正在拉开序幕。
老牌小酒破局
劲牌营销新思路
目前的小酒市场，以“功效”为主的劲牌小酒地位不可撼动。早在2017年，劲酒就以104.9亿元的营收跻身中国酒业“百亿俱乐部”，“靠卖十元酒卖出百亿”的奇迹令整个业内侧目。
然而自2018年起，在不断扩容的小酒市场挤压下，劲牌增速呈放缓状态，且面临的挑战和压力越来越大。为此，劲牌顺应消费升级的趋势，将品质作为赢得消费者的基础，将渠道作为赢得消费者的关键，综合市场环境，于今年强势推出28%VOL欢度酒，主打年轻人消费场景。
在养生方面，相比于其他小酒品牌，劲牌本就占据优势。欢度酒保留了劲牌公司独有的特色，酒体中含有人参（人工种植）、茯苓、葛根、枸杞子等9味草本的有益萃取成分，品质优良，符合现代年轻群体“朋克养生”的饮酒观念。
此外，对于年轻消费者来说，太烈的酒不易接受，28%VOL的度数正好是容易接受的范围，既能体会到微醺的感觉，又不容易喝醉，还不上头；为了满足年轻人丰富的感官体验，劲牌28%VOL欢度酒还融合浓香、清香、酱香三香的特点，特点鲜明，为消费者带来独特的愉悦的味觉享受。
如今随着小酒品牌的泛滥，新品营销在打磨品质之外，也要考虑符合目标群体消费习惯。欢度酒的渠道策略是通过线上切入，而后与平台合作，布局年轻群体消费频次较高的新零售店铺，以及有特色的网红餐饮店、大排档，精准覆盖目标人群的生活圈。如此一来，欢度酒在渠道层面渗透到目标消费群体的生活半径以内，在起跑阶段就打下了扎实的基础，劲牌小酒地位更加稳固。
从文案“扎心”到品质“攻心”
江小白迈入后青春时代
2012年的糖酒会上，一个叫做“江小白”的小酒品牌首次亮相。此后，“我是江小白，生活很简单”的江小白异军突起，仅仅一年时间，走“青春白酒”路线的江小白凭借非凡的营销手法，迅速俘获了移动互联网时代的年轻群体。
在江小白的成长历程中，面向消费者的定制化服务和自己的文案策划一起，构成了一套精准的品牌提升体系。具体表现为，江小白在包装和外宣上注重新颖和时尚，以极具个性的语言抒发年轻一代的情怀，直指当代80、90后年轻人内心，赢得了核心消费群的青睐。可以说，在品牌营销层面，江小白的“扎心”文案无出其右，是众多小酒争相效仿的对象。
然而最近几年，在继续研习年轻牌的同时，江小白谋划了新的战略路径。从产品策略到产区标签塑造，江小白在寻求更为厚重的品牌质感的同时，将品质灌输作为当前重要的任务，“江记酒庄”成为江小白品牌传播中的高频词汇。
这些策略的推行，意味着江小白从文案“扎心”迈入品质“攻心”时代，从过去的性价比和刚需需求，逐步发展为高品质享受和体验，江小白走到了升级迭代的路口，一步步褪去青春期的稚嫩，迈入后青春时代。
品质标杆和价格标杆
给了小郎酒“笑傲小酒江湖”的底气
如果说早期江小白的成功，靠的是与年轻人形成情怀共鸣，那么小郎酒则更多是通过正规严格按照品牌运作的规律，加上自身品牌优势，而获得市场的认可，在劲酒之下遥遥领先。
早在2003年，郎酒就曾试水推出过类似产品进入市场，但定位“非卖”赠品，俗称“歪嘴郎”。2013年，在江小白的带动下，小酒市场大爆发，顺势升级的小贵宾郎，其目标是打造“小剂量装名白酒第一品牌”。2014年，小贵宾郎销售额突破10亿元，星星之火终成燎原之势。2016年，小贵宾郎正式更名为小郎酒。2017年，郎酒确定酱香、浓香、兼香的“一树三花”战略，小郎酒作为兼香代表，成为郎酒打造的四大核心战略产品之一，当年其销售量达到3亿人次。
放眼整个小酒市场，名酒不少，但大部分都是把小酒当做增量市场来做，放给旗下的品牌运营商独立运营，管理混乱，投入力度也不足。而小郎酒是中国名酒里，唯一一个单独打造的小酒品牌核心品牌，品牌运作足足十多年，同时因郎酒本身的技术沉淀，其口感、品质始终保持在线。
除了战略上的重视和自身品牌优势，树立价格标杆也是小郎酒能杀出重围的重要原因。2018年，就在一众小酒品牌陷入挣扎的时候，小郎酒逆势提价，零售价涨到30元一瓶，销量不减反增。董事长汪俊林更是喊出了“小酒王”的口号。品质标杆、价格标杆的双重属性，给了小郎酒“笑傲小酒江湖”的基本底气。
劲牌小酒、江小白和小郎酒，小酒的这三大头部品牌几乎代表了小酒市场的发展方向，从它们各自的战略动作和营销策略中可以看出，“品质”和“营销”成为小酒当前纷乱格局下新的呼声。
经过小酒头部品牌们为小酒品类发展的重新定调，小酒纷纷效仿，在口味上进行开发，包装设计上增加时尚因素，同时更加重视市场传播推广。
可以想象，在保证品质的基础上，还能实现个性化、时尚化的小酒品牌，必将能在自身与年轻人之间架起桥梁，抓住新一代年轻消费者。而其中的佼佼者也将在小酒市场当中笑傲江湖。
