文 | WBO 蔡梦藜
昨日，富邑葡萄酒集团（下称“TWE”）在上海开始向现有客户推广“90+优选俱乐部”甄选系列。其中包括TWE旗下多个美国酒庄。包括TWE去年从帝亚吉欧手中收购而得的璞立酒庄（BV）与思令酒庄（Sterling）。
TWE尽管在澳大利亚证券交易所（ASX）上市，但该公司多名高管（包括CEO迈克尔·克拉克）均是美国人，公司2016财年最大的市场也是北美。TWE的“美国元素”可见一斑。然而，这种元素却长期并未在其另一个重要市场——中国，得以发扬。毕竟，纳帕谷精品酒庄拥有价格高、产量小、系列少等特色，与TWE在中国市场的成熟品牌奔富与纷赋“多系列、高产能、大品牌”的元素大相径庭。
那么，TWE此次在华的美国酒“首秀”，策略是否有所不同？WBO在深度探访之后，发现其策略既沿袭了奔富与纷赋的既有思路，又兼顾了美国酒截然不同的特点。
将精品酒“打包”销售
“90+优选俱乐部”系列酒款包括贝灵哲酒庄（Beringer），璞立酒庄（BV），思令酒庄（Sterling），领麓酒庄（Stag’sLeap，原名鹿跃）等来自不同产区、不同酒庄、多品种的酒款。该系列将从10月份开始在全国的销售渠道陆续推出。先期推出9款产品。也就是说，TWE会将多个纳帕谷酒庄打包进行销售。该公司北亚区公关经理谢建业也证实了笔者这种理解。
谢建业同时也证实：此次组合以美国酒为主，美国酒将在该组合中占有主要份额。此外，TWE中国区销售总监吴明峰也指出：在中国，不少人都知道Penfolds，但人们有所不知的是，TWE旗下还有多个美国酒品牌，美国酒的销量占据TWE50%的市场份额。
但WBO观察到，该组合除了贝灵哲酒庄、璞立酒庄、领麓酒庄这些纳帕谷精品酒庄，亦包括奔富、纷赋这类在中国拥有强大品牌力的葡萄酒品牌。
笔者分析：“90+优选俱乐部”甄选系列一方面让知名品牌带酒庄品牌，从心理上照顾了消费者的品牌认知。另一方面，“组合形式”的出现也规避了部分精品酒庄产能不足的短板，容易形成合力。
对此，谢建业证实指出：“TWE让Penfolds，纷赋酒庄露脸，主要为提升组合的整体知名度。另一方面，其余酒庄不如Penfolds知名，加之精品酒庄产品线、产能所限等问题，大家在一起打包推广更能提升竞争力。”
主推中国，消费者易懂
何谓“90+优选俱乐部”？据TWE介绍，这指TWE精选集团旗下被《葡萄酒观察家》（Wine Spectator）、《葡萄酒倡导家》（RobertParker’s Wine Advocate）、《葡萄酒爱好者》（WineEnthusiast）、《葡萄酒与烈酒》（Wine &Spirits）以及詹姆斯·哈利德（JamesHalliday）等全球知名酒刊和酒评家评为90分及以上的高品质酒款，进行打包销售。
“超过90分就是高品质葡萄酒这样的推广模式，让中国消费者可以更好地理解这些精品酒庄的意义所在。对于经销商而言，也是良好的推广工具。”谢建业指出。
笔者在昨日的客户推广活动现场发现，TWE还为“90+优选俱乐部”设计了专用礼盒，得以让经销商便于将不同的酒款进行组合销售。
据WBO了解，“90+优选俱乐部”这一概念目前主要在中国进行推广。接下来，TWE也会将几个美国品牌进行单品牌推广。
针对经销商无门槛
除了推广模式自由，“90+优选俱乐部”的销售策略亦十分开放。
谢建业告诉笔者：“90+优选俱乐部”更多只是一个推广理念和平台。尽管目前首推了9款酒，但在未来，TWE旗下80余个品牌中，但凡有产品达到这个标准，均可入选这个概念。并无特别的限制。
“另外，经销商在代理这些产品时，也没有门槛，并不是说经销商非要拿多少数量的酒或者限定哪几款酒。只要经销商认为其中几款酒有销路，可以同时销售几款酒，也可以只销售一款，且新老客户均可以销售，TWE对数量、渠道类型均无限制。”谢建业指出，“TWE做这样的推广，只希望为客户提供一种销售工具，经销商在销售精品酒时，可以拥有更适合市场的工具，让产品得以更快被消费者接受。”
