文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
白酒直播的火热已经不是一天两天的事情了。
从薇娅直播间10秒钟卖光3000瓶“梦之蓝M6+”到老罗带货谷小酒上架90分钟销售额超千万，以及各大直播间不时隐现的飞天茅台秒杀热潮到各大主流白酒品牌不断增加白酒直播频次。这些事例无一不在表明白酒企业正在全方位触网。那么，消费者是如何看待白酒直播的呢？又有哪些因素会左右他们的消费行为呢？
爱看直播的年轻人，还爱在直播间抢茅台
年轻人爱看直播吗？应该问的是，年轻人可能不爱看直播吗？作为时下最流行的购物场景，直播用90/95后们最喜闻乐见的形式展示了他们感兴趣的一切产品。年轻人在直播场景下有着更多的参与感，剁手力增强，边看边买早已成为年轻消费者日常生活的一部分。具体到白酒直播上，年轻人的观看热情依旧十分高涨。以2020年初薇娅直播间秒杀茅台为例，就吸引了2000万人次的关注，这种流量是相当可观的。
白酒直播作为一种交互性较强的综合传播途径，有着相当多的功能。但在年轻人看来，白酒直播不仅是购买酒水的好方式，同时也可以是新的财富密码。近年来，茅台的火热让年轻人们发现了新的致富商机，他们虽然大多数都不喝茅台，却都有一颗在各平台抢茅台的活络的心。与平台数百万人同抢几十瓶茅台比起来，在直播间中寻找茅台的秒杀机会当然更容易成功。于是乎，像薇娅、罗永浩这样规模比较大的直播间，凡是遇到茅台的秒杀机会，都会出现一大批“撸茅党”，希求抢到一瓶转手赚一笔钱。当然，除了茅台以外，主流白酒品牌的拳头产品也会遭遇哄抢，只是相对来讲没有飞天茅台酒这样火热。
白酒直播内容多样，促成交易仍是主旋律
与普通消费品相比，白酒的直播有更为广阔的直播内容。一般来讲，白酒直播的内容主要包括以下几种：
第一，白酒产品的销售。这种直播内容并无太多多余的话术，大都以产品的低价位和优惠信息的传递为主。譬如直播间的新品上市销售、拳头产品秒杀等内容，都属于直接的销售型直播。
第二，白酒的品鉴与科普。作为拥有数千年文化传承的食品，白酒自身拥有丰富的技术门槛和产品特质。邀请业内的知名人士共同品鉴白酒，在品评鉴赏的过程中自然而然地就传递出了产品的品质，并对消费者进行了在线教育。非常有利于培养忠实消费者。
第三，白酒生产工艺探究。在普通人眼中，白酒的生产是一个极为神秘的过程。如果能够深入生产车间了解白酒的生产过程，无疑能够满足消费者的猎奇心理，同时也是对企业本身实力的一种彰显与肯定。于是很多白酒直播都面向消费者开放了自己的生产车间，让那些比较有代表性又不算机密的酿酒过程通过屏幕实实在在地呈现在消费者的眼中，以此来刺激消费者的消费欲望。
第四，白酒文化的传播。在白酒营销过程中，文化的作用不可或缺。数千年的酿造历史，是文化；各种品牌独有的品牌故事，是文化；各家酒企建立的各种酒业博物馆、展览馆，是文化；就连小小酒瓶上的一个logo、一张图画，都是文化。文化元素的融入，让品牌摆脱了白酒本身的束缚，成为一种丰富饱满的文化现象。这样的直播内容更有利于品牌的构建与传播，让消费者产生更多价值认同。
总体来看，白酒直播的内容与形式虽然多种多样，但最终的目的却都指向达成交易和品牌传播两方面。对于普通白酒消费者来说，能买到质优价廉的白酒是他们观看直播的直接动机。
冷静的白酒消费者，更加看重性价比
在白酒产品的直播进程中，有一个很有趣的现象：并不是所有白酒产品都能够借助直播获得良好的销售成绩。
在白酒带货活动中，固然有薇娅、罗永浩这样创造销售神话的直播间，但也有小沈阳这样销量平平的案例。两者之间的差别到底在哪里？有酒业专家表示，用户之所以愿意购买主播推荐的产品，根本原因还是对于主播个人的信任，也就是说对于主播“选品”这一行为的认同。
除了对主播的认同以外，还有什么因素影响着白酒消费者的决策呢？性价比或许是另外一个极其重要的因素。
据微播易研究发现，直播实现转化率最大的因素还是产品及价格，网友很容易跟风购买品牌成熟度高且价格低的产品。从用户心理角度来讲，直播打着限时折扣、全网低价的噱头，会让用户感到“抢到就是赚到”，买的并非只是便宜的产品，而是“占了便宜”。
这样的理论放在飞天茅台的秒杀活动上来理解完全说得通，因为飞天茅台本就是品牌知名度极高极具代表性的拳头产品，这样的白酒在直播带货中明显可以占据优势。
而以另一款罗永浩带货的谷小酒为例，其酷似米粒的外观十分符合年轻人的外观审美，获得过国际奖项的酒体也有一定品质保障，同时其定价亲民。这些条件综合起来，才让谷小酒获得了年轻消费者的青睐。说到底还是产品和价位比较合适才带来的销量。
白酒直播的火热带来的是营销方式和内容的全新变革，众多白酒企业在转型中不断摸索，试图找到一个合适的方式拥抱白酒直播这个全新的营销形式。从当前的形势来看，年轻人对于白酒直播并不抵触，接受程度是比较高的。但他们真正关注的并不是白酒企业的企业文化抑或是白酒品鉴与科普，与之相比，他们对能不能买到性价比更高的白酒更感兴趣。毕竟，无论是送长辈还是转手换钱，性价比高的知名白酒都很合宜。
在直播大潮汹涌澎湃的今天，白酒企业的直播活动需要进行，但如何规划好直播内容，如何实现直播带货，还需要审慎地思考与探索。
