这个“双十一”,白酒还香吗?

作者:懂酒谛 更新时间:2022-12-15 23:45 阅读:615

这个“双十一”,白酒还香吗?


文/穆青


直播间百花齐放,各大电商平台花样百出,当下的“双11”已经成为不折不扣的购物狂欢节。


白酒作为消费品中的王者在“双11”的战场中成为当之无愧的主力。11月13日,抖音公布双11酒水销售榜单,榜单显示:双11好物节期间,抖音酒水全域交易额同比增长174%,国产白酒交易额同比增长213%。其中白酒品牌销售TOP10为茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、远明、汾酒、剑南春、水井坊、西凤酒。


尽管从抖音公布的数据来看,白酒销售的形势一片大好,但在“双11”背后,白酒的销售情况仍旧值得探究。


线上渠道将成为白酒销售主力?


随着线上平台的崛起,酒类销售渠道正从传统线下逐步向线上倾斜。今年3月份,贵州茅台数字营销平台“i茅台”正式启动试运行;9月份,五粮液新零售渠道的样板试点工程——“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行。


“双11”期间,贵州茅台的数字化营销平台i茅台开启了“深秋浓意 酱香有礼”线上活动,从10月25日9:00持续到11月15日20:00。这次活动针对500毫升53度王子酒和茅台迎宾酒促销,实行满赠和抽奖。


贵州茅台官方资料显示,i茅台在今年第二和第三季度创下了酒类不含税收入85亿元的业绩,日活跃用户400多万人,用户数近2500万人。包括i茅台在内,今年1-9月,贵州茅台的直销收入首次突破300亿元,达318.8亿元,占该公司营业收入的36.5%。


同样的,五粮液也在厂区直营小程序中继续引入消费者成为“五粮液文化旅游”的会员,并推出文化旅游酒和消费者优惠购酒活动。财报显示,今年上半年,五粮液实现直销收入158亿元,同比上升4%,占该公司酒类产品营收的41%,直销产品毛利率高达86.9%。


各大电商平台也各显神通,懂酒谛了解到,“双11”期间,在京东平台汾酒官方旗舰店内,标价3068元的500毫升汾酒53度青花20整箱6瓶装价格低于2600元已很常见,直播间内还附送250元平台E卡,在今年“双11”开启当天时,甚至出现了2424元的价格,再加上赠送的平台E卡,单瓶价格已在400元以下。与往年相比,这一产品到手价均超过2600元。


尽管电商平台在酒类销售渠道占比越来越大,但线上销售渠道仍然不是酒类消费的主要渠道。以洋河股份为例,年报数据显示,2021年,洋河股份的线上直销实现销售收入3.6亿元,同比增长约12%,毛利率高达85%以上,同比上升9%。其毛利率的增速远大于传统批发渠道。但线上直销收入仅占其酒类营收的2%。


IPG中国首席经济学家柏文喜向懂酒谛表示,电商等线上平台的崛起,既是白酒销售向全渠道转型的必然选择,也是在电商冲击下白酒企业不得不顺应潮流变化的产物。在白酒销售渠道正从传统线下逐步向线上与线下并重转型中,实际上也形成了线上与线下的品牌、款式、价格带与目标客户的区隔和分工。线上销售渠道会成为白酒销售的重要依托,但短期内依然难以取代线下实体门店。


商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇也向懂酒谛表示,线上销售渠道是白酒销售渠道的重要补充。近年来,随着数字经济发展,白酒电商快速增长,增速远高于线下白酒销售。然而,白酒电商销售额基数小,在整体白酒销售额中所占比例较低。


白酒降价只是开始?


从过往数据来看,“双11”对白酒销售的拉动作用明显。据2021年度的“天猫酒水双11全周期战报”显示,白酒、洋酒、低度酒引领大盘,其中白酒品牌茅台、五粮液均进入亿元级俱乐部。另据2021年度《京东酒业11.11战报》显示,酒类开场1分钟,成交额就破亿元。但与往年不同,今年“双11”各大平台并未实时公布销售“战绩”,尽管产品价格不断“破价”,但今年“双11”的销售情况并不理想。有业内人士表示,“双11”只是白酒降价潮的一个开始,白酒降价不是“双11”导致的,而是市场行情的大趋势。


懂酒谛注意到,不只是“双11”,即便是中秋国庆这样的消费旺季,白酒消费也未能掀起风浪。今年国庆期间白酒整体销售不及预期,经销渠道库存相对良性;分销及终端库存压力提升,进货意愿不高,部分长尾品牌出现甩货现象。国家统计局数据,9月餐饮收入同比下滑1.7%,同期烟酒类商品零售额为465亿元,同比下滑8.8%,是社零消费跌幅最大的细分领域。


据中酒展公布的酒商调查数据显示,今年1至6月,受访酒商的销售额平均下滑5.7%,其中63.6%的酒商业绩同比下滑,只有27.2%的酒商与同期持平,8%的酒商实现销售增长。


在柏文喜看来,无论是“双11”还是刚刚过去的中秋国庆双节,白酒的销售情况始终不尽如人意,白酒出现消费旺季却卖不动的情况与收入预期下降有关,也与疫情管控之下社交活动受限和消费不振有关。白酒库存过高既是销售不畅造成的,也是企业运营中产销组织不平衡不协调造成的,自然会造成存货压力和流动资金占用问题,反过来也会影响企业的经营业绩。


在A股市场上,21家白酒上市公司2022年中报数据显示,今年中期,21家白酒上市公司的存货余额合计为1232亿元,相比去年同期增长了15.23%。


与此同时,白酒股渐渐失去了往日的风采,陷入“跌跌不休”的境地。整个10月,沪深两市20家白酒上市公司的总市值蒸发了1.14万亿元。其中,贵州茅台在10月10日至27日的14个交易日里累计跌幅达25.18%,市值蒸发6390亿元,股价也失守1400元大关,创下近两年新低。白酒股下跌也许是暂时的,但与白酒板块的自身的基本面有关,也与大消费不振和资本市场的基本走势有关。随着国务院联防联控机制发布的“防疫优化措施20条”在各地逐步落实,相信白酒行业接下来在中长期依然会保持稳中有升的发展趋势。


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