文/穆青
直播间百花齐放，各大电商平台花样百出，当下的“双11”已经成为不折不扣的购物狂欢节。
白酒作为消费品中的王者在“双11”的战场中成为当之无愧的主力。11月13日，抖音公布双11酒水销售榜单，榜单显示：双11好物节期间，抖音酒水全域交易额同比增长174%，国产白酒交易额同比增长213%。其中白酒品牌销售TOP10为茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、远明、汾酒、剑南春、水井坊、西凤酒。
尽管从抖音公布的数据来看，白酒销售的形势一片大好，但在“双11”背后，白酒的销售情况仍旧值得探究。
线上渠道将成为白酒销售主力？
随着线上平台的崛起，酒类销售渠道正从传统线下逐步向线上倾斜。今年3月份，贵州茅台数字营销平台“i茅台”正式启动试运行；9月份，五粮液新零售渠道的样板试点工程——“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行。
“双11”期间，贵州茅台的数字化营销平台i茅台开启了“深秋浓意 酱香有礼”线上活动，从10月25日9:00持续到11月15日20:00。这次活动针对500毫升53度王子酒和茅台迎宾酒促销，实行满赠和抽奖。
贵州茅台官方资料显示，i茅台在今年第二和第三季度创下了酒类不含税收入85亿元的业绩，日活跃用户400多万人，用户数近2500万人。包括i茅台在内，今年1-9月，贵州茅台的直销收入首次突破300亿元，达318.8亿元，占该公司营业收入的36.5%。
同样的，五粮液也在厂区直营小程序中继续引入消费者成为“五粮液文化旅游”的会员，并推出文化旅游酒和消费者优惠购酒活动。财报显示，今年上半年，五粮液实现直销收入158亿元，同比上升4%，占该公司酒类产品营收的41%，直销产品毛利率高达86.9%。
各大电商平台也各显神通，懂酒谛了解到，“双11”期间，在京东平台汾酒官方旗舰店内，标价3068元的500毫升汾酒53度青花20整箱6瓶装价格低于2600元已很常见，直播间内还附送250元平台E卡，在今年“双11”开启当天时，甚至出现了2424元的价格，再加上赠送的平台E卡，单瓶价格已在400元以下。与往年相比，这一产品到手价均超过2600元。
尽管电商平台在酒类销售渠道占比越来越大，但线上销售渠道仍然不是酒类消费的主要渠道。以洋河股份为例，年报数据显示，2021年，洋河股份的线上直销实现销售收入3.6亿元，同比增长约12%，毛利率高达85%以上，同比上升9%。其毛利率的增速远大于传统批发渠道。但线上直销收入仅占其酒类营收的2%。
IPG中国首席经济学家柏文喜向懂酒谛表示，电商等线上平台的崛起，既是白酒销售向全渠道转型的必然选择，也是在电商冲击下白酒企业不得不顺应潮流变化的产物。在白酒销售渠道正从传统线下逐步向线上与线下并重转型中，实际上也形成了线上与线下的品牌、款式、价格带与目标客户的区隔和分工。线上销售渠道会成为白酒销售的重要依托，但短期内依然难以取代线下实体门店。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇也向懂酒谛表示，线上销售渠道是白酒销售渠道的重要补充。近年来，随着数字经济发展，白酒电商快速增长，增速远高于线下白酒销售。然而，白酒电商销售额基数小，在整体白酒销售额中所占比例较低。
白酒降价只是开始？
从过往数据来看，“双11”对白酒销售的拉动作用明显。据2021年度的“天猫酒水双11全周期战报”显示，白酒、洋酒、低度酒引领大盘，其中白酒品牌茅台、五粮液均进入亿元级俱乐部。另据2021年度《京东酒业11.11战报》显示，酒类开场1分钟，成交额就破亿元。但与往年不同，今年“双11”各大平台并未实时公布销售“战绩”，尽管产品价格不断“破价”，但今年“双11”的销售情况并不理想。有业内人士表示，“双11”只是白酒降价潮的一个开始，白酒降价不是“双11”导致的，而是市场行情的大趋势。
懂酒谛注意到，不只是“双11”，即便是中秋国庆这样的消费旺季，白酒消费也未能掀起风浪。今年国庆期间白酒整体销售不及预期，经销渠道库存相对良性；分销及终端库存压力提升，进货意愿不高，部分长尾品牌出现甩货现象。国家统计局数据，9月餐饮收入同比下滑1.7%，同期烟酒类商品零售额为465亿元，同比下滑8.8%，是社零消费跌幅最大的细分领域。
据中酒展公布的酒商调查数据显示，今年1至6月，受访酒商的销售额平均下滑5.7%，其中63.6%的酒商业绩同比下滑，只有27.2%的酒商与同期持平，8%的酒商实现销售增长。
在柏文喜看来，无论是“双11”还是刚刚过去的中秋国庆双节，白酒的销售情况始终不尽如人意，白酒出现消费旺季却卖不动的情况与收入预期下降有关，也与疫情管控之下社交活动受限和消费不振有关。白酒库存过高既是销售不畅造成的，也是企业运营中产销组织不平衡不协调造成的，自然会造成存货压力和流动资金占用问题，反过来也会影响企业的经营业绩。
在A股市场上，21家白酒上市公司2022年中报数据显示，今年中期，21家白酒上市公司的存货余额合计为1232亿元，相比去年同期增长了15.23%。
与此同时，白酒股渐渐失去了往日的风采，陷入“跌跌不休”的境地。整个10月，沪深两市20家白酒上市公司的总市值蒸发了1.14万亿元。其中，贵州茅台在10月10日至27日的14个交易日里累计跌幅达25.18%，市值蒸发6390亿元，股价也失守1400元大关，创下近两年新低。白酒股下跌也许是暂时的，但与白酒板块的自身的基本面有关，也与大消费不振和资本市场的基本走势有关。随着国务院联防联控机制发布的“防疫优化措施20条”在各地逐步落实，相信白酒行业接下来在中长期依然会保持稳中有升的发展趋势。
