不重构，只能受困于“有药无方”。
文 |杨永华
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长
从事智业以来，经常被企业问到各种问题，也会遇到企业的各种“疑难杂症”。
企业总是希望给出一个“金点子”能根治百病。而我们非常直白地给企业讲，“点子时代”已经过去，现在是“整体解决方案”的时代。
我们把当前企业普遍存在的问题定义为“时代的周期性难题”。之所以这么定义，是因为这种普遍问题是系统性的问题，是企业经营管理链条中全要素的问题。
如果企业不能转变思维模式，还是基于“头疼医头、脚疼医脚”的单一要素思维模式来解决当前的问题，必会陷入“问题丛林”的陷阱，从而导致整体工作出现“剪不断理还乱”的状态。
比如，在“总量过剩，个性不足”的总体市场供需矛盾面前，企业首先遇到的难题是营销难题。但是企业不能单纯就营销问题说营销问题，因为营销也不是企业经营要素的独立存在，营销与企业的经营决策思维，战略远见以及组织观念息息相关。
那些成功的新营销案例，都注重这两个字：重构
对于绝大多数企业而言，如果认为销量不增长，或者销量下滑就是个单纯的营销问题，这是“一叶障目不见森林”的片面行为。
当前，市场整体环境发生了本质性变化，供需矛盾已经从供不应求，供需平衡，演变为供大于求。总量过剩的问题背后是个性化需求带来的机会。如果企业的战略决策思维不能重构为“高质量增长”，还是停留在“数量规模型增长”思维，必然深陷“总量过剩”的问题陷阱。
以白酒为例，白酒主流消费从50/60后更替为80/90后，主流消费群体的更替必然带来需求特征的变化。而传统思维的白酒企业仍然停留在同质化的口味风格，但是新主流消费需求已经在口感风格方面有了新的需求。
这种状态下，以新口感、新风格为细分的非主流企业开始进入快速增长的通道。尤其是以酒体口味、风格和品牌包装创新取得突破的企业，逐步会形成行业新生的力量。
在营销专家刘春雄带领下，新营销体系完成了思想和方法体系的创建。大家可以深入思考，新营销体系不是单纯的营销思维，新营销体系的背后，蕴含了经营决策思维，战略决策思维，组织管理思维以及资源投放的重构思维。
我们研究发现，凡是能够通过企业系统思维和能力重构营销体系的企业，都取得了不错的效果和业绩。但是，凡是以单纯的营销思维理解和实践新营销体系的企业，也都陷入了新的营销困顿。因为新营销体系是企业全要素重构的“出水口”，其中经营和战略要素起着首要且决定性的作用。
这就是单一要素思维更容易让企业陷入“问题丛林”困顿的根源。同时，单一要素的思维，会让企业对问题本质的认识陷入到“归因错误”和“合成谬误”的误区。
我们的总结和研究结论是：只有认清当前企业问题的形成原因是时代性，面临的问题是“时代的周期性难题”，只有全要素的系统重构才能实现企业发展的内在驱动力再造。
同时，深刻理解“任何企业的成功都不是解决了问题，而是抓住了机会”的本质含义，并明白“透过问题找到机会的能力”，才是当前企业的核心能力。
重构经营思维：从经营市场到经营顾客，需要“开源”而非“节流”
当前，企业都明白了顾客的重要性和价值，顾客主权时代也被企业广泛接受。但是，怎么经营顾客并获取顾客经营的价值？诸多的企业还是处在“有药无方”的阶段。
为什么会出现“有药无方”？即：有方向无方法。
我们给出的答案是：需要重构经营决策思维。企业习惯于经营市场，经营市场就是通过经销商实现对市场渠道的经营。企业过去从没有和顾客形成直接面对面的连接关系。当然，那是因为主观和客观都不具备条件。
2019年，我们不仅迎来5G时代，更会迎来移动互联网的“下半场”。移动互联网的“上半场”是“流量为王”，成就了BAT和小米手机等超千亿级的企业。移动互联网的“下半场”是“存量为王”和“价值转化为王”，也会成就一批类似于BAT型和小米型的千亿级企业，基于5G的“黑马型企业”也会腾空而出。
这是不仅是趋势，更是必然。
企业只有将时代的大趋势、大机遇带来的“必然性”作为经营思维的灵魂，才能将经营思维从“术”重构为“道”，在经营顾客并获取经营顾客的价值方面做到“大道至简”。同时，也避免经营思维陷入“节流思维”，面对大趋势，大机遇的时代必然，企业的经营思维必须要建立“开源思维”。
当前，企业确实处于转型的“阵痛期”，经营压力很大，这个时候恰恰容易陷入“经营节流”的传统思维。
2012年白酒行业进入调整期，行业结束了黄金十年，行业增长方式从扩容式的快增长进入挤压式的慢增长。
这种背景下，作为清香型代表的汾酒也进入连续三年的下滑通道，从一百多亿下滑到不足伍拾亿。但是，汾酒没有拿行业下滑的大趋势做“挡箭牌”，而是沉着应对，通过市场化的机制重构，弥补产权体制的不足。通过与山西省国资委签订“责任状”的形式，强化内部市场化机制的核心竞争力，充分调动团队积极性，利用三年的时间实现重回百亿的战略。
同时，2019年1月，汾酒的市场化机制改革就上升到。2019年1月24日，《人民日报》刊登了汾酒通过内部市场化机制，重构企业发展活力，成为国家国有企业产权体制改革的样板企业。
面对大趋势，大机遇的时代必然，企业的经营决策思维必须从“能省则省”的稳健思维，转变为“能投则投”的积极谋局思维。
经营的本质是追求“投入与产出的最大化比”。在大趋势，大机遇的时代必然面前，企业的决策思维一定是基于“大投入谋大战略，大战略成就大事业”。经营顾客并获取顾客经营的价值，就要求企业战略性的重构经营资源配置，把传统经营市场的费用加大3-5倍用于经营顾客，才能实现2012年小米起步期，经营顾客的战略起点。
2012年起，我们作为小米的访问学者，不仅见证了小米从2000“米粉”到2000万“米粉”的历程，而且还在小米的起步阶段感触到了小米经营顾客的战略及战略投入。也是那个阶段，我们不仅敬佩雷军先生的战略魄力，更坚信小米一定会成为一个卓越的企业。因为他们面对大趋势，大机遇的时代必然，做出了“大魄力，大手笔”的必须。
我们清楚，当我们说将企业的过去一年用于经营市场的传统费用的两倍投入于经营顾客。很多企业的决策者会“嗤之以鼻”，而且这种嗤之以鼻的理由有一万个：
如：当前的费用压力已经很大了，加两倍要亏倒闭了。
再如：加两倍，你能保证我们获取传统市场经营两倍的业绩吗？如果不能，谁承担责任？
更如：费用还是“一打一叫唤”式的或者“零割肉”式的更靠谱，可控。前置投入就是战略的冒险主义。
这一点，在我们服务企业的过程中，也体现的最明显。2012年开始，面对白酒行业的调整变局，我们提出“重构才能重生”的服务理念和体系，很多企业面对业绩下滑，还是坚持“以促销换取销量”的短期行为。寄希望通过“占仓压货”改变下滑的局面。
我们提出在这种行业态势下，企业应该将营销思维从“研究如何卖”转变到“为什么买”，从渠道“占仓压货”转变为消费动销。但是，面对业绩考核，面对报表好看，很多企业还是一味的实施“卖”的战术行为，即卖产品，条码放开，大力度实施OEM开发买断。卖促销，针对经销商实施简单粗暴的“跳楼价”。
这种行为，导致市场渠道出现了大量的存货，这种困顿不仅导致很多企业为消化渠道库存使市场陷入停滞。同时也导致企业调整应对不及时，不到位。一系列的“多米诺效应”导致企业长期处在非常被动的状态。
任何一个卓越的企业都是从“冒险”开始的，这种“冒险”正是基于对大趋势，大机遇的时代必然的战略预见力。我们认为，没有产业远见和战略预见力的企业，永远都不会成为卓越而伟大的企业。
重构战略思维：从“兔子鹰式”战略到“孩子狼式”战略
过去，市场需求旺盛的供不应求时期，企业的发展是外部市场的需求拉动实现的，是外在驱动力。当前，需求平稳且供大于求时期，拉动需求是企业内在驱动力。
这种区别的背后，就是战略思维的区别。
过去，企业的战略就是实现内部的生产经营最大化，成本最小化，价格最大化。当前，企业的战略是抓住外部的消费机会，成本最大化，场景最大化，价值最大化，个性最大化。
普遍机会的相对竞争时代，企业的战略决策思维相对单一，只需要做好自己内部的事就可以到市场中“捡钱”。而局部（细分）机会的绝对竞争时代，企业的战略决策思维相对复杂，企业只有做好外部的事才能赢得消费者的“芳心”，才能实现价值创造。
在需求旺盛且供不应求的普遍机会时代，企业没有“前置投入”的战略行为，是需求拉动企业战略成长。所以过去的企业战略思维是基于机会的“兔子鹰”式战略思维，市场需求“抓手”的主动权在企业，企业战略可以稳健到“不见兔子不撒鹰”。
在需求平稳且供大于求的局部（细分）机会时代，企业必须面临“前置投入”的战略行为，以实现企业拉动需求而实现自身的价值创造。所以，企业需要更多的前置投入来谋局以改变格局，需要更多的前置投入研究并“讨好”消费者，需要更多的前置投入“偎窝子”以捕获更多的消费者。
这就要求企业实施“孩子狼式”的战略，以“舍不得孩子套不住狼”的战略勇气和魄力推动企业重构核心竞争力。
这方面的典型代表应该是郎酒集团。郎酒集团也是在行业2012年进入调整期后，连续下滑且幅度较大，一度离开白酒企业百亿阵营。
2016年，郎酒集团审时度势，果断转变“节流”的经营思维，实施“开源式”的经营战略。通过调整品牌、品系战略，从“群郎共舞”转变为“头郎战略”。而2017年又战略性实施“红（花郎）变青（花郎）战略”，在高端白酒不景气的前提下，逆向思维，打破常规，以“青花郎”为战略，在单瓶千元以上的产品竞争中谋取占位，也取得了巨大的进步，而且郎酒重回百亿阵营也顺理成章。
郎酒的“蝶变”，是企业战略思维转变的典型案例。这与郎酒在2004年开始在黄金时间中快速进入中国白酒第一梯队，也是“一脉相承”。2006年起，郎酒重金冠名央视春晚，以“孩子狼式”的战略决策思维，剑指百亿的勇气，实现了自身战略格局的改变，主导了竞争态势，掌控了自己的命运。
重构品牌思维：从占领心智到实现在线状态的“与消费者共舞”
传统品牌思维就是占领消费心智以实现消费者对企业品牌的快速识别与记忆。因此，传统的品牌思维就是“王婆式”的思维，是“大喇叭式”的自卖自夸。通常情况下，企业会挖掘自身卖点，然后推销给消费者。
当前的品牌思维是基于经营顾客，而经营顾客就是与顾客保持“在线状态”并与“顾客共舞”。企业不需要绞尽脑汁挖掘卖点，反而需要忘掉卖点，把自己变成消费者，找到消费者的“买点”。
品牌打造就是实现消费者与商品“买点”的共鸣，这就是企业“以其人之道还治其人之身”的品牌战略思维。
江小白是通过细分消费群成功逆袭的典型代表。2012年，江小白聚焦年轻消费群体，以“走进顾客生活方式”的思维，系统研究年轻消费群体买点，通过场景化营销与年轻消费群体实现体验共鸣，抓住了年轻人白酒消费的“芳心”。以社群、线上线下与消费“互动”的方式，江小白持续强化“顾客粘性”。成为了年轻群体白酒消费的第一品牌。
同样，茅台酒作为中国白酒的领军企业，不仅上演了“一瓶难求”，更是成为了“万亿市值”的“现象级企业”。但是，茅台集团的决策者并没有因此就“躺在功劳铺上睡大觉”，而是养尊处优，极具忧患意识和战略危机感。
为了能够培养年轻消费群体，防止茅台酒消费“断代”，2017年就投入巨资实施线上线下结合的“茅粉节”，与年轻消费群体“共舞”。同时，2018年实施“茅台酱香，香飘万家”的大型品鉴体验活动，而且活动的核心是通过生动化的工艺与品质科普，与核心消费群体“互动”。同时，通过体验和互动积累了大量的消费数据，为茅台的品牌、品质、工艺等方面提供决策依据。
重构营销思维：从“研究怎么卖”到“回答为什么买”
2015年起，我们就说过一句到现在还广为流传的话：营销不是研究怎么卖的“学问”，而是回答顾客为什么买的“艺术”。这不仅是逆向思维，而且是颠覆了常规。让更多厂商对“从经营渠道转变为“经营顾客”，有了更多的思考。
传统营销思维是推销思维，是拿着产品找需求。所以，传统营销思维就是研究怎么卖。因此，一个时期以来，“向顾客推销”是主导思维，这种思维主导下，“终端推销话术”，“顾客话术”等推销话术，“推销大师”得到极为的推崇。
新营销思维是基于顾客需求解决方案的行为，是依据需求为顾客提供基于产品为顾客需求提供解决方案的行为。所以，新营销是“不见产品”和“无形产品”的营销。
新营销思维是回答顾客为什么买的思维，新营销行为是研究顾客为什么买的行为。在新营销思维中，产品不是用来推销的，产品是用来回答顾客为什么买的。产品只是营销的“道具”，营销就是为消费者的消费场景做“道场”布置的。
进一步讲，产品就是需求场景化的产物。营销需要回答顾客为什么买你的产品，顾客买产品的购买行为背后是基于什么样的购买心理和购买动机。营销就是研究场景化消费时代的顾客购买决策行为。
我们一直认为，只要正确回答了顾客为什么买。就能让营销做到“不战而胜”。
温馨提示：不重构，只能受困于“有药无方”。
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