“合4为1”，2018剑指10亿目标，汾牌系列酒“跑起来”的底气是什么？
文 | 云酒团队
本文图片由汾酒集团《汾酒天地》编辑部赵亚婷提供
“汾酒速度”再发力，“汾酒舰队”迎来又一支生力军。1月19日，汾酒股份公司旗下专门负责个性化品牌营销工作的“山西杏花村汾牌系列酒营销有限责任公司”揭牌，标志着以汾酒竹叶青系列、杏花村系列、汾牌等个性化系列为主线的三大营销体系正式形成，汾酒集团营销资源整合迈出了关键一步。
作为汾酒集团公司深化改革、做优、做强、做大个性化品牌的一项战略性重要部署，汾牌系列酒营销公司的成立具有重要意义，将整合汾酒集团义泉涌、宝泉涌、神泉涌、汾青分厂四家公司营销资源，2018年力争实现10亿元销售，同时将产品数量控制在800个左右。
在汾酒不断推进“清香天下”的大背景下，汾牌系列酒公司的揭牌成立壮大了“汾酒舰队”。汾酒集团党委委员、董事、山西杏花村汾酒厂股份公司副董事长、总经理常建伟在会上强调：“汾牌公司的成立，是顺应白酒消费新时代，推进品牌资源整合，实现个性化品牌价值回归的需要；是汾酒集团抢抓改革机遇，推进酒类资源整合，实现酒业资源高效利用、推进可持续发展的需要；是适应白酒行业竞争新形势，推进营销资源整合，实现清香天下汾酒梦的需要。”
一个经销商“愿意站着听”，众多高管站台的公司揭牌大会
与很多企业的经销商大会不同，汾牌系列酒公司揭牌仪式，很多经销商是主动从全国各地远道而来，会场上更是座无虚席，不少经销商是站着听完了全场会议，就是为了了解汾牌系列酒公司的新政策。
“不远千里”，甚至愿意“站着听”，显示了经销商对于汾牌系列酒的信心。四川铭久源酒业有限公司董事长李红兵表示，汾牌系列酒公司的成立是汾酒跨上新台阶、新征程的重要时刻，作为合作伙伴将将坚定不移贯彻汾酒集团的各项方针和政策，对汾牌系列酒深耕细作，加强市场维护、消费者教育，为汾酒发展添砖加瓦。会后，云酒头条也留意到，李红兵特意找到了汾酒高管承诺“一定卖好汾牌系列酒”。
晋城市万鑫贸易有限公司董事长周重生也表达了对汾牌系列酒公司的期待。他表示，原来开发商都是各自为战，在自己的能力范围内进行市场开拓，汾牌系列酒公司成立之后，有了统一领导和目标，更加有利于市场开发，公司将和汾牌携手共同迎接市场挑战。
不仅仅是经销商关注汾酒系列酒的揭牌，汾酒集团同样十分重视。揭牌仪式上除了常建伟，包括汾酒集团党委副书记、总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹，汾酒集团党委委员、纪委书记高志武，汾酒集团总经理助理、发展区公司总经理宋青年，汾酒股份公司常务副总经理武世杰等高管出席会议，并由谭忠豹和高志武代表集团为汾牌公司进行揭牌。
同样能够体现这种重视的还有汾牌系列酒的高管配置。公司执行董事、总经理李程锁是一名有30多年工龄的“老汾酒”，从基层一步一步走上来，对汾酒相当熟悉并且拥有深厚的感情，这样的履职经历显然有助于其整合4家公司的营销。而此次履新之前，他是其中之一神泉涌公司的负责人，由他一手推动神泉涌公司2017年销售收入翻了两番多、利润指标翻了四番多，对企业经营相当有一套。
此外，为了壮大营销管理退伍，汾牌系列酒还从4家公司各抽调了一名副总，并从汾酒选调了部分营销人员充实到市场一线。
实际上，汾牌系列酒的确值得汾酒期待和重视。据了解，在义泉涌、宝泉涌、神泉涌、汾青分厂四家公司努力下，汾酒个性化品牌产品成绩优异，2017年销售收入达到6亿元，产品档次涵盖高、中、低消费群体，销售区域遍及大江南北，有效解决了渠道下沉的问题，已成为汾酒主产品的有力补充、成为传播汾酒文化的有力武器。
基于此，常建伟强调，汾酒系列酒公司成立是汾酒重塑品牌资源、提升品牌形象的首要之举，是优化产品结构、革除品牌弊端的必要之举，是顺应行业发展大局、全面深化改革的明智之举。
在汾酒和经销商的共同期待之下，汾牌系列酒的发展前途广阔。李程锁表示，“个性化产品将迎来新的、难得的发展机遇，营销业绩将会得到快速稳步的提升”。
“合4为1”，一年完成10亿目标，新成立的汾牌系列酒公司准备怎么干？
汾牌系列酒公司作为汾酒股份公司的全资子公司，将对原有的四家个性化品牌营销公司进行统一运作和管理，由此使个性化品牌的资源更集中、管理更规范、分类更清晰、产品更聚集、主业更突出，以期个性化品牌实现从传统松散型管理向现代企业管理的转变。
作为一个新公司，汾牌系列酒准备怎么干？对此，常建伟提出，汾酒个性化品牌未来要实现三大转型：由“多品汇量”向“精品聚焦”转型，由品牌“使用者”向品牌“建设者”转型，由市场“占有”向市场“开拓”转型。
常建伟要求，汾牌系列酒要充分发挥个性化产品创新灵活的开发模式，以闪电战快速切入市场，进而转入阵地战、持久战，企业眼光要与对手价格竞争转回消费者服务中，转回市场培育、品牌升级，厂商共同做大市场。
结合汾牌系列酒的发展规划，李程锁提出了“56310”的指导方针。其中，“5”是指管理的“五个统一”，“6”是指生产过程呈现“六化”新特征，“3”是指营销“三条主线”，“10”是指实现10亿元销售收入。
对于汾牌系列酒来讲，最大的“困扰”来自于要整合4个独立运营公司的营销资源，因此“统一”成为实现有效整合和协同的关键。2018年汾牌系列酒将推进营销、生产、价格、质量和品牌统一。在生产方面，汾牌系列酒将推进以“客户大型化、生产规模化、质量精细化、工作流程化、问题精准化、加班常态化”为工作指引。
在营销布局层面，汾牌系列酒将整合以往的品牌，重点确立“汾牌”、“汾藏”等“汾”字头系列产品，“杏花村清酒、杏花村福酒、杏花村老酒”、“杏花源”、“白玉坊”等“汾”字头系列以外其它品牌产品，以及新产品开发、大清香市场发展、新经营领域的拓展、资源整合三条主线，确保营销资源和重心能够聚焦。
种种调整最后依然是业绩目标的快速增长。据了解，汾牌系列酒按照汾酒集团目标责任分解，2018年确定了10亿元的经营目标，在上年基础上提高67%，同时将争取打造10个销售收入超千万元的大单品。
系列酒开发的“行业性难题”，
汾牌系列酒如何破局？
发展系列酒的一个关键就是品牌优化，这已经被其他一线名酒企业所证明：品牌太多则将遇到品牌分散的问题，稀释了主品牌资源，品牌太少则无助于市场开拓。尤其是在企业发展初期，如果无法在短期实现市场占位则很容易错过市场快速增长的窗口。
对此，常建伟表示，多品汇量一度是众多酒企采取的销售增长方式，在行业发展的一定时期发挥了十分积极的作用。但随着消费升级，名酒消费集中度的不断提升，对于个性化品牌未来的发展，多品汇量的销售增长方式已经不再适用，因此汾牌系列酒要对现有个性化产品筛选和新品开发严格准入。
按照现有的营销布局，汾牌系列酒将以“聚焦品牌”为市场规划，以“客户梳理”为管理措施，以“精简规格”为控制手段，进行品牌优化。2018年，汾牌系列酒个性化产品将先缩减400余个产品规格，未来将继续缩减品种规格，支持经销商向“经营大品牌、打造大单品”迈进。
在品牌优化的过程中，汾牌系列酒也已经明晰了优化标准。据李程锁透露，2018年，汾牌系列酒将对“汾”字产品客户进行以下调整：对于单品年度销售额少于100万的取消，对于年度销售额不达1000万的劝退；重新签订销售合同的，提高标准：老客户年销售任务不低于1500万元，新进客户准入门槛为2000万元。
对于列入淘汰范围的400余个产品也不是“一砍了之”，而是要建立“孵化池”。对这类产品的管理：允许在规定地域内或特定渠道内进行销售，不发放条码，使用公司指定二维码。与此同时，在年销售任务、首单生产量、产品资源使用费、酒水价格的一定门槛之下，仍留给其生存的空间和成长的时间，帮助其成长。
品牌优化之后，市场又要如何做大呢？李程锁表示，目前汾牌系列酒以开发品牌为主、自营品牌为辅。公司立足于山西、河南、四川等已经成熟的市场资源，进一步在全国开发了7个超级大商。由厂家提供后勤保障，开发商进行市场运营，通过厂商的专业分工实现市场的快速增长。据了解，汾牌系列酒现有的合作开发商不少是行业大商，仅某开发商即具有3000多个全国范围的商超等终端资源。
市场做大的同时，汾牌系列酒也希望扶助更多的开发商做大做强，按照“发展依靠大客户、稳定培养中客户、努力支持小客户”的原则来进行客户管理，实现“保大、扶中、拉小”：
“保大”即针对大客户提供重点支持，争取在2018年末培育5个亿元客户；
“扶中”即针对中等规模客户给予适当政策倾斜，支持其成长为大客户，年末争取培育30个中型客户；
“拉小”即小型客户，缩减其品牌和产品数量，只保留其主导品牌和大单品条码，对在一定区域销售独具优势，产品设计有创意，有特定销售渠道的小客户，采用定制的方式孵化培育。
显然，汾牌系列酒已经找到了行业性难题的“解决方案”，在品牌优化的同时快速实现市场扩张，一个具有行业竞争力的汾牌系列酒队伍正在形成。
汾牌系列酒“更快”背后的底气是什么？
作为汾酒快速发展的“第三极”，汾牌系列酒的目标显然不止10亿元，会上也发出了未来三年努力实现年增长30%的奋斗目标。而云酒头条与李程锁沟通时，感受到了他心中有更远的目标。李程锁表示，会上提出的目标都是最基本的目标，随着新公司理顺体制机制以及汾酒改革注入更多能量，公司的增长“不可估量”。
实际上，常建伟在总结发言中并未对具体增长数字有要求，而是表达了多重“希望”：希望大家能够更多的参与到汾牌公司未来发展的道路中来，多提宝贵意见，也希望厂商之间能够继续携手共进、和衷共济，为汾酒事业的全面复兴贡献自己的一份力量。
常建伟的“希望”可以说极有深意，对于汾酒来讲，汾牌系列酒不仅仅是贡献10亿销售，而是要助力汾酒全面复兴，同时实现厂商深度结合。这一点在李红兵的演讲中体现的淋漓尽致，她回忆了常建伟在经销商大会上对经销商做出的“心情好、收入好”承诺，表示深受感动，也更加愿意参与到汾酒发展中来。
要想实现这一目标，汾牌系列酒的底气是什么？其实，无论是从常建伟对于汾牌系列酒提出的要求，还是李程锁提出的“56310”指导方针，都与汾酒2017年的市场发展与改革思路一脉相承，格局、胸怀、目光和打法都十分长远。例如，更加强调以体制机制的改革创新引领企业发展，以更接地气的营销来推动市场发展。
就在本次挂牌仪式之前，李程锁带队在3天之内围绕4家整合的公司连开4场沟通会，与每一个经销商进行座谈沟通，征求发展意见，期间也是多次强调汾酒国企改革带来的历史发展机遇。而据李程锁透露，在汾酒集团整体上市的框架之下，义泉涌、宝泉涌、神泉涌、汾青分厂四家公司未来有望打包进入来实现整体上市，在汾牌系列酒混改层面，已经计划利用汾酒国企改革的机遇，吸引经销商参与，以激发经销商更大的活力。
种种迹象表明，国企改革不仅仅是汾酒速度的最大底气，也是汾牌系列酒“跑起来”的底气。
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