华夏酒报记者 苗倩
“竞争已经不再是产品、渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的竞争。”在参加了3月15日举行的第四届桃花春曲暨首届古粉节原浆之旅后，营销专家牛恩坤指出了酒业进入到“融资、融智、融人”的时代。
他提出，谁持有资源，持有消费者，谁才能立于不败之地。
从遍布全国的茅粉节到茅台镇大大小小酒厂的回厂游，再到社区品鉴会的打造、把喝酒人变成卖酒人；抑或是通过酒道馆、线上短视频教程等引导消费者观酒花、识酒线、识酒礼，无不是打通线上与线下，激发新的购买力，重构人、货、场的体现。
3月12日，北京发布消息称，五一假期机票预订量已超2019年，消费热情加速释放显而易见。
对此，酒业分析师蔡学飞提出，“传统酒企主要围绕渠道与价格来进行场景营造。疫情加速了行业品牌分化，名酒势能提速，个性化与多元化需求崛起。”
在后疫情时代，蔡学飞同样提出了“酒类场景创新从传统的货物流通效率与价格策略开始进入，围绕着以人为核心，以品质为基础，以个人体验为内容的新模式”的观点。
头部消费加速，体验要求升级
酒属于嗜好性食品，一酒一格，不同香型、不同品牌的酒无不具有独特的色、香、味、体，如何让消费者喜欢上这款酒，需要品鉴、品鉴、再品鉴。
日前发布的《胡润财富报告》显示，中国拥有600万资产的“富裕家庭”数量首次突破500万户，比上年增加1.4%。富裕家庭占比提升的同时，也出现了“家庭财产越多的家庭，财富增长的速度越高，他们的财富增长越不受外部环境与经济周期的波及”的现象。
具有消费口感壁垒的酱香型白酒，撬开对价格不敏感，对消费体验尤为敏感的高端群体的嘴巴尤为重要。
新疆的谈世涛从2020年开始经营某品牌的酱香型白酒，在乌鲁木齐市与茶道馆、高端美发美体店等合作开设并行运营的酒道馆，让高端客户在消费茶水、享受生活的同时，扩展多元化的消费体验。
从“茅台文化”到“文化茅台”的转变，文化对品牌传播来说，是最有力量、最能凝聚人心的抓手。山东寿光张永学经营着一家酱酒酒道馆，通过品牌文化的传播、酱酒品鉴文化的推广，张永学聚拢了一批从前“不知酱酒为何物”的消费者，组织他们参加“酱香之旅”（回厂游）完成对品鉴文化的认可认知，其中的一部分消费者会介绍圈内朋友喝酱酒、卖酱酒，成为张永学酒馆的合伙人。
文化是根、文化是魂，无论哪种香型、哪种品类的酒，都需要经营者对新锐的文化形态有所了解，知道你的目标人群对哪些事物感兴趣，他们喜欢什么样的表达方式，与消费者玩到一起，构造他们乐意接触、表达的消费场景，与之形成共鸣，品牌才有胜出的可能。
勇于创新，重构人、货、场
“守正出奇”是从《道德经》中“以正治国，以奇用兵”概括出来的表述，酒的生产要守正，坚持专业与专注，而营销则要勇于创新、出奇制胜。
江西李渡的沉浸式体验被业界乐道，不止是消费者到李渡元代烧酒作坊遗址打卡、吃吃酒糟冰棒、鸡蛋那么简单，最核心的因素是其有专业的团队和体系不断实现着沉浸式体验的自我超越，以酒文化为根脉，派生新的玩法，让来厂的游览者，无论是消费者、经销商还是游客，收获价值体验，玩出了“正和游戏”的精髓。
80、90、00后的年轻女性对汉服情有独钟，不久前李渡就集合了一众身着汉服的女孩，参与“红袖酒王争霸赛”，通过短视频等传播“闻香识酒 品味人生”的价值体验；在新品发布的前夕，李渡又放出“今年首个民国复古派对”大秀的消息，以民国风的情怀吸引粉丝参与其中。
白酒是讲传承、讲文化的，酒类消费是讲圈层的，通过品牌独特的文化和故事，丰富粉丝体验，把喝酒人、参与者变成品牌形象的宣传者、产品的推广者，不失为新传播环境下的一个好方法。
冬奥会不久将在北京上演，随着中国冰雪运动的发展，越来越多的年轻人开始加入“雪圈”，享受滑板等运动带来的“挑战极限、追求速度、自由和冒险”的感觉，东北的葡萄酒企业、白酒企业可以充分运用短视频等宣传，将品牌传播、品鉴体验与滑雪运动结合起来，融入到年轻人喜欢的运动中，实现运动与酒的交融，尝试资源整合，或许，可以演绎独具北国风情的“沉浸式体验”，让消费者爱上东北酒。
因地制宜，释放渠道价值
12月18日，青岛啤酒启动第二期酿造文化之旅，40多位青岛啤酒铁粉组团到深圳网红打卡点——青岛纯生博物馆体验打卡，青岛啤酒带着粉丝一起“玩啤”，粉丝不仅可以欢乐畅饮，而且可以进入“醉酒小屋”的奇妙空间，让没喝酒的你马上体验到喝醉酒的感觉；进入“时空隧道”马上切换到太空的体验感。
我们发现，不论是啤酒企业还是白酒企业，正在通过数据化和设计化，使全渠道消费场景能够最大化吸引客户，店面的设计逐渐淡化了商业感，营造出沉浸式的体验感，能与消费者玩在一起的品牌，胜算的几率更大。
如今，整个酒水行业正在进入洗牌期，企业要以消费者为中心，因地制宜，打通餐饮与酒水消费的任督二脉。
北京君度卓越咨询有限公司咨询师张胜军提到酱酒品牌在山东市场的开拓时表示，将来的专卖店、酒道馆不再是模式化的形态，而是要根据不同地域的餐饮、消费偏好、文化形态来打造，让经销商有充分的支配和发挥空间，在消费体验上因地制宜。
不少业内人士认为，将来，70%～80%的夫妻店将要倒闭，新型的连锁店面将会成为更为高效的销售方式。在和君咨询集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江看来，“社区+门店+核心人组织+系统化公关”是抢占消费场景的重要途经。
李振江认为，市场发展的本质是对“销售”资源与购买“用户”的抢夺，构建以人群数量为单位的社区化营销体系，即可同时完成对“用户与渠道”双重核心销售资源的抢夺，“社区+门店+核心人组织+系统化公关”即为销售最短链条的构建，建立直达消费C端（居住社区的消费者）的引导，并将B端（店老板）有效的进行组织化链接与资源互利，通过社区化营销系统建立话题传播，实现消费体验，形成消费者互动，构建消费场景，提升销售能力。
如今的消费已经由“面向大众”转变为“以我为主”的消费形态，酒水消费走向靠特色口感与消费诉求吸引用户的“个性消费”。厂商要用好场景体验，实现线上、线下的互动；用好社交网络的传播力量，因为在不同的社交平台上，会聚合有共同诉求的一类人，给予他们更好的消费体验，形成圈层传播、口碑传播，将为品牌积累更强大的销售势能。
