什么定义了“奢侈”葡萄酒？美国葡萄酒业专家最近的一项研究对于近万款葡萄酒的“相对可取性”进行了剖析。
在各类奢侈品利润不断攀升的当今，市场对各价位区间的奢侈葡萄酒都表现出了极大的兴趣。然而，出乎意料的是，关于奢侈葡萄酒市场的确切数据仍然很少。
葡萄酒大师、位于索诺玛县的葡萄酒商业研究所教授Liz Thach为此进行了一系列研究。该研究的目标受众是来自葡萄酒企业以及其他以专注于奢侈品的企业营销专业人士、首席执行官和其他高管。Thach近日在加州索诺玛县举行的Wine.com年会上分享了她的一些发现。
人们为什么购买奢侈酒
该研究基于一个8500款葡萄酒的数据库，这些葡萄酒的单瓶售价均超过100美元，按品种、地区、产量以及2010~2016年的葡萄酒价格进行分类，主要研究来源是《葡萄酒观察家（Wine Spectator，简称WS）》、《香槟百科全书（The Encyclopedia of Champagne）》、Wine-Searcher和各种采访。她与她的合著者——葡萄酒大师候选人、纳帕谷Realm酒庄战略与业务发展副总裁Peter Yeung汇总了这一结果，并计划著书发表，书名暂定为《奢侈葡萄酒营销（Luxury Wine Marketing）》。
Thach分享了近年来高端葡萄酒市场扩张的相关数据。她指出，根据贝恩公司（Bain & Company）2016年的一项研究，全球奢侈品市场已从1995年的770亿欧元增加到2015年的2530亿欧元。同时，根据2017年的WS数据，WS拍卖指数显示1997年到2015年葡萄酒价格增长了300%。
因此，尽管经济低迷，但“有钱人仍继续购买奢侈品”，她说， “奢侈葡萄酒体现了稀缺物品共有的美感”，它还应该“提供一种优越感和好品味”。此外，毫不奇怪，对于奢侈葡萄酒的买家来说，最重要的是拥有购买它的特权。
有趣的是，不同国家的消费者购买奢侈品的原因也有所不同。比如，德国人的实用主义，法国人的独有主义，以及美国人的享乐主义。她指出，对于所有这些买家来说，奢侈品“需要反映自己的传统和历史”。毫无疑问，这也可以包括新世界葡萄酒，因为它们的价格也在不断上升，并不断赢得零售和拍卖市场的尊重。
这些高端消费者的购买目的并不令人意外。例如，他们正在寻找带有跟踪记录的高质量产品，这意味着可以将它们进行转售。然而，目前，奢侈品消费者寻找这些葡萄酒的一些原因有些令人惊讶，包括“对环境和可持续生产的葡萄酒有新的兴趣”。另外一个重点领域是希望获得葡萄酒出处的真实性以及产量的稀缺性，但很少关注“不浪漫的”技术层面。
根据Thach的数据，奢侈品牌买家的概况几乎没有什么意外。唯一例外的是，大多数奢侈豪华消费者都是男性，年龄在30到50岁之间，并且基本都接受过大学教育。
奢侈酒的卖点何在
之前没有为奢侈葡萄酒建立一个固定的价位点，因此Thach和Yeung创造了4个不同价位区间：50~99美元的可负担型葡萄酒；100~499美元的奢华型葡萄酒；500~999美元之间的标志性葡萄酒；1000美元以上梦想级葡萄酒。她补充说，根据Wine-Searcher的数据，50种最贵的葡萄酒的价格都超过每瓶1000美元。
“我们使用国际调查抽样对于超过1000名美国葡萄酒消费者进行了调查，”Thach说， “我们还采访了很多葡萄酒行业人士，包括我在勃艮第所做的所有采访。我们用来识别这些人的技术被称为‘雪球技术’，是定性研究的一部分。”
对553名消费者的调查显示，其中，46%的人在一瓶葡萄酒上花费了50~99美元；而只有5%的人花了超过1000美元购买一瓶葡萄酒。
她指出，许多出售昂贵葡萄酒的生产商可能会受益于关注社交场合——创造浪漫的氛围和将葡萄酒与食物相关联。她补充说，对于葡萄酒的价值而言，最重要的是“传达购买奢侈葡萄酒带来的兴奋和愉悦感，以及为特殊时刻购买这一事实”。
该研究收集的新数据还表明，崭露头角的奢侈葡萄酒买家相当一部分专注于与朋友或家人交往，喜爱瑜伽和散步等健康活动，以及远足和园艺等以自然为主题的活动，也包括提升精神愉悦感的其他实践活动。奢侈品消费者也表现出对志愿服务、捐赠以及打高尔夫球或网球等休闲运动的兴趣。
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