随着我国改革开放的发展以及外贸体制的改革，企业逐步进入了市场经济发展的轨道。1997年至1999年，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司和贵州茅台酒股份有限公司相继成立，以此为标志，中国贵州茅台酒厂向建立现代企业制度迈出了重要性的一步。为了适应市场发展的需要，在商标管理上也进入了一个新的阶段，在维护企业合法的权益方面，发挥了重要的作用。
1976年至2000年，因为包装原因，茅台酒没有标注出厂日期，只是在每箱附有的装箱单上标明了出厂日期。从2001年开始，“飞天”牌茅台酒正面标纸作了局部调整，内外销茅台酒均在商标上印出了出厂年份，2005年起改印在背面标纸上。这一时期，因为新增加品种38度、43度茅台酒，标纸上突出标注酒度和容量，以便于识别。
1986年之后陆续推出的陈年（珍品）茅台酒、各种纪念酒、以及个人或单位（包括国宴专用酒）定制酒等，大都使用“飞天”牌商标，并允许添加主题词，茅台酒商标说明基本通用，但有的也做了部分改动，当然，这属于企业行为，不需要上级行政部门审批。
再后来， “仙女捧杯”的传说留在了人们心中，同时也被茅台酒厂选为品牌的形象标志，作为茅台酒的注册商标，并特意在瓶颈上系两条红绸带子，以象征仙女披在肩上的那两条红飘带，这才成就了我们今天常看到的飞天茅台酒的产品形象。
1986年开始，茅台酒将使用了20年的塑料瓶盖，改为使用金属瓶盖，飞天图案左侧仙女裤腿上部的裤腿中间一处开口。
1990—1996年，飞天标右侧仙女脸上有“鼻梁”（1989年以前无鼻梁）
2000年8月开始，“飞天标”左右仙女脸上及身上皮肤为粉红色网点状，同时右侧仙女脸部表情呈现睁眼张嘴，直至2003年闭眼闭嘴。
2004年，飞天标仙女取下“袈裟”外套。
2005年，“珍品贵州茅台酒”飞天标再次改变，右侧仙女无鼻梁，仍有耳朵眼，仙女身上衣服颜色发黄，手捧的金爵及光芒射线颜色发黄。
