文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
近年来，随着酱酒热潮的不断发展，部分小酒厂和小作坊，在包装设计和广告宣传方面往往都攀附茅台，给市场带来了一定的不良影响。
著名酿酒大师高景炎在参加酱酒理性发展论坛时就曾表示，各地的酿造环境不同，企业要结合其环境特性，对传统的酱香酒酿造工艺进行适度调整、革新，从而生产出具有自身风格的产品。
其实，不仅是对酱酒，对整个酒业而言，保持自身风格与个性化都尤为重要。
人无我有，赋予产品更多可能
保持白酒产品本身的独特个性，对白酒企业和行业来说，意义相当重大。
对白酒企业来说，打造特色白酒产品有多方面价值。首先，依托当地酿造环境开展酿酒生产，将有效提升酿造效率。在业内，部分中小酒厂在生产过程中，依然存在“生搬硬套”的做法。它们选取目标企业，不仅照搬工艺，还照搬酒曲，有些甚至连水和高粱都要与目标企业保持一致……
其次，在传统工艺基础上，根据当地与企业特性革新后的产品带有鲜明的地域或自身特色，更契合当地消费者的口感需求，而在对外市场进行输出时亦可以“特产”的名义进行塑造。
第三，融入特殊工艺的产品为对外产品宣传提供了不可多得的素材。众所周知，白酒的酿造拥有悠久的历史，其工艺顺序和内容相对较为固定，白酒企业在对外传播时往往缺少可供传播的焦点。而对产品酿造或口感等方面的工艺革新，可以作为打造产品价值的重要着力点，借此形成差异化营销获得市场认可。
对于白酒行业而言，白酒产品因地制宜革新工艺也有重要影响。首先，这种个性化创新可以突出地方特色，形成“一地一品”的产品格局，丰富白酒的口感和类型，让白酒行业呈现出百花盛放的产业格局。其次，白酒产品的个性化打造本质上是一种科研活动，可以加快白酒行业的科研进度，为白酒的品质表达和口感改造提供理论和数据支持。最后，白酒的地域化、个性化发展，也可以在一定程度上优化白酒市场产品格局，促进市场良性竞争。
保持个性化，让品牌脱颖而出
事实上，对白酒品牌来说，产品风格上的个性化固然很重要，但营销差异化和价值差异化也不应当被忽视。在今天，酒企的优质产品在品质上的差异往往不会太过巨大，想要赢得市场，营销模式和价值表达方面的差异更应当被关注。
在营销模式方面，酒企常见的营销模式在线下往往是新品发布会、推介会、品鉴会、大型酒类展会等相对正式的渠道，这些渠道可以表达观点品鉴白酒并现场招商，是酒企们较为常见的营销模式。然而，这种模式在2020年以来疫情因素的影响下几乎失去了稳定开展的土壤。各种大型展会的叫停，让特别强调现场体验的白酒推介营销大受影响。在这种背景下，酒企将目光转向线上也是必然的。事实证明，线上发布如果运作得好，效果也会很不错。以2021年3月15日举办的国台国标酒（2016年酿造）上市发布会为例，其采用视频直播的方式在线上完成新品发布，两小时内便获得超过百万播放量，足见线上传播的关注度之高。
需要注意的是，营销模式的差异化并不以线上线下为分野。真正的区别在于能否通过独树一帜的营销模式获取目标消费者的关注。确定目标受众、选择合宜的营销方式方法、落地执行、反馈总结，这是一整套的营销程序。就以7月底泸州老窖推出的“窖龄研究所”来说，其目标受众主要是年轻消费者，所以才会采用年轻人喜闻乐见的快闪店传播形式，便于拍照打卡、强化互动等设置可以充分调动年轻人群体的探索欲与分享欲。
对于白酒品牌来说，线上线下相结合是较为成熟的营销模式。线下可以提供看得见摸得着闻得到品得出的体验感，白酒企业当然不能放弃，但如何去展现，不妨可以进行更多元化深度化的探索。
与营销模式选择所伴生的，当然还有价值表达形式。无论是线上传播还是线下推介，都绕不过一个好的传播内容。
中国酒业协会理事长宋书玉曾在演讲中表示：“新的时代，消费者对于白酒品质和价值的需求日益增强。白酒企业要通过系统地构建产品质量等级表达体系，系统地建立分类、分型、分档标准，让消费者明白原料、工艺、类型、贮存年限、质量等级。”
可喜的是，近年来部分酒企在价值表达方式上已经摆脱了到处借鉴的枷锁，有了自己较为清晰的脉络。
总体来看，中国白酒的个性化发展之路任重道远。白酒品牌需在产品优化、营销渠道和价值塑造等方面找到适合自身的个性化表达内容与方式，才能在激烈的存量竞争中不断向前。
