文 | 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊
2020年，在度过了艰难的第一季度后，我们可喜地看到白酒上市公司的市值在夏天再度井喷。但这也让我们思考，驱动白酒企业一直成长的动力是什么？
从原始社会到封建社会，再到现代社会，酒类酿造越来越成熟化，酒类消费越来越大众化。在漫长的时间当中，酒类消费市场并没有迎来“质变”，长期以来保持着厂家主导地位。
真正让酒类消费市场迎来质变的是2012年以后，中国白酒行业逐渐意识到消费断层危机，开始关注年轻消费群体的需求。进入新年代，C端消费者则渐渐占主导优势，推动企业生产。看到有一个消息，说6月份电商平台上架了几款水果味江小白，有白葡萄、蜜桃、卡曼橘等多种水果口味，据说，这种白酒风味化的玩法都来自用户的建议。
意料之外，情理之中。没想到江小白动作这么快，但一直以来，江小白都在做中国白酒口感的多样化尝试，这样的操作也是正常，这种操作又推动了中国白酒在风味化方面的探索。
但这只是个案，江小白并不能代表一切，做得有探索价值但也不一定对。我们要把视角放到整个行业格局中去看。从厂家主导到关注消费者需求，再到听取用户心声，这一转变会不会预示着一个新的酒饮时代已经到来？
新酒饮时代，年轻人喝精酿啤酒喝威士忌，白酒还会是首选吗？
什么是新酒饮、新在何处？
什么是新酒饮时代？我觉得，这个概念是新时代酒饮消费与之前的酒饮时代相区隔而产生的。到底新酒饮时代是不是已经到来，必须要弄清楚是什么原因导致了新酒饮的诞生。综合看来，主要有三点原因催生了“新酒饮时代”的概念。
第一：传统白酒文化和新生代文化的割裂，催生了新酒饮时代的到来。有新必有旧，正是因为传统白酒文化与当下新生代消费群体的消费观、生活方式等不契合，成就了新酒饮时代到来的前提。
第二：消费者更具个性，表达更顺畅、更便捷。当下的消费者千人千面，其个性更加鲜明，同时个性表达也更加方便。以往占领渠道就能收获销量，当下只有占领消费者才能收获销量。消费者的变化促进了新酒饮时代的到来。
第三：酒企竞争进入新的纬度。以往，白酒产品看重的是“面子”，竞争人群主要是商务与政务人群，竞争纬度主要在价格、档次上。现在，企业竞争人群更加多样化，竞争纬度也看重文化、质量、精神属性等。
既然是新酒饮时代，还要弄清楚新酒饮时代“新”在何处。根据《2018天猫酒水线上消费数据报告》，新酒饮时代最主要新在人、货、场三方面，而这也是新酒饮时代如何饮、饮什么的关键点。
首先是“人”的新，也就是消费人群的新变化，决定了是哪些人饮。报告显示，随着电商渗透率的提升及物流体系的完善，二三线城市消费者逐渐成为酒类消费市场中的重要力量。同时，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升，“求新求变”的消费特征深刻地影响着酒类行业消费格局。
其次是“货”的新，也就是产品的新变化，表明了新饮酒需求，饮什么。报告显示，消费者选择酒类产品具有品类多元化、产地多元化、品牌多元化的特点。这一点具体表现为，老牌名酒厂家纷纷推出新口味和新品类的产品，如茅台曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”（UMMET），去年又抓住果味趋势，该品牌又研发了两款蓝莓精酿新品；新兴名酒企业也扎根新产品，如继蜜桃味高粱酒之后，江小白又根据用户口感建议，新推了多款水果味高粱酒。
2019年9月，茅台推出UMEET蓝莓精酿
再次是“场”的新，也就是消费场景的新变化，表明在哪饮，如何饮。这一点与前面两点新变化是紧密结合的。传统白酒在传统人群的消费中，商务宴请是当之无愧的最主要消费场景，而随着新消费人群和新产品的不断涌现，酒类产品的消费场景逐渐向自饮、好友共饮、大众餐饮等消费场景聚集。
场景的多样化也决定了传统饮用方式的更新。基于这样的趋势，许多酒企也在向新场景靠拢，向新饮用方式贴近。如江小白、开山等品牌正在把白酒带到西餐厅、酒吧、日料店等年轻人喜欢的地方。
新酒饮时代“五大”消费特征
在新酒饮时代，整个酒类消费市场呈现五大特征。
其一，品类多元化：由于这一代年轻人成长于中国经济快速发展的改革开放时代，他们全球化发展和互联网进步之中，有着更为丰富的视野，这也使得他们对于酒饮产品的需求多元化，酒杯里红酒、威士忌、白兰地等应有尽有。2018年1月1日，中国海关对部分进口洋酒推出了减税政策，进口酒数量和品类随后激增，也进一步加剧了国内酒饮市场的饱和度以及品类的多元化。
其二，消费悦己化：以往消费可能是送礼或者陪酒，而今很多年轻人去酒吧喝酒或者网上买酒喝，大多是自己想喝酒，放松自己等。喝酒动机从功能属性/社交属性逐渐拓展到“悦己性”、“品质品味追求”。除了消费目的发生转变而外，消费内容也在转变。现在的年轻消费者更喜欢根据自己的喜爱来购买产品，对于品牌、历史等因素并不过多考虑。
其三，场景休闲化：白酒的消费场景在扩充，由原来的社交和商务聚会为主，发展为5大白酒人群的典型饮用场景，包括家庭/朋友聚会、商务应酬、日常玩乐聚会、对象约会、一人独饮。同时，年轻人喝酒不再是围着圆桌敬领导敬长辈了，他们愿意拿着一杯混饮边逛街边喝，也喜欢在办公室来点威士忌加冰。
其四，味道利口化：对于本土新生代消费群而言，其消费习惯与国际高度同步，在品尝了更多外来酒种后，其口味也变得更为挑剔。据第一财经商业数据中心的调查显示，90后和95后酒类消费呈现出多元化、个性化、爱尝鲜等特征，白酒、葡萄酒、啤酒虽是其线上酒水购买占比最高的三大品类，而进口果酒、洋酒正以超过50%的销售增速抢“灌”消费者的酒杯。在此方面，水果味江小白的基酒酒体就对标了威士忌、伏特加、白兰地等主流酒品的共性，在口感上去掉了传统中国酒的窖泥与酒糟味；一些新兴品牌也在借鉴了苏格兰威士忌和日本清酒的生产工艺。
在口感方面，江小白对标了国际主流烈酒的口感共性
其五，品牌时尚化：除了对味道有要求，年轻人对于品牌调性更是很严格。传统酒类一直在讲述的历史名酒、皇家御酿等故事，在年轻消费者看来，“一点也不酷”，他们需要的是贴近当代生活的，体现新生代文化的，符合潮流语境的个性化表达，需要的是符合他们身份的时尚化品牌。近年来，泸州老窖·国窖1573不断创新白酒品饮方式，推出中式鸡尾酒、冰饮等，也让年轻消费者看到白酒时尚多变的一面。
新酒饮时代构建“三大”工作
在新酒饮时代，酒企如果想要继续发展，想要获得潜力巨大的年轻消费市场，必须要做好口味、品牌与渠道三方面的工作。
口味上，在世界六大蒸馏酒中，唯独中国白酒在全球范围内流行度偏低，其中很大一个原因是大多数香型的白酒口味偏重。我们引以为豪的香型特征，在外国人眼中却是又辣又冲口感复杂，这是白酒国际化的一大障碍，也是让年轻消费者爱上白酒的一大阻碍。特别是对于新生代消费者而言，他们的消费习惯与国际高度同步，同时他们可选择的品类众多，白酒如果不做好口味工作，很难打开年轻消费市场。
在口感基础上，新一代消费者对“颜值”也有需求，当消费者不熟悉、不了解一个品牌的时候，产品是否好看是直观感知、驱动消费的有效途径。有媒体对今年618消费者偏好分析后表示，同类产品中，人们更喜欢颜值更高、视觉更潮或者口感清新、味道潮流的产品。这其中，换了新包装的RIO，以及新推出的水果味江小白就受到了用户的热捧。
在品牌上，一方面是酒类集中化的趋势越来越明显，另一方面年轻消费者更注重品牌的“年轻”“时尚”“潮流”属性，这要求酒企必须要改变传统的品牌塑造方式，要在品牌中融入更多年轻人喜欢的元素，从获取低品牌附加值向创造高层次价值“升维”，在新酒饮时代完成一场品牌迭代的战役。
在渠道层面，新酒饮的渠道创新，发生于人、货、场的重构当中。当前市场进入了中国新酒饮阶段，饮酒方式变得悦己化、去餐化。年轻消费者的饮酒关键词是社交、轻松、简单。在这种情况下，酒饮渠道必须升级再造，才能匹配消费者对便利性和体验感日益苛刻的需求。它呈现出来的效果应该是简单自由，有个性，有品味。
在北京，白酒已经进入酒吧，甚至还有以白酒为主的酒吧
这些年来，越来越多的软饮品牌也开始涌入酒饮市场，相比白酒品牌，它们在口感研发、社会化营销、全渠道布局等方面的能力更强，也更能和年轻消费群体打成一片。进入新酒饮时代，中国白酒必须到C端去，从用户中探知需求，才能解除消费断层危机。
用户共创、对标威士忌伏特加，江小白的这些玩法有一定的启示意义，但还没做透。传统白酒品牌在新酒饮方面有自己的动作，也有自己的优势。新酒饮时代也只是一个笼统的概念，当白酒、红酒、黄酒、米酒，以及各种洋酒，在消费圈中百花齐放，那才是一个真正的新酒饮时代。
