怀旧是人们常具有的情感之一，很多人的行为方式都不同程度地受到怀旧情怀的影响。近年来，随着研究人员对人们消费行为研究的逐步深入，怀旧情感在消费活动中所起的作用越来越大。于是，在许多品牌营销实践中，营销人员也积极尝试通过怀旧营销，开启品牌的复兴之路。
当下，国潮热正以多元化的图景打开新消费的大门，老字号纷纷推出经典款产品，用故事和回忆打动消费者。在这一趋势下，越来越多的白酒企业使出大招。同时，一些老牌酒企，也在新的流量时代中，重新打造“时间IP”概念，让消费者一同铭记一些品牌历史的精彩瞬间。所以，复刻酒不在只是产品意义上的1：1还原，更是对场景的经典再现。
致敬经典，开启穿越之旅
随着中国社会开放程度逐渐提高,消费习惯和社会文化日渐多元化，人们的心态也越来越包容,消费者行为也悄然发生着改变,加之消费升级体现在提高生活质量上,享受型和文化型消费的占比提高。消费者不仅仅要体验消费品带来的功能性,也更渴望在消费过程中获得更多精神层面的回报。这样的消费场景下，消费者更希望深挖产品本身的价值，去了解产品背后的故事。所以对于企业来说，不仅要为当下市场需求提供出一个“代表作”，更要用这个“代表作”去叙述它所承载的品牌，经历过怎样的历史。
2022年1月1日当天，一张泸州老窖发布的海报刷屏酒业圈，这张不是新年献词的“献词”，将我们拉回1952年，站在这一中国酒业的关键历史节点，审视刚刚开启的2022年。
海报中，泸州老窖以中国四大名酒之名，亮出“名酒荣耀 时代新程”口号，正式迈入了崭新的2022年，也拉开了“中国四大名酒70周年”纪念的序幕。
任何一个酒业从业者或者资深消费者都清楚，这一切价值标准或认知的源头，无疑来自于1952年的首届全国评酒会，至此中国白酒进入“名酒时代”，并且“中国四大名酒”这一特殊称谓的诞生，为中国白酒向工业化以及后来的市场化发展奠定了基础。
加上随后三十多年间的四次全国评酒会，一批酒企进入辉煌期，并且至今仍旧享受着“中国名酒”带来的价值红利，白酒行业圈也从未停止过对“中国名酒”价值的挖掘与塑造。对于泸州老窖来说，1952年斩获“中国四大名酒”称号，同时荣获历届全国评酒会“中国名酒”荣誉，是浓香型白酒中的唯一，这是品牌历史中的荣耀，它不仅是对产品品质的最高认证，同时也是对泸州老窖“浓香鼻祖”地位的最佳背书，更是日后建立“浓香天下”大局的基础。并且从近年来的发展情况来看，当年一起获此称号的白酒品牌大多都迈入了高质量增长期，势能强劲。
去年10月，泸州老窖发布了全新战略单品“泸州老窖1952”，这被行业视为依托“中国四大名酒”占位，推动市场深度覆盖的关键举措，这也是新时期里泸州老窖为捍卫名酒价值交出的最新答卷。
而让名酒之名具象化，掀起品牌复兴新高潮，也是泸州老窖这次品牌布局的首要动因，并且它将担负起“带领消费市场重温经典浓香型白酒风味，重塑浓香型白酒品类价值，重立高端浓香白酒名酒价值标杆”的重任。特别放在当前香型竞争格局下，泸州老窖的这一举措具有很强的现实意义。
当我们回顾泸州老窖过去一年的品牌动作，国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖龄酒等都用不同的呈现方式来诠释名酒价值，带领消费者与市场认知中国名酒的丰富内涵，期间还打造出一系列品牌专属IP，让这种价值传递更具表现力与感染力。
类似泸州老窖1952以反映辉煌价值的产品，目前来看还算少数派，因为它需要一个消费者与品牌之间较深的羁绊才能传递出的情感共鸣，所以更多的怀旧产品，则是我们较为常见的——经典复刻。
经典新生，再争朝夕
当前,年轻消费群体的品牌忠诚度与60/70后等相比有所降低,强调个性化和体验感,在消费观念上的波动较大,而复刻类产品所面对的受众 则在消费心智上已经较为稳定。特别是对于白酒这类饮品来说,正是这种稳固的消费心态和品牌认知,才让酒业诞生了如此多的复刻类产品,并且有着一批市场成绩较为突出的案例。
旧物是情感表达的媒介。“老牌”是过去的集体认同，如何唤醒当代年前消费者对白酒品牌的忠诚，那么就需要唤醒它们的童年记忆。心理学研究中，最愉快的时光来自初次体验。童年经历的一些经历留下最纯真、深刻且不可复制的快乐感觉。而怀旧营销，正是让“未老而开始怀旧”的年轻人，花不多的钱，买到再也回不来的童年。而相信很多如今消费主力的年前人，再童年时都会有父辈饮酒的场景，结合这样的场景。
“忆青春·敬年华”丹泉酒复刻版上市发布会在福建泉州举办。据介绍，该产品袭承传统酱酒酿造工艺，严守58道工艺层层历练，并将不同轮次的酒体精妙勾调，具有老酒更多、入口绵柔、酱味更浓的特点，契合主流消费人群的消费需求。
丹泉酒复刻版以打造有情怀的酱酒为初心，丹泉酒60复刻版、丹泉酒70复刻、丹泉酒80复刻分别向60、70、80年代黄金一代白酒消费者的青春致敬。
广西丹泉酒业营销有限公司总经理魏洪坦言：“以感性触动消费者，以品质留住消费者，以消费者认可实现品牌价值提升，这就是复刻产品的意义。”丹泉酒复刻版旨在传承酱香经典，创新怀旧文化，追寻属于一代人的时光记忆。以泉州为开端，丹泉酒复刻版已经加入福建市场的战局。
在高速发展的经济环境下,人们所面对的产品迭代现象和创新品类层出不穷,过去强调消费市场中难有所谓的“常胜将军”,但反而在经历过去十几年的市场经济洗礼后,一些经典元素开始显露新的价值。这一现象和 消费者心理需求和消费预期密不可分,“旧”中蕴含的“新价值”,正在被各行业企业挖掘和深化,这也是复刻类产品诞生的背景之一。
又如之前各行业围绕“致敬改革开放40年”所做的各种品牌露出形 式,让表面上是精神层面的概念产生了新的表达方式。在白酒圈,企业依 旧以这样的精神为主题,通过实体产品的形式传递出品牌态度,这种企业 态度和情感的表达中,也伴随着产品的市场推广和用户培育,因此类似五 粮液致敬改革开放 40 年系列产品,则可以理解为一种姿态性产品,它通过 改革开发的历史进程唤起的消费者的 品牌记忆,达到品牌传播的功效,这其实是一种“精神复古”和情感再现。
复古路线是否对味年轻化？
为何白酒成为叩响年轻市场的敲门砖？白酒市场的挤压式增长，让越来越多的酒企在年轻消费者市场上寻求突围。
其实从业外案例来看，做复刻比较成功的，当属包包、球鞋、手表与汽车，这种具有收藏价值和保值意义的。比如，很多富婆都喜欢买的爱马仕包包，XX年限量版、XX年纪念版，一经推出，都是靠预定和抢购的。
所以，《中国酒业》记者总结出以下三点，来解释复刻成为当下潮流的依据。
一是为了迎合目前民族文化复兴的趋势。近几年，随着消费者对国货认可度急速攀升，以“国潮”为名的文化复兴愈发轰轰烈烈，“怀旧”一定程度上成为了市场上的主旋律。在这股消费浪潮中，越是白酒名品牌，其所出的复刻的经典产品越能引发人们的高度关注。
二是复刻产品可增加企业利润。复刻老酒企业更加看重的是老酒自带的消费历史记忆，并且复刻版都是企业历史明星产品，具有很强的文化属性，是企业的品牌代表，从而支撑复刻版相对较高的价格。
三是对产品矩阵的补充。成功的复刻产品在产品形象与运作理念等方面都与企业的传统主线产品具有明显的区隔性，这让复刻产品对企业在新的消费者层进行挖掘具有重要意义。
由此可见，时尚是经典的不断轮回，而白酒亦如此。当酒圈刮起了“复古风”绝非特立独行，五粮液、西凤、全兴等各大名酒企纷纷推出自己的复刻老酒产品，唤起人们对于逝去岁月的美好记忆，但消费者对品牌的依恋将成为建立品牌忠诚度的关键，酒企与客户建立起的这种深厚情感联系可以产生巨大回报，这也是为何如今酒业圈中的复刻类产品大多以老牌名酒为代表的关键原因。拥有着名酒与经典产品的两大标签后，品质、情怀、价值感和个性化等元素自然植入消费者心智，理所当然成为复刻产品夺取市场的“杀手锏”。
(本文选自《中国酒业》杂志2022年第2期)
