每年双十一，各类促销手段充斥着各大电商平台。虽然近年来消费者抱怨平台促销套路多，却鲜有品牌方在双十一期间与渠道商翻脸。这一方面是因为作为补充渠道的电商平台近年来逐步成为主力，另一方面则是因为作为最后一个季度曝光流量的双十一已经不仅仅只是“购物节”这一个身份。
但今年的京东双十一酒水市场，似乎就出现了不一样的声音。率先出手的是泸州老窖。11月10日，泸州老窖电子商务股份有限公司向北京京东世纪信息技术有限公司发送了《暂停合作函》。而双十一当天，四川五粮液新零售管理有限公司则发布一份“处罚”通报：经市场检查，京东在下半年违反合同约定，决定对其的年度市场支持费用365万不予核报。
被两家头部品牌双重“打脸”，京东究竟是怎么触碰到品牌逆鳞了？公开资料显示，五粮液与京东超市早在2014年就达成战略合作伙伴关系。而京东超市也是首家与五粮液签署战略合作的互联网零售平台。自合作以来，五粮液始终稳居京东超市酒类销售前列，成为京东超市首个年销售额破10亿的白酒品牌。目前，五粮液授权京东自营的“五粮液京东自营旗舰店”，也有授权门店在京东开设店铺，合作范围不仅包括产品的授权销售，还涵盖京东的物流信息技术、金融板块等。
那么头部白酒品牌为何选择在促销季与渠道商“闹翻”，难道是因为对渠道的压缩吗？事实上，我们通过五粮液2022年半年报也能看出：并非如此。五粮液半年报显示，线上销售模式，主要指通过天猫、京东等电商平台销售产品。今年上半年，五粮液通过线上销售模式取得收入29.81亿元，线下渠道收入355.32亿元。在9月的投资者关系活动记录中，五粮液重申了要拓展创新渠道，持续加大线上电商、新零售渠道的拓展。
一方面是五粮液的一纸通告，一方面则是五粮液上半年的销售数据，可见电商渠道为品牌带来的营销口碑一直“在线”。针对这次的“临阵”处罚，五粮液相关负责人在媒体上表示：这则通报中指出京东“在2022年下半年违反合同规定”，指的是京东“有些市场运营上面的一些消费者服务政策”违反合同规定。
有业内人士指出，尽管在五粮液的通报中，并未提及“低价”行为等关键字，但从“经市场检查”等字眼，业内几乎均断定是“低价”原因所致。
小编认为，渠道商京东底价让利顾客活动触碰到了酒类品牌自身的价值。品牌选择此时与京东“Battle”倒不是心疼眼下这些单子，而是害怕一下“踩踏”起来直接竞相降价。要知道五粮液、泸州老窖这类头部白酒品牌也有自己的电商平台,这类电商的搭建本身就是希望更加直接与消费者对话，减少“中间商”的差价。可是中间商一下子将差价变成了与品牌争抢客户的“竞价”，也难怪品牌方宁愿在双十一这个热销季里“将军”渠道商。
事实上，这些问题由来已久，众所周知，低价，是电商崛起的法宝，京东也不例外。
在前几年的消费升级浪潮中，阿里巴巴在淘宝基础上，诞生了更有品质的天猫。而从3C切入电商赛道的京东，通过自营的方式规模采购，提高议价权让渡给消费者，从而代替国美、苏宁，成为电商界的“价格屠夫”。
京东的自建物流和仓储，相比其他电商有更强的履约能力。但京东的布局，有个大前提，就是消费者兜里比较充裕，愿意为优质服务埋单。如今，京东又要用价格来加码消费者的“忠诚”，自然触碰到了品牌方的形象价值。
如今品牌方选择对大的电商平台说不，更是避免了渠道方挟客单（与流量）以令品牌的做法相信绝非个例，前一阵就有辛某主播叫板其他平台带货差价，更是逼供货商下场对线的事情就足以让大家明白一个道理。是时候需要企业、电商渠道好好坐下来谈谈了，毕竟消费者想要买到的不仅仅是低价便捷更需要优质。
中国酒业杂志 王莹
