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据财经媒体报道,茅台集团于日前向北京知识产权法院提起诉讼,起诉国家工商行政管理总局商标评审委员会,要求商标评审委员会撤销不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。报道显示,除了起诉商评委,茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为第三人。
这年头,特朗普风格盛行,行业老大都变得很“耿直”,动不动就重来,一点不给兄弟们留面子。板上钉钉的事,没想到茅台酒打起了“反击战”,起诉国家主管商标申请的权威机构,顺便“搂草打兔子”把不服的友商捎带上,想必也出乎大多数酒类同行的意外。敢和商评委和同行“叫板”,茅台酒的底气何来呢?
说到底,不管“国酒茅台”的商标是否能够申请下来,这四个大字已经历经10多年的反复听视、视觉“教育”,形成了固定的符号效应。“国酒茅台,为您报时”、“国酒茅台,祝广大电视观众春节愉快”……已经在不经意间成为消费者司空见惯的表述方式,而商标管理还真难成包治百病的药。从这个角度上审示白酒行业的诸多企业,除了泸州老窖和茅台,确实再难找到敢于主动出击,破釜沉舟积极在“国”字号品牌符号上下功夫,提升自身优势的酒厂了。
当然,茅台商标案的结果还未见分晓。承认差距并不是鼓励大家都把自己变成“国不离口”,唯“国”字论(酒行业有山寨的习惯),相信其他企业当初反对茅台的注册也是出于维护白酒商标的纯洁性,担心口子一开,遍地战国。但目前看来,持续多年的拉锯战似乎并未影响四个大字的传播,反而波及其他企业的创意空间。
诚然,国家《商标法》等行业法规早已对颇具争议的“国”字等商标进行了严格的规范,但这并不应该成为企业与营销界人士想象力受限、策划思维固化的借口与理由,不应自我设框。“国酒茅台”等的作法与案例也许值得各方借鉴。
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