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中国白酒小酒市场在近几年以燎原之势迅速扩容。这源于主流酒企意识到传统的白酒产品难以满足市场的需要，将部分重心转移到小酒的研发和营销上，加速进军小酒市场，占据市场份额。
公开资料显示，目前我国小瓶白酒市场的容量占据光瓶酒市场25%的份额，产值高达200亿元左右，并保持每年15%～20%的增速。在未来3～5年里甚至可达到500～1000亿的规模。时下最火的莫过于以“情怀”动人的江小白、以“功效”为主的劲酒、以“品质”定位高端的融艺酒等。其中江小白的问世打开了白酒行业小酒时代的帷幕：紧接着各大酒企也纷纷开始推出具有自己风格的小酒，比如泸小二、二锅头、五粮液干一杯等，可谓是小酒风靡一时。因此，整个小酒市场在成为各个品牌的必争之地的同时，也迎来了转型升级或“换档提速”。
小酒活力增强，品质消费升级
据行业人士估算，目前市面上的小瓶白酒品牌数量或已有130～200个之多。主打青春、友情、时尚等回应新生代消费者需求的小酒，与传统容量白酒，形成了一套打动中青两代消费者的有力组合拳。即使小瓶酒目前的市场容量不到200亿，但仍然吸引着大量的酒企涉足这一品类，并且经过多年的消费者培育和终端铺展，小酒早已成为酒类消费市场上不可或缺的组成部分，逐渐形成全国市场内“一超多强”的局面。小酒品类在2018年也将迎来新一轮的大发展。首先是小郎酒战略新品在2018年3月上市，不仅在包装和品质上做出升级，还瞄准30元的餐饮渠道目标定价；舍得酒业推出首款战略小酒——沱小九玩转年轻人的创新营销；持续提升品质的江小白……透过这些品牌小酒的核心动作业内人士预测出：一是高端光瓶酒的市场机遇将迎来新高峰，30元价格带将成为光瓶酒的掘金地带，小酒的竞争也会更加激烈；二是小酒的品质消费升级趋势，无论是基于营销创新、产品概念、还是独特定位，产品的品质依旧是核心。三是随着消费场景的转变、新生代消费群体崛起，80后、90后对于小酒的个性化消费需求增加，而且民用消费，朋友聚会、家人自饮等场景不断增多，小酒市场价值在持续扩大，有望成为白酒行业新的一级。
此外，小郎酒被纳入郎酒三大核心产品战略体系后，迈入30元时代；前不久，另一小酒代表品牌江小白低调完成并购，这一举动与其说是为今年的“攻”做准备，不如说在“防”上更具现实意义，通过强化并整合区域市场内的市场及渠道资源，进一步巩固其重庆大本营。另外，红星二锅头小酒在包装升级和价格调整后以全新的姿态捍卫其在当下小酒核心竞争段的品牌地位。值得注意的是，曾经风靡整个中南地区、在华东、华南、华北已呈燎原之势的酒中酒霸小瓶酒，在蛰伏多年后，其创始人在近期也高调宣布要夺回小酒王者地位。去年成功破百亿的“超级玩家”劲酒，其自成一档的占位格局仍然是其他小酒品牌难以逾越的峰峦……大江南北的小酒品牌掀起了新一轮的气势之战，小酒市场在经历了扩容到分化后，如今正在进入抢夺市场的关键时期。
进击趋势使然，个性见证张力
从目前的趋势情况来看，要说青春小酒焕发了“第二春“还为时尚早，但不管如何，青春小酒已经成为了白酒市场的一片新蓝海，也为传统酒企提供了新的发展方向。在这样的时代背景下，小酒品牌如雨后春笋般涌出。这类型的小酒，无一例外都充满时下年轻消费者喜欢的独特印记，容量小、方便饮用、携带和品鉴，一时间受到众多年轻消费者的青睐。在过去几年里，劲酒的一路狂飙让行业看到了小酒市场的无限可能，而小郎酒、江小白为小酒带来的战略思考也加速着这一品类的良性扩张。同时我们看到，类似红星小二、牛栏山小扁瓶这样的全国性产品作为小酒市场的牢固组成部分，和各区域市场内的地方品牌构成了小酒产品的梯级体系。除此之外，如依托名酒基因，今年刚刚发力小酒品类的沱小九，以及过去多年来精细化耕作乡镇农村市场的贵州小酒主力品牌酒中酒霸等等都是不容忽视的力量。
在小酒领域，没有个性化标签的产品难以长久存活。传统白酒企业推出青春小酒后，为了更加吸引年轻一代，避免“和消费者一起变老”，需要在营销策略上考虑如何将青春、活力、个性、时尚等元素注入品牌。江小白的成功让行业看到了青春系产品的市场空间和接受度，但它代表的仅是一种可行性。即使当初小郎酒凭借“歪嘴”这一形象树立了行业威名，但这背后其在渠道定位、浓酱兼香口感上的探索才是其赢得市场的根基。去年，在品牌策略中主打成熟稳重，并致敬平凡人生的红星二锅头也迎来了新的换装升级，其中红星小二的绿玻与蓝玻瓶身更显年轻与时尚。另外小郎酒升级版产品在视觉上的巨大改变，赋予这一小酒经典产品新的产品理念和表达体系。在加入时尚、年轻元素之后，小郎酒显得更具时代感，但官方以“经典与时尚并存”来概括其特征，依旧在传播语中保留其在行业中的厚重感和经典属性。
对于传统白酒企业来说，或许线下销售渠道已经铺设成熟了，但是线上渠道就需要选择一个更具年轻化、多样化场景的销售平台，实现线上线下双渠道，推广销售企业的产品，小酒品也需要这样个性化的O2O运作。比如，作为青稞酒龙头企业天佑德旗下的全新品牌，小黑青稞酒上市仅1年就获得了热销500万瓶的佳绩；2017年的“中国互联网白酒网红大赛”中，小黑青稞酒被组委会授予白酒“当红小鲜肉”的荣誉称号。高品质+高颜值+年轻化定位+洞察市场先机，奠定了品牌发展的根基，也令小黑青稞酒在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为时尚小酒“新宠”。
青春群体壮大，避免雷同运作
在当下新生代消费群体崛起，80后、90后随意，随性的消费方式，和“少喝酒喝好酒”的健康饮酒理念下，适量的品质小酒，成为了消费者的全新选择。酒水消费年轻化趋势越来越明显，未来的小酒将抢占更多的细分市场和创造更加丰富的饮用场景。随着小酒受众年龄层次的年轻化，在产品中植入时尚、青春元素成为主流，正如沱牌沱小九、洋河小曲、牛栏山倍儿牛等新品选择在包装设计上注重个性元素表达，同时也在传播中紧扣当下小酒核心消费人群进行产品推广，甚至在招商过程中注重对年轻经销商或酒二代的挖掘和聚拢。类似有着名企血统的泸小二、徐小天、洋小二等青春小酒，除了依托企业本身的强大实力之外，在产品定位、品牌塑造、市场培育等方面都找到很好的落脚点。伴随着白酒行业的复苏，2017年青春小酒品牌不断涌现，哏都青年、奋斗梦、板寸哥、舒小妹、刁小妹、三号隧道、小二班等青春小酒品牌相继亮相上市。有业内人士认为，传统酒企推出青春小酒可看作是主动对接新生代的体现，从白酒业的长远发展来看是有好处的。
然而，令人感到遗憾的是，从多家电商网站上可以看到，虽然青春小酒的种类众多，但东施效颦者甚众，同质化严重，在文创、外包装上很多青春小酒甚至和江小白如同一辙。“像一窝蜂一样一涌而上，很多都以江小白为蓝本，一味地模仿，个别品牌甚至‘换姓不换名’，酒体的品质也没有跟上来”。这种投机取巧的懒人做法得不偿失，甚至对青春小酒市场也是一种无形的伤害。除此之外，传统白酒企业更多的是把青春小酒作为防御性补位产品，难以推动青春小酒市场的壮大。有白酒营销专家称，小酒作为酒类消费市场价格带的底层产品，主流价格带在18～20元之间，象新品小郎酒提价至30元/瓶，已经达到了小酒价格的高位。但消费者对白酒品牌有消费习惯以及品牌自身存在消费惯性，目前难以判断涨价后的小郎酒市场销售情况是否会受到影响。对于洋河推出的“洋小二”，有业内人士分析，该产品的推出旨在借助小酒产品进入区域外市场，同时培养年轻的消费群体；另一方面也是阻击区域内其他小酒的进入。
寻找创新突破，品质决定未来
对于小酒市场呈现出的量价齐升态势，市场份额也在不断扩大，则体现出年轻消费者对于时尚小酒的接受度。从所占份额来看，小酒市场还存在较大的发展空间。不过目前小酒市场和企业需要从创新打开突破口。包括对于小酒品质的创新，即针对年轻消费者的口味进行口感及酒体进行创新升级。其次是对于品牌的创新，结合中国市场消费多元化，分化成针对不同区域、阶层和年龄段消费者的品类。最后是进行渠道模式的创新。
据了解，小酒主要在C、D类餐饮（指大型商场和超市、小区场所内餐饮）渠道和网购渠道进行销售，市场空间有限。此外，小酒主要集中在私人聚会场所，消费场景存在一定局限性。并且不具有传统白酒消费的面子文化、婚庆文化以及礼品文化等。尽管“80后”、“90后”是消费主力，但是对于白酒消费需求还不明显，如何让更多年轻消费者接受白酒，提高消费者对品牌的复购率和忠诚度是企业亟待解决的问题。
一直以来，小酒市场品牌众多，既有全国性的品牌，各地也都有本土特色小品牌，凭借对餐饮渠道和大众自饮场景的深度培育，每年巨大的消费数据背后，许多产品都能在巨头的市场空隙中分得一杯羹。来看看去年以来较为活跃的小酒产品的零售标价：毛铺苦荞(125ml)20元、全兴球兴（100ml）25元、五粮液歪嘴（100ml）18元、沱小九（100ml）25元、洋河小曲（125ml)24元，这些品牌基本都站上了20元区间。随着消费的变化，场景的变化，社会的变化，未来三年小酒市场的价格升级将成为必然，同时这也将会改变小酒过去低端酒的印象，促使各企业以独立的品类定位来打造产品和谋划市场。早在两年前就有行业人士预测，20～30元将成为下一轮小酒竞争的主战场，如今这一趋势愈发明显。但随着小酒品类身上低价标签的打破，品质时代悄然来临。曾在湖南小酒市场搅动风云的酒鬼“三两三”，当时其30多元的零售价如今也已不显特立独行，近年来高价位小酒产品也越来越多，比如五粮液干一杯的“刘关张”系列定价在40元以上，直到现在依旧是高线小酒的代表产品。一方面，市场新进者们跳出过去厮杀惨烈的10元价格区间，大多定位中高线产品，另一方面，消费者基于购买力和品质需求的升级，对过去以低价为特征的小酒产品提出了新的要求。同时，品质的提升也是小酒整体价格升级后的必然动作。
(本文选自《中国酒业》杂志）
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