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记者 | 庞玉娇 编辑 | 张静 美编丨罗亚玲
昨日（4月20日），舍得酒业召开2018年华北经销商战略研讨会。会上，对品牌产品定位与营销改革、渠道建设等方面进行了详细的介绍。活动现场，华北营销中心各办事处举行了誓师仪式，据现场经销商讲，厂商群情激昂，对2018充满信心。
同天，舍得酒业发布2017年年报，年报数据显示，2017年，舍得实现营收16.38亿，同比增长12.1%；利润1.44亿，同比增长79.02%，营收利润双增的答卷，让不少业内人士侧目。
同一天接连两大动作，透露出了舍得的哪些信息？从这些信息中，又能解读出一个怎样的舍得？
01
“颠覆营销”指导下的营销有多颠覆？
值得注意的是，战略研讨会上，关于营销，舍得从价格、产品、宣传、渠道、服务与团队六个方面进行了阐释。
而年报中也对营销进行了大量着墨——“引进营销专业人才，优化公司营销团队。加强营销人员的考核激励，加快推进精细化营销，提升营销管理和服务水平。以提升客户服务水平，掌控终端渠道为目的，从贸易型的销售队伍向具有市场培育、管控能力的一体化销售团队转变”，“改革品宣模式，提升品牌影响。自建 IP‘舍得智慧讲堂’，实现品牌与栏目的强链接，从目标人群触媒轨迹，跨足新媒体， 品牌宣传的操作形式向多样化转变”，年报中提到的这两点，可以称得上是舍得目前的“颠覆营销”现况的核心要素。
进入天洋体系之前，舍得给业内较多的印象是，有品牌、团队少且老化、战力弱。在改制后一年多时间内，舍得酒业的营销团队从500余人增长到了3000余人，为推动“颠覆营销”打下了基础。
在人才配备到位的基础上，舍得以往的粗放式营销也向着精细化步步转变，清理品牌、力推大单品形成“沱牌+舍得”双线并行的产品聚焦模式同时，划定重点市场进行渠道梳理，推出了无风险招商模式。
在2018年1月12日，舍得酒业发布机构调整通知，将全国市场细分成了12个区域进行精细化运营，当月20号，又连发三道文件，对人事、架构、营销区域进行了变动，舍得营销公司分为华北区、东北区、南区、西区、河南区五大营销中心以及成都、遂宁、京津三大直管分公司；沱牌营销公司分为南区、西区、中区、北区四个区域中心和散装酒营销中心，至此，舍得营销战略蓝图雏形已基本完备。
品牌宣传上，舍得也进行了“全新操作”。不同于普通的广告宣传，舍得创新性地采取了自创IP的模式，推出了《舍得智慧讲堂》系列节目，将舍得品牌与节目IP合二为一，打造出了舍得的自有精准IP。将“智慧人生”的品牌内涵上升到“中国智慧”的层面上，通过达沃斯论坛、博鳌论坛等一系列政经热点事件的切入，达到了较好的品牌形象塑造效果。
另外，舍得在创新营销方面也在不断进行着探索，包括与民生银行联合推出的庆典•舍得高端白酒理财产品措施，为舍得的营销创造了更多可能。
同时，年报中也提出，2018年，舍得将“首先是加大品牌建设，持续扩大公司 IP 影响力，实现 IP 与产品的品效统一，打造一流品牌；其次是继续优化产品结构，固化核心城市分渠道的精细化运作，实现市场聚焦，进一步提升产品的盈利能力；再次是改革营销管理体系，分品类和分公司运作，总部职能前移，在发挥总部指导、服务及监管职能的同时，加强一线市场团队建设，加速反应效率，有效服务市场”，这与战略研讨会上所提出的“聚焦品牌建设、培育目标消费者”不谋而合。
02
“优化生产”，“生态+”与“科技+”模式
“颠覆营销”的双生子——“优化生产”也被反复提及。而舍得的优化生产，呈现出了“两手抓”的态势，一是生态，二是科技。
作为国内最早一家提出生态酿酒的企业，第一个建设绿色生态酿酒工业园的企业，二十年来舍得在“绿色”“生态”上形成了独到的见解，厂区绿化美化，将舍得生态工业园打造成为了舍得的一张绿色名片。
在不久前举行的智慧舍得新品上市发布会上，中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇对舍得生态酿酒大曲生产基地大加赞赏，他表示，舍得生态工业园的生态环境建设、绿化覆盖面积、水源保护和洁净程度是在全国同行业非常领先的，生态酿酒的概念包括从原料的绿色种植、酿酒生态的管理，以及酿酒附产物的综合利用，这方面，舍得已经走出了一条科学化发展的道路。
“科技+”方面，一是酒质酒体，舍得建立了行业首家国家龙头企业技术创新中心，在酒体创新方面开发了陈香型与幽雅香等，二是包装配套，“加快实施自动化灌装包装技改工程，通过引进先进的技术与设备，优化公司现有酿酒和成品酒生产配套设施设备”，三是渠道网络，OA系统、从供应商到消费者的大数据管控平台、二维码追溯系统，打造一体化数据化产品体系。
值得注意的是，为了实现“优化生产”，改制后的舍得斥巨资投资了很多设备项目，这对操作人员的整体素质提出了更高要求，为此，舍得制定了“百人计划”，通过“百人计划”招聘国家重点大学的经济管理、人力资源管理、投资管理、机械设计、白酒酿造、生物工程等等专业的应届毕业生，提高生产管理团队的整体水平。
“优化生产，提质增效”，年报中关于2018年规划部分，舍得将这八个字明确列出，并进一步提出了“深入实施精细化操作、数据化管理，完善包装生产工艺管理体系，提升包装生产的质量；围绕产品结构优化调整，提高产品质量，提升自动化生产水平，加快推动酒类主业配套生产技改项目建设”的要求。
03
中高档奏响新发展序曲，业绩潜力有待更大发掘
2017年，舍得中高端产品营收达13.95亿元，同比增长32.73%；其低档产品则实现营收1.01亿元，同比下滑45.8%。
而梳理2012年至2017年的年报，舍得中高档酒的营收分别为14亿元、8.6亿元、8亿元、7亿元和10.5亿元、13.9亿元，而整体营收则是19.59亿元、14.18亿元、14.45亿元、11.56亿元、14.62亿元、16.38亿元。
从图中走势可以看出，舍得中高端产品营收与整体营收走势大体相同，从2012年的高点下降，经历了2015年的低点后稳步回升，且两条折线之间的间距在逐渐减小，证明中高端的占比在逐年增大。无论是从走势还是占比来看，中高端都在舍得酒业的战略目标中占据了很大一部分。
同时，年报中可以看出，中高端毛利率近80%，而低档产品毛利率仅为37.65%，从利润水平上来看，舍得如果想向业绩要利润，大力发展中高端是一个比较好的选择。
而舍得对于中高端的发展，也有清晰的发展规划。
2001年，公司在中国名酒的基础上升华，推出了高端文化名酒——舍得酒，2011年，将还是国企身份的“沱牌曲酒”更名为“沱牌舍得”，正式拉开了舍得与沱牌作为双品牌双线运作的大幕，让“舍得”在市场上得到了进一步宣传。去年12月20日，公司发布公告，将公司名“沱牌舍得”更改为“舍得”，确立了以“舍得”为核心的品牌发展战略。
今年春糖，舍得系列重磅推出新单品——智慧舍得，与品味舍得一同形成了舍得系列大单品双轮驱动体系，抢占600元价位带，拉伸了整个舍得系的战斗力。
战略研讨会上明确提出，3年时间将智慧舍得打造成为600—700元价位段标杆产品。而在新品推出前，品味舍得也进行了两轮调价，1月16日起，品味舍得52度、38度以及42度三种度数进行不同程度的涨价，以52度为例，供经销商价格每瓶上调20元，团购价格达到488元/瓶，商超餐饮零售指导价到达568元/瓶；3月16日起，品味舍得酒的渠道配赠政策进行统一调整，原来的买5赠1，统一调整为买6赠1，相当于52度品味舍得酒提价约13元。
如果说价格上浮让舍得系的盈利水平与品牌形象得到了进一步拔高的话，那么对低档产品的大力度清理则是为这里的拔高奠定了基础。
早在2017年3月召开的股东大会上，公司证券事务代表周建就明确提出，沱牌系列的老产品中销售规模较小的将在今年内被全部砍掉，并逐渐用沱牌新产品替换老旧产品。
砍掉尾巴后的舍得酒业，甩掉了不堪重负的品牌包袱，在2017年6月22日，世界品牌实验室发布的2017年《中国500最具价值品牌》分析报告中，“舍得”排名183；品牌价值同比增长35.56%，比去年提升了6个名次。
“2017年舍得的业绩表现很好，发展势头仍然很强。”有相关人士提到。
整理2009年到2017年舍得九年来的营收与利润数据，可以看出，虽然今年业绩表现极佳，但距离2012年行业疯狂黄金期的最高水平还有一段距离。
不过，今时不同往日，刚刚完成系统性调整后的舍得，迎来的是明显消费升级的趋势，而在这波趋势中，次高端、高端被广为看好。盛初董事长王朝成在今年春糖谈到次高端市场时曾表示，目前的次高端市场去年可能有不到200-300个亿，高端如果说是600个亿的话，次高端可能未来会在1200-1500个亿之间。在这个体量大、利润高的市场中，舍得已经先发制人，拥有了够强的先发优势。从2018年开始，留给舍得的将是不断创造一个又一个新的奇迹。
王朝成春糖系列演讲
