文丨实习记者庞玉娇
编丨古德白
统计数据显示，2017年，全国规模以上葡萄酒总产量100.11万千升，同比下降5.25%；销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。
与进口葡萄酒与啤酒白酒产销两旺，歌舞升平的境地截然不同，国产葡萄酒遭遇滑铁卢，面临其他酒类与进口葡萄酒的全力碾压，国产葡萄酒真的就此一蹶不振，逐渐式微？
而就在前不久，国产葡萄酒曾经的引领者王朝酒业，动作频频，举行工作会议在产品、品牌等方面对2018年工作进行了规划，且在此前开启了38年来的首轮人事“大换血”，为工作的开展打下团队基础。而就在王朝人事变动的前不久，长城、张裕也相继换帅。国产葡萄酒在频频人事变动的同时，似乎也学会了白酒理产品、塑品牌和控终端的打法。
种种迹象表明，在过去几年处于疲态的国产葡萄酒，在面临进口葡萄酒与其他酒类挤压的双重压力之下，正进行大刀阔斧的改革；在产量销量双双下滑的境地下，这种自上而下的全方位的“手术”能推动国产葡萄酒在2018迎来爆发式增长吗？
01
产品：从“杂草丛生”到“百花齐放”
新官上任三把火，李士祎任中粮酒业长城酒事业部总经理后，于2017年11月中旬，以1号文件的形式下发通知，要求全面梳理长城葡萄酒产品线，淘汰部分低效无效产品，从包括桑干、云漠、长城天赋等6个酒庄和酒厂淘汰了占总数约四成的407个SKU；
随后，在11月下旬，长城事业部再次宣布淘汰长城桑干酒庄品牌下的49个SKU，包括桑干酒庄300元以下的桑干印象系列和客户定制产品。李士祎的产品“减法”还在继续进行的同时，张裕也不甘落后，对外发布了《关于国产葡萄酒产品价格调整的通知》：因包材价格不断上涨，导致公司的经营成本大幅上涨，经研究，公司决定对部分张裕国产葡萄酒产品价格进行调整，调整范围主要为普通干酒、甜酒、起泡酒、“无销量、无库存的老产品”四大品类，幅度 2%-10%不等。
然而，对于产品板块，国产葡萄酒企业在“割草”的同时，也不忘“种花”。
“2017年，对于很多葡萄酒企业来说，是在产品体系上不断推陈出新的一年，除了核心大单品的推出，还涌现了很多葡萄酒爆款产品，百花齐放的创新产品给予了企业新的生机与活力，无论是对企业形象还是消费者市场的活跃度，都具有很好的良性作用。”有相关人士提出。
2017年8月，升级版张裕醉诗仙在天猫上进行了全球首发，全力抢夺中低端产品市场；同年11月，张裕第九代解百纳全球上市，单独招聘507家经销商，进一步增强张裕的品牌影响力带动整个解百纳产品体系的增长；到目前为止，张裕的大单品战略可以说是十分清晰明确。
作为国产葡萄酒三强选手之一的威龙也不甘落后，在去年推出了高端有机葡萄酒大单品C18，为威龙有机葡萄酒产品集起到了领头羊的作用。
不仅仅是白酒在去年迎来了一股小酒热，葡萄酒也在小酒上有了新的思路。中粮长城、张裕、国宾、紫萱等企业或酒庄目前都已经拥有小瓶葡萄酒产品，即饮、适量的特点，让小瓶葡萄酒成为了市场的宠儿。
同时，本来隶属于白酒的生肖酒概念也在葡萄酒中得到运用，2017年初张裕推出限量发售的“张裕印象·金鸡报晓纪念酒”赚足了眼球；戊戌狗年来临之际，中粮长城与威龙也都推出了相应的生肖葡萄酒，为葡萄酒打下极具本土化特色的烙印。
02
品牌：从单纯讲故事到聚焦品牌占位和塑造
和以往简单将葡萄酒作为一种舶来品去讲述葡萄酒的文化与故事不同，现在的许多国产葡萄酒品牌，更多是将关注重点放在了自身的品牌打造上，追求自身品牌的排他性与独特性，以争取在消费者处增加购买倾向。
2017年，长城发布40周年历程暨新战略规划，提出了“红色国酒”的概念，将“长城”这个品牌高度进一步提升。
“这是长城的天然的优势，作为在国家级别宴会上多次亮相的葡萄酒，红色国酒定位的提出，是这种优势利用的放大化。中国消费者目前对葡萄酒的概念很模糊，很多都只知道长城张裕，也只有长城张裕做到了品牌普及。长城对品牌的拔高，是一次对消费者的有力争夺。相信如果在18年完成混改，长城将会迎来一次突破的机会。”有专家说道。
品牌打造方面，张裕也不甘落后，面对海外品牌的冲击，全球化国际化的战略持续进行为张裕在世界舞台上获得了更多的话语权。去年，全球最具影响力的酒类专业媒体《饮料商务》杂志以销量作为参考标准，发布了2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”第四名，在中国风头正劲的富邑集团贝灵哲酒庄也只排第九。
可见，张裕的全球化战略初步效果来看是成功的，通过在国际舞台上的出色表现为品牌“镀金”，在品类教育不成熟的中国环境下，这一层镀金无论是对消费者决策的导向，还是品牌自身软实力的证明，都具有很明显的影响。
“管中窥豹，长城与张裕是案例，却不是个例，国产葡萄酒品牌塑造意识，在2018年，也许会在长城张裕的领袖作用下，更上一个新的层级，这对于国产葡萄酒大品类的发展，是莫大的好事。”有业内人士感慨。
03
高地：从依赖“渠道”到主动加码“终端肉搏”
曾经，葡萄酒更多地是在依靠代理商的力量，过度依赖渠道自身去做市场拓展。王朝的市场一度由几个大代理商把持，这造成了与消费者接触不够、厂家话语权弱、上游到下游沟通断层的弊病。
和以往高高在上姿态截然不同，在意识到了终端的重要性后，市场竞争越来越激烈，贴面战斗迫在眉睫，国产葡萄酒市场开始放低姿态，开始了对耕耘终端的探索。而巧合的是，这与白酒近两年争抢终端的形势如出一辙。
“从宏观上来看，由于一线城市葡萄酒的市场饱和，继续操作难度很大，虽然是高端核心客户的聚集地，但很有可能具有事倍功半的效果，背后所需要投入的企业资源太大，导致现在很多国产葡萄酒企业持续向二三线城市甚至是农村市场进行发展，只有向长城、张裕这样实力雄厚的企业才有向一线城市发展核心客户的实力与愿景。”有葡萄酒研究专家说到。
“从微观上来说，葡萄酒加强了对终端的控制与拓展，动销人力投入更大，品鉴会、知识课堂等活动持续不断开展，同时，葡萄酒具有一个天然优势，佐餐性和品饮性都很强，消费场景更加丰富，无论对于高级餐厅的介入还是休闲场所中去扮演饮品的角色，都具有良好的基因。同时，各种标准的制定也在逐步向国外靠拢，葡萄酒的终端活动以区域形式出现的概率越来越高，产区概念在终端的推介中得到加强。”
但值得注意的是，由于以前缺少对终端的建设经验，在接近消费者的市场终端上，葡萄酒也只是浅层涉足，并没有多少精细化的运作。
“对于铺货、陈列、动销等方面，虽然说是在向白酒取经，但是很多葡萄酒的终端建设都还处于简单粗放的形态，目前来说，威龙的千商万店工程比较有亮点，其他界内典型性案例并不多。转变是肯定的，但是转变后的建设之路还很长，葡萄酒对于终端的探索，才仅仅是个开始。”一位行业观察人士总结说。
