中国白酒酒庄发展背景、方向及未来思考
一、中国白酒酒庄建设背景
中国白酒酒庄的发展与西方的葡萄酒庄是两套生产文化体系，不能把国外酒庄的模式简单复制。站在迎合当代的定制生产、休闲消费转向的角度看，传统的酒作坊、老作坊可以看作是中国式酒庄的原型。
如今，中国白酒酒庄已完成从“作坊式”向“庄园式”的跨越，从品牌和规模上已有了做大做强的底气。
白酒酒庄的定义可以总结为：能够突出酒品牌特色、地域文化特色，融合看、学、做、品、酿、藏六大核心功能，突出创新消费体验、创新营销表达，并且能够满足消费者个性化需求、旅游休闲需求的物质和精神消费载体。
洋河酒庄
陈太吉酒庄
2014年3月，中国第一个按照国际标准建立的白酒酒庄泸州老窖“龙洄庄园”建成，同时中国酒业协会白酒酒庄联盟成立，这是中国白酒酒庄从0到1的关键一步。同年9月，国井1915酒庄入选吉尼斯世界之最，“最大的白酒酒庄”。
2015年3月，苏酒酒庄、龙洄酒庄、国井1915酒庄和陈太吉酒庄四大酒庄酒在泸州全球首发，酒庄酒这种落地性衍生产品的出现意味着酒庄运作更加市场化；
2016年9月，古井酒庄揭牌，现场发布并拍卖2000箱限量版古井酒庄酒，限量稀缺成为酒庄酒产品的新维度；
2017年，花冠国花酒庄建设动工，沈酒庄园横空出世；2018年8月，江小白首次对外公布酒饮消费品的“江小白+”战略——围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”、“市场+”和“品牌+”等进行全产业链核心能力布局，江记酒庄来了；同年9月，汾酒集团加拿大清香型白酒酒庄项目正式启动；
2019年3月，郎酒庄园仁和洞正式开洞，除了极致目标“要在5至10年间，投资100亿把郎酒庄园打造成为世界级的庄园”外，每坛50斤售价20.19万元定制老酒亮相，郎酒开启高端私人定制的业务。
2019年9月10日，由中国酒业协会主办、洋河股份承办的“2019年中国酒业协会白酒酒庄管理委员会年会”在宿迁召开，洋河酒庄初具规模。
2020年郎酒酒庄的度假酒店正式开业，并与短视频媒体品台抖音合作，通过与抖音创办赛事开展推广，在整个白酒行业形成一个新的现象和标杆。
由此可见，中国酒文化旅游正在走向酒庄旅游时代：90年代以前，白酒文化时代；2010年以前，白酒工业旅游时代；2019年，白酒文化旅游时代；2020年以后，白酒酒庄时代！
郎酒庄园
二、中国白酒酒庄建设方向
结合中国白酒酒庄的行业特点、文化特点及消费特点，我们认为，应该把握几个总体的规划设计及产品建设方向。
一是回归行业特性
中国酒业已经从传统小作坊走向现代化大生产，工业化、市场化和商业化成为其典型的行业特征。随着互联网时代人们生活理念、生活方式和行业媒体环境的改变，白酒行业的传统消费方式出现了挑战，新一代消费者对白酒消费具有理性、健康和个性的特征。当代白酒酒庄的建设应充分抓住这种行业变迁特点，在内容展示和业态布局方面，除涵盖传统的酿酒文化、品酒文化、工艺文化、历史文化之外，需要重点增加生态文化、企业文化、品牌文化、商业文化、遗产文化等时代性内容；即使对于传统酒文化，也要充分站在塑造“现代、绿色、生态、健康”等行业新形象的高度，通过科技展陈、沉浸式演艺等创新技术手段讲述酒庄故事，活化埋藏在行业变迁中的历史表情。
二是回归地域魅力
白酒酒庄必须要突破单纯的酒文化元素，以地域、时空、山川、江河为衔接，以城市、乡镇、景区、古迹为依托，融汇当地的民风、传说、典故、美食、非遗、诗词、书画、音乐、品玩、收藏、红色文化等内容，诠释中国白酒文化的博大精深，实现差异化发展。地域文化的融入让酒庄变得更接地气。可以借助环境景观、多媒体、球幕影院等方式展示宿迁当地的气候环境和人文风情，通过沉浸式场景、小剧场演出、室外巡游、文化展览等方式展现地域的非遗文化、红色文化、遗产文化。同样，美酒离不开美食，不同产地的酒永远与这个地方的美食是绝配，如苏酒与淮扬菜、川酒与川菜，酒庄的建设中可以融入美食类的业态。
三是回归企业诉求
企业建设酒庄，展示产品文化、企业价值观和加强消费者沟通是最重要的诉求。白酒酒庄在展示酒文化的同时，要强化融入特定的企业文化，让顾客在看、品的同时，认知企业的核心价值观和品牌文化。白酒酒庄的建设可以将千年酒脉、品牌特色、产品和品牌故事融汇到酒庄的文化展陈和业态建设中。酒庄不仅是一个文化平台，也是企业的经济平台和宣传营销平台，是企业的形象展示名片，传递的是企业的生产之道、经营之道、品牌之道、待客之道、成功之道。
四是回归生活本质
在酒庄受众群体逐渐由专业性群体向消费群体转变的背景下，酒庄在讲述企业品牌与酿酒技艺的基础上，更重要的是强调它承载了文化交流功能，是酒与人、酒与生活的链接纽带，需要从以人为本的角度出发，通过参与、体验、互动、消费等方式营造酒文化交往氛围。例如定期举办文化艺术展、论坛沙龙、节庆赛事、科普研学等主题活动，引入年代酒馆、小酒吧等特色餐饮类业态，从而激发酒回归生活本质的精神需求。
源窝子酒庄
三、中国白酒酒庄建设要点
在中国白酒酒庄的建设原则上，要坚持道、术、形、气几个层次的建设要求，以更好地传承文化、服务企业发展。
一是酒·道——酒庄的精神自信
中国文化以“道”为根本，以酒为媒，体悟天地之道、社会之道、人生之道。饮酒活动是人们学礼、施礼，进而达到人、天合一的一个重要途径。中国自古就是礼仪之邦，对饮酒之道也是非常讲究的，古人饮酒讲以“礼”为要，以“令”为趣，酒道本身就是一种对酒享用的文明之举，要讲究品正、器美、令雅。中国白酒酒庄的建设应重视酒庄精神的建设，酒庄精神是中国白酒的文化复兴，其精神文化不仅体现在饮酒的礼仪，更是酒文化灵魂、精神气质、精神信仰、社会生活、文学艺术乃至人生态度和审美情趣的体现。
酒庄“道”的价值可以从生态、工艺、企业、文化四个方面解读，生态之道讲究“天人合一”，到酒庄修身养性，感受自然生态的平衡之力；工艺之道讲究工匠精神、良心酿酒，以匠人匠心酿好酒，将“酒香、酒心、酒韵”展现给消费者；企业之道讲究的是企业文化、企业追求，是酒庄企业品牌的塑造和核心价值所在；文化之道指的是酒庄的文化内涵，在精神层面凸显酒庄的文化自信。
二是酒·术——酒庄的运营逻辑
术即酒庄的运营手段、模式。中国人的社交观中，有人的地方就会有酒，以权力、阶级、面子为代表的社交文化正在降低，以共同兴趣爱好的社群文化正在崛起。虽然国内目前已有多个白酒酒庄案例，但由于水准良莠不齐、功能定位单一等问题，并不能满足现代游客的体验需求，迫切需要从运营模式、运营思路上实现突破。白酒酒庄的出现，让白酒的消费文化不再独立，成为社交文化聚集地，拉近了消费者之间的距离，并建立了固定的社交群体。
酒庄的运营，要突破传统的销售思路，应把酒庄作为顶级的流量场，建立私域流量池，通过企业家部落、酒文化俱乐部、酒文化养生馆、会员中心、定制中心、收藏中心等项目落地，获得固定粉丝群体，将酒庄打造为链接酒厂与消费者、人与人的社交场景。
三是酒·形——酒庄的空间设计
形即酒庄空间形态、建筑布局及景观营造。白酒酒庄的建设要强调建筑、环境及场景的生动性、互动性和参与性，围绕“体验”来构建新的消费空间。大空间上强调与周边山水环境相呼应，生产空间与游览空间和谐共生；小空间上结合企业文化和地域文化设计酒庄创意景观和建筑形态，在线路串联上实现生产通道和游览通道分离，保证游览者的参观顺序与酒庄酒生产工艺顺序一致。
体验空间上，从搭建“看、学、做、品、酿、藏”场景入手，让消费者看到和体验到酒庄酒从选料、制曲、发酵、蒸馏、陈酿、勾调等每一道工序，从而凸显酒庄的历史文化、产区文化、酿造文化、工艺文化、智慧科技文化、存储文化等文化底蕴，实现文化故事始终贯穿于酒庄的场景中。具体空间设计过程中，使用VR/AR、4D/5D、沉浸式互动、夜间亮化等技术手段活化酒庄的气氛和体验感。
四是酒·气——酒庄的个性雅致
气无形而充满空间，生成气氛，营造意味而形成某种调性。从夏商周到明清，酒是我国历朝历代不可缺少的文化角色，祭祀时，非美酒不取；雅集上，文人墨客吟风弄月，酒是必不可少的伴品；夜宴中，酒是帝王庆祝、庆功狂欢、商务社交的媒介；从古代到现代，酒的发展逐渐从贵族走向民间、从大雅走向民俗、从政治走向平民，沉淀出中国酒的雅时、雅集、雅人、雅地文化价值。为体现酒庄的雅文化价值，开展系列主题活动，如企业沙龙、制曲节、开酿节、祭酒节、封坛节、品酒大赛、酒文化旅游节等。融入小酒馆、美食馆、酒道馆等文旅项目。
在服务方面，提供游览接待、医疗救助、讲解导览等标准服务，针对粉丝群体提供免费活动服务、24小时保姆式服务、定期礼品赠送服务、酒品私人订制服务等VIP服务。开发具备酒庄文化符号的周边产品及文创商品，作为酒庄文化宣传、场景体验、品牌传播的重要方式。
作者介绍：酒庄规划专家李关平。北京大美开源规划设计有限公司总规划师，北京端木草堂运营管理有限公司CEO，南开大学哲学院美学硕士，江苏洋河股份酒文化旅游总规划师（10年全程服务），熟悉白酒行业发展，专注于景区旅游、产业文旅与康养度假方面的咨询与策划设计。从业16年，参与国家级、省级、市县级、景区等各类规划项目共100余项，相关专业研究文章100余篇。中国食品报中国酒周刊、酒庄号特邀专家顾问。
酒庄号、中国食品报中国酒周刊主编叶歌短评：
近年来，酒庄存在形态已融于我们的生活，成为品质生活的一种表达方式。虽然在国外葡萄酒庄盛行发展中，有所借鉴发展到中国的白酒酒庄，依然不缺失中国酒庄的特色元素，也包括中国很多特色的葡萄酒酒庄。
我认为，中国酒庄离不开优良的生态酿酒环境，离不开传统有自身特色的酿造工艺流程，离不开个性化的建筑设计风格，更离不开酒庄自身的个性文化和中国酒共性文化的表达。中国酒庄需要“酿酒+旅游+农耕+文化”深度融合，让消费者有精神与物质的沉浸式深度体验，这样呈现的特色鲜明的酒庄，一定会成为人们的向往之地。
