一场超越经济的商标纷争剧情将如何发展？
文 | 云酒团队
为了世界最出名的朗姆酒哈瓦纳俱乐部商标权，百加得与保乐力加这两大巨头已经争了20年。
古巴革命59周年纪念日前夕，2017年12月底，百加得集团新推出了一个长达60秒钟的“哈瓦纳俱乐部”（Havana Club）视频广告，主题为《永远的古巴人》（Forever Cuban）。
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这则广告由居住在美国迈阿密的古巴流亡者们创作，美国籍古巴移民、著名演员劳尔·埃斯帕扎（Raúl Esparza）担当主演。在广告里，埃斯帕扎以说唱的形式，朗诵了著名古巴诗人理查德·布兰科（Richard Blanco）特别为纪念古巴流亡者们写的诗，诗名为《岛上的身体》（Island Body）。这首诗授权给了百加得的“哈瓦纳俱乐部”品牌使用。在广告中特别强调了诗里的一句话：被迫离开家乡，但家乡从来没有离开过我们。无论流亡到哪里，我们的身体仍然是这片岛屿上的红土地的一部分……不要说我们不是古巴人。”
广告的结尾语是一句十分富有感情色彩的话——Forced from home。 Aged in exile。 Forever Cuban，字面意思是“在被迫中离家，在流亡中变老，永远是古巴人。”这里的Aged有双重意思，主语如果是人时，可以指变老；如果是酒时，则经常指陈酿。因此，美国的《迈阿密先驱报》（Miami Herald）在近日就此广告公开发行刊登了一篇报道，称在与古巴政府及保乐力加的“哈瓦纳俱乐部”商标之战中，百加得又有了一个新的武器，那就是：Heritage（传承）。
“哈瓦纳俱乐部”商标之争是怎么回事？
“哈瓦纳俱乐部”商标案在国际上是一个非常著名的国际商标权争端案例，持续了20多年之久。一方是古巴政府与法国保乐力加集团，一方是全球第一大私人烈酒商——百加得集团。古巴政府宣称，在全球拥有“哈瓦纳俱乐部”的商标权，但百加得一直力争反驳这一说法。
“哈瓦纳俱乐部”品牌创立于古巴，1959年古巴革命后，许多古巴的私有企业被政府收归国有，包括百加得和Arechabala家族创办的“哈瓦纳俱乐部”。在古巴的百加得家族和Arechabala家族后来放弃生意出走他国。1973年，由于Arechabala家族没有延续古巴的“哈瓦纳俱乐部”品牌的注册，古巴政府后来重新注册了这一商标。1993年，法国保乐力加集团和古巴政府成立合资企业，生产这一商标的朗姆酒，并在全球除美国之外的地方销售。
1994年，创立于古巴后迁往美国的百加得集团，也推出了名为“哈瓦纳俱乐部”的朗姆酒。双方的纷争由此开始，古法合资公司于1996年向美国法庭起诉百加得非法使用““哈瓦纳俱乐部”商标。
在此商标案中，双方有过多次诉讼交锋，最近一次结案是在2016年初，由美国专利及商标局做出裁定，“哈瓦纳俱乐部”的在美商标权属于古巴政府。这是美国首次公开裁定古巴是该品牌的合法持有人。美国媒体当时分析称，此次将商标所有权判给古巴，有可能重新加剧百加得与古巴政府之间长期的紧张关系。
百加得为什么发布这则敏感的广告，并一直力争“哈瓦纳俱乐部”商标？
百加得集团北美区市场总监Roberto Ramírez在近日的《迈阿密先驱报》的采访中说：“发布这则广告的目的是宣告‘哈瓦纳俱乐部’的品牌传承，并力图维护我们的‘哈瓦纳俱乐部’朗姆酒是来自于古巴、但被流亡的真实性。虽然现在百加得的‘哈瓦纳俱乐部’朗姆酒已经不在古巴生产，但它‘永远是古巴那片加勒比海岛上的一个品牌’”。同时，百加得想值古巴革命纪念日之际对所有的古巴流亡者发送一个“强有力的信息”：他们仍然属于古巴这片土地的一部分，没有任何事或任何人可以将他们的身份夺走。
人民网在2016年曾就“哈瓦纳俱乐部”商标之争报道过一篇《古美朗姆酒商标纷争再起波澜》的文章，从文章中可以看到，美国是全球第一大朗姆酒市场，特别是在高端朗姆酒市场，占据了几乎一半的消费份额，古法合资企业一直希望能够进入美国市场，但占据绝对优势的百加得集团，并不希望这个竞争对手的出现。
到底谁的“哈瓦纳俱乐部”才正宗？
1959年1月1日，菲德尔·卡斯特罗（古巴当时的领导人）取得了政府的控制权，1960年，政府收归了许多私有公司财产的所有权，包括当时的百加得，还有后来被收归国有的Arechabala家族创办的“哈瓦纳俱乐部”。根据百加得和Arechabala家族的说法，他们都是被迫出走至其他国家。
Arechabala家族在美国媒体的采访中提到，在出走中，Arechabala家族把自己的“哈瓦纳俱乐部”朗姆酒的配方也带走了。Arechabala家族的第二代传人Paola Consuegra在《迈阿密先驱报》的采访中对记者说：“我父亲当时是经营‘哈瓦纳俱乐部’的家族成员之一，他从岛屿离开时把配方带走了。我不知道他是如何做到的，但根据对他的了解，他极有可能是把配方记在了脑海里，然后有机会时就写下来。”
Arechabala家族后来来到了美国寻求避难。在美国，Arechabala家族代表Ramón Arechabala亲自把配方转授给了百加得集团，并签订了相关的协议。Arechabala家族的第二代传人Paola Consuegra对《迈阿密先驱报》的记者说：“在上个世纪90年代，我父亲与百加得集团交涉关于配方的转授，因为他一直想重兴我们家族以及我们的‘哈瓦纳俱乐部’品牌，而且他一直在尝试。我父亲当时被古巴政府流放，而且家族的工厂也被政府收归，没有任何事先的通知和补偿。被驱逐之后，我们把自己的朗姆酒配方也带走了。这个配方在我们家族里传承了85年……通过与百加得签订协议转授配方，我们找到了一种可以保留家族遗产和历史的方式，从而可以把配方和品牌重兴”。
Arechabalas家族之所以把配方转授给百加得，不排除有“他乡遇故知”的因素。百加得集团的创始人唐·法昆多·百加得·马索（Don Facundo Bacardí Massó）同样是古巴人，当时在古巴的百加得家族的财产也被古巴的卡斯特罗政府收归了。在1994年Arechabalas家族与百加得签订了“哈瓦纳俱乐部”的配方转授的相关协议后，百加得于是就有了据理力争“哈瓦纳俱乐部”商标的权利。
古巴政府与保乐力加合资的在古巴生产的“哈瓦纳俱乐部”的生产商Cuba Ron，以及行销这个品牌的法国保乐力加集团在推广中也据理力称“哈瓦纳俱乐部”朗姆酒是在古巴生产，而百加得集团的“哈瓦纳俱乐部”朗姆酒是在波多黎各生产。在古巴生产的“哈瓦纳俱乐部”朗姆酒才是正宗的“哈瓦纳俱乐部”。
同样是“哈瓦纳俱乐部”，有何不同？
细心的消费者如果登录百加得集团和保乐力加集团双方拥有的各自的“哈瓦纳俱乐部”的官网，就会注意到以下一些有趣的细节。百加得集团在美国注册的“哈瓦纳俱乐部”品牌的官网为Therealhavanaclub。com，字面强调了是“真正的哈瓦纳俱乐部”。但如果你是在美国以外的地方打开这网站，首页会出现几行醒目的英文，表示“对不起，我们的产品不在您的国家行销，而仅在美国”。然后，点击这个网站的任何地方，是没办法进去阅读任何东西的。
而保乐力加与古巴政府合资生产的“哈瓦纳俱乐部”品牌的官网是Havana—club。com。在保乐力加官网的品牌介绍处这样描述“哈瓦纳俱乐部”：世界快速发展的朗姆酒之一、古巴朗姆酒的杰出代表。哈瓦纳俱乐部传承了卓越的古巴朗姆酒酿造工艺，令其每款产品均呈现清爽独特的口感和芳香。
目前看来，在美国的消费者只能买到百加得生产的“哈瓦纳俱乐部”，而在美国以外的消费者只能买到保乐力加与古巴政府合资生产的“哈瓦纳俱乐部”朗姆酒。根目前情况看，前者用的是真正的“哈瓦纳俱乐部”朗姆酒创始家族的配方，但原材料和生产已经不在古巴。后者保乐力加与古巴政府合资生产的“哈瓦纳俱乐部”，用的原材料是来自于古巴，拥有古巴的风土印记，但可能配方已经不是最初的“哈瓦纳俱乐部”创始家族研制的配方。人们常说，一款伟大的酒是由“天、地、人”三者来成就，从目前来看，似乎任何一方的“哈瓦纳俱乐部”，都缺少了点什么。
一场超越经济的商标纷争剧情将如何发展？
美国于1962年宣布对古巴实行经济、贸易和金融封锁了几十年。奥巴马担任美国总统时，外界曾分析认为，随着美国与古巴的关系回暖，奥巴马政府试图解决一系列美古间的历史遗留问题，这朗姆酒商标案就是其中之一。但这绝非易事，在美国国会乃至民间，仍然有强大的反古巴势力。现在担任美国总统的特朗普，似乎对外国移民也并不太“友好”。从历史来看，“哈瓦纳俱乐部”商标之争似乎已突破了商业领域的范畴，成为了一种政治博弈，而随着美古之间的形势变化出现不同进展。
根据2016年最近一次的美国专利及商标局的裁定，古巴政府与保乐力加成立的合资企业有权在美国使用“哈瓦纳俱乐部”商标，商标有效期为10年。但这并不意味着古巴产的朗姆酒可以在美国销售，因为根据美国现有的对古巴的制裁法案，古巴生产的产品都禁止在美国上市。保乐力加的发言人也表示，美国的这一裁定并不具备特别重大的意义，对商业的影响更是可以忽略不计。
而百加得对这样的裁定似乎更不满，根据美国的《国家法律杂志》（The National Law Journal）在2017年9月7日发布的一篇文章，百加得就“哈瓦纳俱乐部”商标一事又起诉了美国的财政部，质疑为什么一个古巴公司在2016年可以获得批准在美国重新注册“哈瓦纳俱乐部”的商标，并正在全力搜索信息和证据。而在这之前，百加得已经就2016年的裁定上交了另一个对美国相关管理部门的诉讼。根据百加得的法律诉讼，“哈瓦纳俱乐部”的创立人Arechabala家族在1960年以前一直有出口朗姆酒至美国，直到1960年当时的古巴革命后，卡斯特罗政府命令士兵收归“哈瓦纳俱乐部”的财产。在20世纪70年代和80年代，古巴出口至美国的“哈瓦纳俱乐部”都不是真正的“哈瓦纳俱乐部”。百加得反驳称自己才是合法拥有“哈瓦纳俱乐部”商标的机构，并且根据与“哈瓦纳俱乐部”创始家族签订的协议，也拥有最初“哈瓦纳俱乐部”的配方。
根据美国的《国家法律杂志》，这起纷争正发生在美国与古巴关系新的不确定期，在2017年6月，美国总统特朗普颁布了一些新的关于旅游和商业活动的限制法令，但是原来奥巴马政府时期遗留下来的几个关于古巴与美国关系正常化的措施仍保留未动。
“哈瓦纳俱乐部”朗姆酒，你是喝百加得生产的，还是保乐力加与古巴合资生产的？从目前看来似乎我们可以选择的机会并不大。也许发展到最后，会由消费者来判断愿意为哪一款酒买单。
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