生肖酒“蛋糕”做大，小众市场谁能称王？

2018年12月21日，茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅同台发布猪年生肖酒，市场生肖酒之战提前引爆。

从2014年开始，茅台每年发布一款生肖酒，逐渐带热藏品、礼品市场，“鸡茅”、“狗茅”一瓶难求，成为现象级热点事件。随之而来的则是酒企的扎堆进入，当生肖酒开始满天飞的时候，消费市场还会对其持续抱有期待吗？

茅台生肖酒集群亮相

受惠于之前生肖酒的热销，茅台集团借势而上，以集群亮相的态势统一发布猪年生肖酒。

比之于2018年狗年茅台的发布，猪年生肖茅台显然更为提前，而且更携旗下系列酒统一发布多款生肖酒，以矩阵态势集群亮相。阵容强大的同时，茅台对这次生肖酒集群的设计和面世显然更为重视，邀请国画大师现场作画、邀请著名钢琴家郎朗现场演艺，试图彻底引爆热点。

提前上市与茅台集团对生肖酒的定位有关，早在2018年3月“狗王”上市现场，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳就强调：“生肖酒的一个主要属性在于礼品，以后立下一个规定：生肖酒不能拖到春节后，要在12月31号以前必须确定，尽早考虑猪年生肖酒，确保元旦前后发布，春节前的销售，一定要抓好双节旺季。”

茅台主品牌和系列酒采用矩阵态势集群推出生肖酒，这还是第一次。实际上，此前茅台王子酒、贵州大曲也都曾推出过生肖酒，但并未采取统一步骤。

这种生肖酒矩阵态势，或与茅台集团想要放大生肖酒效应的意图有关，也与茅台的千亿战略紧密相连。

茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅这几款产品各有不同定位，覆盖不同消费人群，瞄准礼品与藏品市的生肖酒，采用统一上市模式，可以扩大宣传效应，预热元旦、春节市场，力压其他品牌的生肖酒产品。

让系列酒也傍上生肖酒的热潮，与茅台集团定下的“双轮驱动”战略分不开，根据千亿战略规划，除了主品牌外，系列酒也将成为重要驱动力，为此，促进系列酒的销售，提升其营收占比，就成为茅台集团的重要任务，而借力生肖酒热潮，成为一个不错的选择。

据透露，截止到2018年11月25日，茅台酱香系列酒完成销量2.7万千升，实现销售额80.16亿元，提前一个多月，完成全年销售任务。在此之前举行的茅台酱香酒公司“2018年第四次营销顾问团会议暨市场分析会”上，表达了塑造强势品牌的强烈讯号。

在茅台集团决策让系列酒集群进击生肖酒市场的时候，其他诸多酒企也纷纷高调进入，力图分一杯羹。

名酒扎堆进入

茅台生肖酒一瓶难求的状况，引发了市场的生肖酒热潮，在茅台集团预备生肖酒矩阵之前，其他诸多名酒也早有动作。

李保芳决策让猪年茅台提早问世，但是趁热度的不止茅台，其他名酒也早早开始动手。

2018年11月，泸州老窖通过官方微信推出“泸州老窖2019农历己亥年·新春礼酒”。这款瞄准生肖酒市场的产品，整体造型珠圆玉润，瓶体是“存福金猪”，瓶盖是“金元宝”，泸州老窖官方商城微信商城以定价899元在11月22日已经开启了为期一周的预售。

2018年11月，宜宾五粮液股份有限公司出品的囍系列生肖酒，囍·己亥（猪）年纪念酒就已面市。囍·己亥（猪）年纪念酒全套4瓶，瓶身主图分别以齐白石《十二生肖·亥猪》、徐悲鸿《十二生肖·亥猪》、溥儒《十二生肖·亥猪》、任熏《十二生肖·亥猪》为蓝本设计。五粮液囍·己亥（猪）年纪念酒也成为真正较早上市的猪年生肖酒。

更早的是郎酒，2018年8月，郎酒2019年己亥猪年纪念酒已完成整体设计，并且已经付诸生产中。10月份，郎酒己亥猪年纪念酒开启预售，并在5天之内抢购一空。2018年秋糖期间，红花郎·己亥猪年纪念酒、青花郎·己亥猪年纪念酒、金猪呈祥·己亥猪年特别纪念酒三款生肖纪念酒正式亮相，也成为最早亮相的猪年生肖酒。

生肖酒热潮似乎将在猪年大爆发，但实际上，生肖酒的概念由来已久。

2012年12月1日，五粮液股份有限公司在建厂60年之际重磅推出“酿神十二属相酒”正式首发，此前的市场上，也曾有过类似的生肖酒产品面世。

同样定位于礼品、收藏市场，但此前的生肖酒并未形成席卷性的热潮。自2014年起，茅台曾相继开发甲午马年、乙未羊年、丙申猴年茅台生肖酒，一年一款的节奏让市场慢慢升温，加之名酒恰于此时复苏，到了2017年丁酉鸡年茅台酒推出的时候，生肖酒市场被彻底引爆。发售价1299元的鸡茅一路高涨，成为收藏酒的典型代表。

目前，茅台生肖酒已经成为除普通飞天茅台之外，最受投资、收藏市场欢迎的产品，也为茅台集团营收的增长贡献颇大，这引发了其他名酒的重视，将此前不温不火的生肖酒市场彻底被引爆。

小众市场，品牌力成胜出关键

酒企扎堆进入生肖酒领域，但是想要顺利掘金并非易事，品牌力或成为能否胜出的关键。

对于茅台生肖酒之后的发展，卓鹏战略董事长田卓鹏认为，高端白酒市场行情持续向好，而茅台生肖酒因限量限产更具有稀缺性和收藏价值，因此可以预见该产品的消费需求会非常紧俏，收藏人群也会更多，投资市场热度会进一步高涨。

与茅台类似，五粮液等名酒推出的生肖酒系列也受到追捧。在业界看来，少数名酒生肖酒之所以受到市场的欢迎，是基于名酒强大的品牌力与产品差异化的定位。

名酒品牌+文化价值+稀缺性，成为生肖酒热潮的重要原因。这些生肖酒都融入了生肖文化、书画艺术等传统文化元素，更具文化属性和收藏价值，因此也取得了不错的市场反响。

中国酒业协会副理事长宋书玉表示，白酒收藏消费正受到越来越多消费者的喜欢。中国白酒承载的文化，其酿酒、包装背后的故事与元素，足以支撑起白酒收藏的价值。生肖酒、纪念酒的市场收藏热将会持续升温，跟风不怕，贵在出新。

以茅台和五粮液为例，将限量收藏款和中国传统的生肖文化结合起来，既凸显了稀缺性，也恰与部分消费者的价值需求吻合。而名酒对生肖酒进入市场的节奏和价格管控，也成为其大火的重要因素。

茅台生肖酒从2014年开始，按照一年一款的节奏推向市场，限量发售业界称为“一岁一生肖，一酒一茅台”。2018年初，茅台下发《关于陈年茅台酒、贵州茅台酒（戊戌狗年）执行配比的通知》指出，狗年茅台生肖酒配比指标可按月、按季度执行，但不能跨季度累计执行；按季度执行的，可在该季度的任意月度，一次性执行本季度的累计狗年茅台生肖酒配比指标；跨季度未执行的狗年茅台生肖酒配比指标作废；未验收的专卖店，不配比狗年茅台生肖酒。

狗年茅台生肖酒主要以专卖店和特约经销配售为主，以电商和零售为辅。茅台根据专卖店和特约经销商所在区域，按月分级配比生肖酒数量。其中，针对专卖店渠道，茅台将按所在区域（省、地、县）每月每店分别配给狗年茅台生肖酒20件、15件、10件；针对特约经销商，则按所在区域（省、地、县）每月每家分别配给狗年茅台生肖酒15件、10件、5件；此外，大连、青岛、宁波、厦门、深圳则按省会城市标准执行。

由此可见，适度的控货、控价，有效提升了其稀缺性，更引起市场的追捧。最最重要的是，茅台的品牌力，成为生肖酒的有力保障。业界人士认为，其他酒企的生肖酒扎堆进入，面临着市场容量有限的问题，而对于消费端来说，品牌力强悍、稀缺、具备投资收藏价值的生肖酒才值得购买、投资。

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生肖酒“蛋糕”做大，小众市场谁能称王？