文|欧阳千里 酒水行业研究者、千里智库创始人
4月底，白酒上市公司们纷纷亮出2021年年报及2022年一季报，营收、利润均很耀眼，仿佛白酒信仰再次回归。与头部酒企耀眼的业绩相反，多数中小酒企、酒商的业绩却很惨淡。
近日，与部分中小酒企、酒商甚至酒媒等负责人聊天，话里话外均透露着“苦闷”二字。这种“苦闷”，中小酒企源于招商难度陡然加大，酒商源于对产品动销的信心不足，酒媒源于难以寻找下一个热点。
酒企、酒商、酒媒均属于酒业生态，从来都是“休戚与共”。如今，为何酒业会出现“几家欢乐几家愁”的局面呢？
过去的调整，结束于降价
2013年，酒业开始第三次行业调整，距离当下并不遥远。触发调整，有人归因于“限制三公消费”“酒驾入刑”等，也有人归因于产品的“供大于求”；调整结束，有人归因于“商务消费替代政务消费”“渠道扁平化”等，也有人归因于产品的“供需平衡”。
事实上，从业者往往忽视了最关键的一点，本次行业调整结束的关键节点是名酒“降价”。君不见，强如飞天茅台实际成交价低于出厂价，汉酱价格直接“腰斩”。正是因为名酒的降价，进一步挤压了中小酒企的生存空间，从而扩大了消费群体，进而缓缓走出行业调整。
行业调整结束，是以头部酒企挤压中小酒企的市场份额为代价，也就意味着行业不会再出现“集体繁荣”。名酒的降价，对于多数中小酒企而言约等于“灭顶之灾”。即使名酒再次提价，提价后的空间也将属于名酒系列酒，而不再属于曾经的中小酒企。
今天的分化，得益于涨价
2016年，名酒企业陆续走出行业调整，迎来新的辉煌。名酒崛起，有人归因于“渠道下沉”“名酒复苏”等，也有人归因于“消费升级”“品牌建设”等。事实上，外部因素往往被从业者忽视，那就是人均饮酒频次、人均单次饮酒量、适龄饮酒人口量均出现不同程度的下滑。
数据显示，白酒产量的峰值出现在2016年，彼时产量为1358万千升。此后，白酒产量连年下滑，2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年716万千升。伴随着白酒产量的下滑，啤酒、葡萄酒甚至黄酒的产量也在下滑。
伴随着总产能的下滑，酒企们纷纷通过涨价来提振营收，毕竟营收等于量价之积。对于消费者而言，因为饮酒频次/量的下滑，对于酒企提价并不敏感，甚至升级消费比以往价格更贵、品牌更大的酒；对于经销商而言，因为饮酒频次/量的下滑，对于酒企提价甚感欣慰，毕竟卖更少的酒、挣更多的钱才是更好的生意。只不过，能够成功提价的产品皆是大单品、重点品类，注定了与大多数中小酒企无缘。
明天的预判，成长于增长
酒，本不是生活必需品。在2022年的特殊背景下，这句话格外“刺耳”。酒企的多数业绩源于经销商打款。按照惯例，经销商可以通过分销商/终端店等渠道转移自身压力，从而形成厂商内循环。如今，疫情进入第三个年头，市场消费欲望降低，库存转移渐渐吃力起来。
如何才能实现循环，激发用户消费欲望，从而激发渠道的打款动力，无疑是新品类需要思考的，就像曾经的进口葡萄酒、精酿啤酒。相关数据显示，2021年烈酒进口额为25.04亿美元（其中白兰地为16.97亿美元），超过葡萄酒进口16.90亿美元，成为第一大进口酒种。另外，2021年日本清酒进口额为102.79亿日元，11年间增长了47倍。
相比威士忌、白兰地等，笔者更加看好清酒的国产替代机会。威士忌、白兰地与葡萄酒一样，均无法摆脱舶来品的影子，也就意味着难以诞生国产品牌。反观清酒，即使是视清酒为国酒的日本，其酿造界、学术界均认同“日本清酒起源于中国”，历史记载也是如此。
越是焦虑的当下，越应该静下心来去思考。在百年未有之变局中，布局未来，才能赢得漂亮。缓解焦虑的办法有很多，其中一个就是“保持领先”。（文章发表于《华夏酒报》）
