新商业时代，“大单品”是否仍值得坚守？曾引发包括酒行业在内的快速消费品企业的广泛讨论。在互联网模式的不断冲突下，个性化产品不断撞击着人们的视神经，消费者变得比以往任何时候更加喜新厌旧。流通环节的减化，使产品的销售成本不断下降，让产品的最终价格近一步下降，下游的波动也引发了生产上游的步调与节奏波动，大工业化时代量增价降的“铁律”平衡正在被逐渐打破。在产业链条上，生产与流通环节正在被重塑，而不变的是消费终端价格的亲民。
老牌大单品，一成不变还是花样翻新？
在过去“大单品”被企业认为是产品发展的基础与起点，无论是最早的“四大名酒”、“八大名酒”还是绵延不绝的各种产品评选，都为企业塑造和突出“大单品”创造了条件。对于老牌企业来说，“X大名酒”的牌子永远是企业最为核心的品牌要素。即使利润再低、也要维持“老牌子”的生存，因为今天的一切都是来自于当年的名牌产品。
基于这样的思路，你会发现在一些历史悠久的老企业，名声在外的老牌“大单品”仍老当益壮，担当着“亲民”的主力，虽然酒质已经无法与后推出的高端产品相比，甚至包装也是老掉牙的光瓶，价格也长期不变，但却仍有广大的消费群体。虽然此后厂家在此基础上推出了各种品牌“寄生”品，涵盖了价格与品质的高、中、低，以及规格的大、中、小，但“大单品”却长期保持一成不变。一些老名酒单品甚至长期被内部品牌推广部门“忽略不计”，认为其最大的价值只是保持那个不变的酒瓶。
毫无疑问，在中国白酒行业，针对老名牌“大单品”的改变是公认为最难的，也是最须慎重的，但也是不容回避的，特别是在当下互联网经济与复古风潮并行的时代，想要传承大单品的核心精神，又不失创新与迎合当代，是考验企业品牌管理者的一道应用题，如果解决不好，历史悠久的老牌大单品就可能真的只是“留在年轻一代对爸妈的记忆”里了。
不久前拥有60多年历史的“红星二锅头”再次开启了换新装的行动。纵观绿瓶历史上的四次换装，虽然每次都是为了适应消费者的需求与时尚，但毫无疑问都是其产品生命的延续，而从一次次谨慎而细小的变化中，也可以体会到包装设计者延续消费者心中“红星”形象的良苦用心。而另一方面，在“红星”标识的“照耀”下，无论是著名的小酒“小二”还是大胆变色的“蓝瓶”，都已历经岁月打磨，成为名负其实的款款大单品。
新兴大单品，爆款不易“长生”更难
对于近年来兴起的不少爆款产品来说，延长产品生命力则面临着更加复杂的选择。一方面第一代产品经历精心策划与优选，脱颖而出受到市场与消费者的认可，但对于开发者来说，由于成本与工艺等各方面的因素制约了不少创立者的初衷，开发者急于在后续的产品中弥补这方面的不足，另一方面受到市场欢迎的爆款达到什么样的程度适合用新面孔加以替代，消费者的新鲜感需要如何保持？众多问题都需要开发者加以解决。
从传统的角度来看，今天的新兴品牌与产品，在投入市场初期，由于前期的宣传推广到位，抓住消费者猎奇心理，形成短期的轰动效应是有可能的，但这种现象与大单品形成仍有本质的区别。
首先，从严格意义上讲，大单品需要具备稳定而忠诚的消费人群，这在早期计划经济与商品相对短缺的时代较好实现，消费者没有更多的选择余地，特别是区域酒，更是占据地理优势，而在忠诚度方面，由于长期的计划经济，这种“无差别忠诚”也易于形成，俗话说：时间是把刻刀，再挑剔与另类的消费者也可以被“石化”。这也可以解释，为什么如今铁杆的老品牌消费者主要集中在40～60岁年龄段的现象。
其次，新的市场消费群体，特别是20～30岁群体是互联网一代，其对新事物的接受程度远高于过去，吃过见过，他们对产品价格的敏感度普遍不高，但对产品的外观与包装敏感度却与以往不同，他们对于logo、色彩、独特外型、感观等产品核心要素的追求贯穿购买行为全程，甚至对于今后产品的走向也有自己独到的想法与见解。
第三，新一代消费者对产品的关注度与周期普遍变短，没有不断的刺激与强化，消费者很难长时间专注于某一品牌或产品，消费周期也明显缩短。两三年前兴起的预调酒的兴衰就是一个非常典型的例子。依靠前期的广告铺垫与大规模投放，五颜六色的预调酒几乎在一夜之间成为市场与消费的新宠，然而随着产品快速同质化竞争的加剧，锐奥等初创品牌又没有及时调整求变，与竞争者拉开距离，对消费者的教育仍停留在初期的颜色辨识上，没有真正形成自己的品牌认知，与之相配套的品牌故事也没有深入人心的讲好，造成广告观众只是停留在对产品外观和品类的认知上，却并没有深入外表，记住内容。一旦竞品来临，产品与品牌的生命力即被稀释，留给消费者的只有“预调酒”三个字。而当整个预调酒陷入同质化的泥潭，甚至与饮料为伍时，整个品类的生命期也就接近了尾声。纵观预调酒的整个兴衰过程，产品生命力的周期性规律显现无疑。
事实上，不仅仅是预调酒，白酒行业调期兴起的众多新锐产品，虽然在前期通过社群、微博、微信等微新颖的微营销博得了潜在目标消费群体的好感，但在产品发展到一定阶段，也都遇到了诸如此类的发展瓶颈。一炮打红后，如何待续产品的生命力，成为不少品牌创立者的难题。无论是江小白、靠上酒还是燃点等，都面临着单品成功之后考验。以江小白为例，在早期推出“Se”系列的se.100、se.300等产品后，为了进一步保持品牌生命力，又陆续推出了Emo系列、JOYYOUTH系列，产品系逐渐丰富。其中“Emo”系列，通过口感及浓淡程度的变化，陪伴饮者的不同状态和场景，让情绪更加高涨。“JOYYOUTH”系列意为JOY+YOUTH，即江小白青春版，酒体更单纯，度数更低，适合初饮蒸馏酒的青年群体。
(本文选自《中国酒业》杂志)
李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。
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