近期，与部分酒厂、酒商甚至酒媒等负责人聊天，话里话外均透露着“苦闷”二字。这种“苦闷”，源于酒类动销的信心不足，也源于对既有库存的惆怅。这种苦闷与4月底大多数白酒上市公司的喜人业绩形成鲜明反差，不得不使人陷入沉思。
酒企的业绩源于货款，而货款源于经销商打款。按照惯例，经销商可以通过分销商、团购商、终端店等渠道转移自身压力，从而形成厂商内循环。疫情进入第三个年头，积压已久的渠道、消费危机渐渐显现，库存转移的游戏渐渐吃力起来。
产能过剩之后，市场竞争开始围绕着品牌、品质做存量之争，后期延伸出“存新酒，喝老酒”的消费风潮。另外，越来越多的非传统酒商入局，从喝酒人成为卖酒人；2016年后 “酱酒热”的兴起，延缓了渠道、消费危机的爆发。
在国内市场，白酒一家独大。产量的峰值出现在2016年，彼时产量为1358万千升，此后连年下滑，至2021年仅为716万千升；啤酒、葡萄酒甚至黄酒的产量也在下滑。与此同时酒业头部企业的营收、利润却均连年上涨，这种反差被总结为“长期不缺酒，长期缺好酒”。事实上，自2016年以来，人均单次饮酒量、人均消费频次、适龄饮酒人口等均出现不同程度的下滑，倒逼商务宴请消费升级，消费红利向“名优白酒”集中。
有没有新酒种蓬勃发展，就像曾经的葡萄酒、精酿啤酒？数据显示：2021年国外烈酒进口额为25.04亿美元，超过葡萄酒成为第一大进口酒种。其中白兰地为16.97亿美元，作为细分酒类产品超过传统葡萄酒的进口额；另外，2021年日本清酒进口额为102.79亿日元，11年间增长了47倍。
白兰地、威士忌等烈酒对于多数厂商而言，并无太多的机会。首先，烈酒知名品牌林立，代理体系早已健全；其次，建厂、创品的门槛过高，大多数人无法参与；再次，产区概念已深入人心，国内短时间内无法超越。以白兰地为例，2021年进口量为4.87万千升，而国产白兰地产量约为18.7万千升远超进口量，但在国内鲜有声音。
为何说清酒或是酒业新赛道之一？首先，清酒源于中国，与黄酒同宗同源，不存在葡萄酒、白兰地、威士忌等舶来品的尴尬；其次，清酒的单品价格高，与酱酒、葡萄酒（早期）很像，存在创造品牌的红利期；再次，日本清酒的流通体系封闭，消费场景过于单一，存在突破的可能。另外，清酒文化如茶、围棋、书法文化，与国人的生活习惯、文化教育等可无缝对接，国人消费清酒不存在“教育成本”。
时值当下，日本清酒在国内如火如荼，在国际舞台上风头无两，而中国却没有称得上品牌的清酒。值得欣喜的是，国内的有识之士已经开始关注并实践。在不久的将来，清酒一定会诞生国产品牌。
（本文选自《中国酒业》杂志2022年第6期，作者欧阳千里，系酒水行业研究者、千里智库创始人、中国酒业智库专家）
