12月21日，华致酒行发布公告称，为进一步推动公司电子商务业务的发展，公司拟与吴其融、胡锦文、贺忠诚共同投资设立湖南华致数字营销服务有限公司，开展短视频、直播以及相关经营业务。合资公司拟定注册资本为1000万元人民币，其中公司拟以自有资金认缴出资510万元人民币，占合资公司51%股权。自此，作为酒类流通领域的代表，华致酒行首开酒企业上市公司投资成立数字营销公司，明确开展短视频、直播业务的先河，引发行业广泛关注。
而就在此前一天，国内媒体纷纷报道，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。报道同时显示，今年9月，国家税务总局专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确，对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。由此可见，上述违法行为在视频直播行业屡见不鲜。
说到底，直播带货的目的不同于文艺演出，其目的在于通过人气旺盛的网红在屏幕前的推销行为，引发消费者兴趣，从而将网络观看流量转化为购买流量，其核心仍然在于表演者本人。天后级主播薇娅偷逃税款事件，除了对网上主播整体形象带来负面影响，也必然对整个直播行业形象造成不利影响，直播行业能否及时“止损”，痛改前非，延续此前如日中天的红火景象，尚待时日的观察。
另一方面，补缴税款，意味着通过此次税务部门的严格执法与行业整治，直播行业的赢利空间更加趋于合理化，暴利与违法避税空间进一步缩小，在可预见的将来，直播行业的成本与效益比例也将发生变化（以薇娅为例，应该缴税款与实缴比例差达到30%以上），这种变化是否会对从业企业经营与效益产生影响呢？答案显而易见。说到底，直播带货是为包括酒类在内的商品进行促销的一种新型线上方式，在充分利用互联网带来的便捷的同时，也更加依赖厂商的意愿，成本增长能否获得上游客户的认同，是摆在直播行业企业面前的一道问题。
作为投资方的华致酒行在宣布进军视频直播的同时表示，本次对外投资的实施满足了公司战略发展的需要，将进一步深化公司在电子商务领域的业务布局，提升各业务之间的协同性，符合维护公司发展利益的需要和股东利益最大化原则。而薇娅事件的教训告诉我们，创新营销同样需要考虑成本和效益，不能为谋取暴利铤而走险，走上违法的道路。旧的低成本数字营销模式即将面临瓶颈，直播带货不再是小投入大产出的“黄金喇叭”，华致酒行们在此刻投资直播，还能抓住时代的风口“飞起来”吗？
中国酒业杂志 李澎
