临近腊月，对于广大国人来说，年味儿更加浓烈，作为传统文化的重要展现，生肖是必不可少的“年度大戏”。把活灵活现的动物与一板一眼的纪年融为一体，是中国古人独有的“发明创造”，更是受到历来尊崇传统的酒界的青睐。像节日里绽放的爆竹与礼花，每逢年底年初，生肖酒总能及时登上各地烟酒卖场的C位，“点燃”消费者心中的节日消费热情。
生肖酒，旺季今年不温不火
然而，当生肖酒“大军”浩荡如过江龙般争抢占年货礼品市场的同时，生肖酒的时间与空间局限性也同样明显。与前几年“鸡茅”、“狗茅”等生肖酒大战相比，今年的生肖酒市场显得有些平淡无奇，不温不火，连“牛茅”也少了往年的话题热炒。
生肖纪念酒毕竟是特殊时期的特殊需求用酒，消费规模难以与通路产品相比。每到年初，从自饮光瓶到茅五等全国名酒厂都推出生肖产品，茅台更发明了“子孙满堂”矩阵（除飞天外，酱香系列酒、习酒等均推出自己的生肖酒），市场上产品明显供大于求，在消费规模未有突破的当下，存量风险可想而知；另一方面，生肖酒的消费热度主要集中在每年新年到春节期间，而在一年中的其他时间段却少有人问津，销售窗口期稍纵即逝，一旦滞销，产品很难再有回归市场翻盘的机会。
从去年底各厂家生肖酒推出后市场反应来看，今年热度明显不如前。有京城一线酒商向《中国酒业》记者表示，往年此时的市场热情至今仍未被充分点燃，既有的新生肖酒产品大多走量不高。这其中自然有市场、疫情的特殊原因，而产品包装上一水儿牛头牛身，千篇一律，缺乏创新，造成的消费者视觉疲劳也“功不可没”。
找寻生肖酒持久价值的痛点
按常理来说，许多厂家之所以都抢在新年这段时间推出自己的生肖酒，原因在于希望在节日礼品酒市场上占得先机，但随着时间的推移，市场热度逐渐削减，节后更是大多被商家下架丢在角落无人问津。造成上述现象的重要原因在于，厂家对推出生肖酒的功能与价值定位存在误区。
对于多数平日里的白酒来说，节日推出的生肖酒只是在外包装上对纪念意义的强化，酒质、文化附加值并没有大的提升，再加上消费对象的局限性，难有大的超越，这就决定了产品的“有效期”短，更不要说吸引新的团购消费，引发渠道商家的库存忧虑也在情理之中。
而对于自身文化价值雄厚的品牌来说，酒既不是节日里喝的，也不是用来作为礼品送的，厂家推出生肖酒的目的在于将超高端产品打入收藏酒市场，以更鲜明的传统文化符号，吸引老酒收藏群体的消费，从而达到更进一步提升品牌文化价值的目的。
生肖酒瞄准收藏市场的好处除了价值的体现，还巧妙的规避了前述普通品牌产品时间与空间的局限性，使生肖酒的需求得以长期释放，在老酒收藏市场逐步升值，进一步推动品牌价值提高，进而实现产品总价盘的提升。
生肖酒“诡道”，给人以特殊启示
“深谙收藏市场的价值规律，懂得发挥自身优势创造特点”是酒企业开发生肖酒的必修课。以特立独行，拒绝人云亦云的酒鬼酒为例，岁末“总结发言”是酒鬼酒特有的“诡道”之一。日前，酒鬼酒公司“踩着鼠尾”先后推出旗下内参、酒鬼系列的鼠年生肖酒。选择在年底发布当年生肖酒颇有些惊世骇俗，细品之下，避开锋芒，针对收藏市场的目的再明确不过。《中国酒业》记者注意到，2019年11月，酒鬼酒首次在年末发布当年内参猪年生肖酒“诸事如意”，就引发社会各界广泛关注，一年来由于酒质选料上乘，并采用艺术大师陈永锵画作，已经在老酒收藏市场升值不少，广聚好评，受益颇丰。《中国酒业》记者从在京经销商处了解到，由于该款产品当初限量生产，销售和客户发展也采取限量的方式，目前早已卖断货。
“诡道”之二，在于不惜重金，打造品质+特有文化属性+大师名家佳作。历年的名酒生肖产品，都有诸多背后的“故事”可讲，如珍宝点缀、名家创作、稀有酒质、巧夺天工等。今年的酒鬼酒生肖产品同样在这方面花了心思。酒鬼鼠年生肖酒瓶身为金色麻坛；馥郁香型老酒有鲜明在“一口三香”特征；盒内随机投放回眸鼠、励志鼠、相知鼠、结缘鼠、守望鼠等六幅湘西民间非遗黔阳剪纸鼠作品，彰显“文化酒鬼”的独特魅力，而这也成为今年商家销售的亮点。不少购买者专为“凑鼠”而来，收藏兴趣盎然。
延续去年盛况而作的内参庚子鼠年生肖酒，一改平日里的牛皮纸褶皱风格，瓶身采用通体大红色，外盒也以红色为底，辅之以金色图案点缀，彰显高端大气。生肖图案由国画大师李苦禅先生之子李燕创作，金鼠抱苹果、脚踏翠竹寓意安康吉祥，物阜年丰。酒质采用馥郁香型老酒经洞藏，小批量勾调，集生态品质价值、文化艺术价值、品鉴价值于一身。《中国酒业》记者注意到，该产品一经推出，即引爆经销商热情，有酒商表示一次订购60件，竟被抢购一空。
与大多数产品的规律一样，生肖酒的开发与市场销售同样因商而异。《中国酒业》记者在采访中了解到，同样是生肖产品，有的商家早早摆下“战场”，身处二三线城市甚至村镇买得风声水起；而有的商家坐拥一线城市商圈高堂明镜下，柜台却积尘满满。现象的背后是对市场机会、人脉与品牌文化特征的把握，更是对中国白酒文化与品牌、消费趋势发展的深刻理解与运用。
中国酒业杂志李澎
