标王秦池败于时代,国酒茅台成于时代,背后没这么简单

作者:欧阳千里 更新时间:2023-01-14 09:32 阅读:740

品牌的成败,既有外部原因,也有内部原因,外部与时代背景紧密相连,内部则与自身实力息息相关。


秦池辉煌的那个年代,传统媒体拥有绝对的话语权。央视在媒体中占据着主导地位,妥妥的C位,还是一骑绝尘的那种,众多企业都不惜一掷千金争相在央视上做广告。毕竟,在央视里播出的广告代表的就是权威,就是“最厉害”的品牌。


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秦池


1995年,籍籍无名的县级酒厂秦池以6666万元竞得央视标王,光鲜亮丽的出现在了全国最闪耀的舞台上。在央视不遗余力的巨大造势之下,秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵,一时之间秦池的名字响彻中国大地。1996年,秦池实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,增长5到6倍。这份数据放在当下的2020年,也是一个可观的业绩。


1997年,《经济参考报》刊出一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道,一时之间把风头正盛的秦池推向舆论的风口浪尖,很多媒体跟进,一阵狂轰乱炸,秦池酒陷入无法自辩的泥潭,标王陨落。


受益于时代,也受困于时代。依靠传统媒体的权威盖起高楼的秦池,也因传统媒体的权威而楼塌败北。秦池的倒下离不开两个关键词:勾兑、外购基酒。在当时的社会环境下,勾兑是一个极坏的词,在老百姓心中就是酒掺水或者假酒、差酒的“代名词”,而且酒厂不生产酒,从外地购来基酒后贴上自己的标签就可以当成自己的酒售卖,这在当时是很难大众理解和接受的。


其实,勾兑是白酒生产的一道工序,不会影响到白酒的质量,外购基酒从某种程度上可以理解为半成品外加工或OEM生产。当年秦池的做法是有不妥,但在商业的角度来说,属于正常操作,并没有当时媒体口中所说的那样不可饶恕。


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勾兑


要放到信息发达的今天,没有一家媒体可以完全掌控舆论风向,事实的多角度会被披露,大众可以全面地了解事情的真相。企业遇到危机时,可以尽快发声,说明事情原委,完成自救。或许会对品牌造成一定的负面影响,但不至于会到濒临破产、人人口诛笔伐的糟糕境地。


广告宣传可以当作企业锦上添花的手段,却不能依靠它来长久的生存。秦池过分依赖广告的作用,在广告宣传上高投入,却对市场、政策等关注不足,没有增加相应配套投入,忽视了产品调整、技术改造等基础性工作,尤其是减少了对生产的投入,忘记了“企业的立身之本在于产品”这一基本原则。在中央电视台标版广告投标上创造的辉煌,可以吸引到大批消费者,为企业打开全国市场让产品畅销全国,但这是平台的力量,并不是自己的核心竞争力,吸引到的大多是冲动型消费者,没有足够的忠诚度,换做其他企业也可以做到。广告宣传不能转化为竞争力,企业只有提高核心竞争力才能立于不败之地。


说完短命的秦池,讲讲长寿的茅台。


不同于秦池用钱砸出来的“标王”,茅台蜚声中外名副其实。


古有唐蒙千里迢迢献“枸酱酒”,汉武帝赞其“甘美之”;近代有1915年巴拿马万国博览会上,茅台“智掷酒瓶振国威,香惊四座夺金奖”,一举跻身“世界三大蒸馏名酒”;1935年中国工农红军长征途经茅台镇,当地百姓拿出茅台酒慰问红军,缺医少药的红军战士舍不得享用美酒,将其作为药品进行使用;新中国刚成立,开国第一宴在北京饭店举行,主酒定为茅台;几十年来,茅台酒在诸多官方场合频频出现,被用作国事酒、外交酒、庆功酒……


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茅台


一个个让国人印象深刻的故事,为茅台赢得了“国酒”之尊,赋予其独有的品牌效应,而且在2018年之前,茅台一直以“国酒茅台”的称号亮相,虽然长达17年的“国酒茅台”商标的申请之路未能功成,却早已占据国人心智中“国酒”位置。


饮用茅台酒,不仅是单纯的功能性消费,更多是在消费一种附加值,尤其是在我国面子社会的国情下,“只买贵的不买对的”是永恒的指导理念,购买高价酒往往是一种身份的象征,在公共场合拿出正品的飞天茅台,无形之中显示且提高了请客人的身份地位。


品质,是茅台一直以来的坚守。


上世纪50年代,茅台建厂之初,曾一度因追求产能走过一段弯路,导致茅台酒的品质出现短暂的波动,引起了极大关注,中央政府十分重视,调集各方专家为茅台“把脉、会诊、开方”,还特意成立“恢复名酒质量工作组”,纠正建厂初期不按传统工艺生产酒的做法。


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茅台


茅台以此为戒,对于品质极为看重。每年在老酒的储备、高科技设备的采购上投入巨资,还投入了非常大的时间、人力和资金用以培养高技能水准、高水平的专业技术人员和一线产业工人。一瓶飞天茅台的生产周期约为5年,从原料种植到白酒酿造,从物流配送到终端销售,每一个环节都有严苛的质量标准,保证流通的成品酒品质如一。


广告营销是从古至今便是品牌塑造中必不可少的一环,企业通过广告宣传自己的产品以扩大知名度,广而告之进而实现销售目的,这本身无可诟病。若是企业把精力都投放在广告营销之上,不好好修炼内功,终究会自食苦果。企业无论大小,练好内功,做好传播,二者协同搭配,缺一不可。


(作者张燕,系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理)


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